中國城市品牌化的道路-全文預(yù)覽
【正文】 一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時(shí)保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時(shí)提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗(yàn)北愛爾蘭品牌的核心價(jià)值。一個城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠?yàn)槿w社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報(bào)。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。 其實(shí)，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時(shí)游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。 以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會”。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國際社會對城市的評價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。 第一：戰(zhàn)略規(guī)劃 建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目內(nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。從古都西安、洛陽的衰落到近代北方工業(yè)城市天津、沈陽的彷徨，伴隨新一輪市場經(jīng)濟(jì)和改革的到來，更多昔日輝煌的“名城”將失去它的魅力而在時(shí)代潮流蕩滌下，重演“潮打空城寂寞回”的歷史悲劇。如果一個城市要建立自己的品牌并非象塑造產(chǎn)品品牌那樣容易，因?yàn)?，建立城市品牌是一?xiàng)社會化的系統(tǒng)工程，不僅僅要是有一套名稱、標(biāo)志象征和口號，更重要的是從全社會發(fā)展的角度找到自己城市的核心價(jià)值和品牌定位，而且這是一個綜合平衡的過程?，F(xiàn)在，不僅是大城市，而且越來越多的中小城市也開始重視城市品牌的建設(shè)，渴望利用和挖掘當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資源，創(chuàng)造出自己城市的特色來。城市的所謂形象不再是停留在美化市容的表層，吸引投資促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)巨大的動力驅(qū)使城市將自己象商品一樣需要包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣。綜合考慮人均收入、工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)構(gòu)成、流動人口等關(guān)聯(lián)因素，目前我國已進(jìn)入城市化加速階段。因?yàn)?，沒有城市化也就沒有品牌化。不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進(jìn)程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市，繼續(xù)保持自己在市場競爭中的地位。其實(shí)，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。在這種情況下，品牌名被相對固化在一處地理名稱上。一個城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展已經(jīng)被納入整個社會分工的體系之中，其城市的財(cái)政狀況、消費(fèi)水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關(guān)。 城市品牌，被市場經(jīng)濟(jì)催化的種子 中國城市化的進(jìn)程加速是城市實(shí)現(xiàn)品牌化的加速器，也是構(gòu)成品牌的社會基礎(chǔ)。按照世界經(jīng)營城市發(fā)展的一般規(guī)律，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加速，多數(shù)國家城市的水平在30％至70％之間，處于城市化加速發(fā)展階段。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)意義上的城市已經(jīng)在商品經(jīng)濟(jì)體制的推動下，其功能從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個單位被納入到了市場經(jīng)濟(jì)的競爭游戲規(guī)則之中。如，為了加快杭州市城市化、現(xiàn)代化的步伐，迎接新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，杭州市委、市政府提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略；武漢市為了提升武漢的知名度，改變武漢的傳統(tǒng)形象，政府也提出，要從塑造城市品牌的高度，精心規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，精心組織，精心建設(shè)；以療養(yǎng)避暑圣地著稱的秦皇島市，市政府以長期發(fā)展戰(zhàn)略眼光重新審視這座城市，提出了以大型經(jīng)濟(jì)文化活動展示城市總體形象，逐步熔鑄城市無形資產(chǎn)；以城市無形資產(chǎn)的積累與釋放，塑造城市品牌的思路。從品牌的基本定義來講，它是產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、象征、產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格的綜合體；從和消費(fèi)者之間的關(guān)系來解釋，品牌又是產(chǎn)品對目標(biāo)市場的承諾。以往的歷史名城是由于時(shí)間的積累和城市在某一方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢而逐步建立的,無論是被稱之為
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