【正文】 價(jià)格)10000元/平方米11000元/平方米總的來(lái)看，兩個(gè)項(xiàng)目各有特點(diǎn)，但主要賣點(diǎn)和目標(biāo)客戶基本相同。在這種情況下，未來(lái)的可能包袱可以對(duì)當(dāng)前的行動(dòng)產(chǎn)生約束。但實(shí)際能獲得優(yōu)勢(shì)的多少不僅取決于它選擇的策略，還取決于對(duì)手的應(yīng)變方案。如果是這樣，很顯然，你已經(jīng)失敗了。 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)理論“競(jìng)爭(zhēng)因素使定價(jià)比單純地確定一種特定商品的價(jià)格更加具有挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)性。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)一次又一次告訴他們，決定企業(yè)生存的關(guān)鍵是企業(yè)的贏利能力，只有能為企業(yè)股東帶來(lái)利益的市場(chǎng)份額和客戶滿意度才是有價(jià)值的。3 定價(jià)理論基礎(chǔ)哈佛商學(xué)院的著名學(xué)者雷蒙德其他有部分人表示說(shuō)不清，比例基本在7%左右。 同時(shí)，別墅產(chǎn)品短期內(nèi)消化的壓力很大。這些高總價(jià)的別墅貸款額少則百萬(wàn)，多則數(shù)百萬(wàn)甚至上千元。這些都可以說(shuō)明近期上海的別墅供應(yīng)量步入高峰期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海目前滯留在開(kāi)發(fā)尚手中的建設(shè)用地至少有6000公頃，這其中相當(dāng)一部分是位于市郊的別墅用地。從近期上海房展的情況也不難發(fā)現(xiàn)，參展的別墅樓盤數(shù)量總是很多，甚至有些還處于規(guī)劃階段的項(xiàng)目也都喜歡提前預(yù)熱市場(chǎng)，但和開(kāi)發(fā)商的熱情相對(duì)的是，多數(shù)別墅展臺(tái)面前門可羅雀，問(wèn)津者了了。但2004年檀宮項(xiàng)目的推出，可以說(shuō)是給了市場(chǎng)一個(gè)極大的震撼。2003年末到2004年初，在航頭和新場(chǎng)又出現(xiàn)了幾個(gè)占地4000畝以上的航母級(jí)別墅區(qū)，預(yù)示著南匯在未來(lái)上海別墅市場(chǎng)中將占據(jù)更重要的位置。從地理上分析，南匯作為浦東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縱深腹地，逐步形成以南匯為主體的“大東郊”。位于金橋的東源麗晶、盛世天地、萬(wàn)科藍(lán)山、棕櫚泉?jiǎng)e墅等特色別墅項(xiàng)目的出現(xiàn)更是使該區(qū)域別墅類型豐富多彩。浦東的開(kāi)發(fā)開(kāi)放、世博的申辦成功、國(guó)際機(jī)場(chǎng)的東移以及良好的生態(tài)環(huán)境、成熟的市政配套設(shè)施及完善的交通體系都是浦東成為上海最具發(fā)展?jié)摿^(qū)域之一的重要原因。該區(qū)域別墅發(fā)展迅速并自成一片，周邊配套設(shè)施相對(duì)齊備，一些著名學(xué)校的加入也帶動(dòng)了區(qū)域別墅市場(chǎng)價(jià)格水平的持續(xù)上升，是上海較為成熟的為數(shù)不多的高檔別墅聚居區(qū)之一。青浦別墅的起步得益于虹橋機(jī)場(chǎng)，滬青平沿線和徐涇別墅區(qū)可以看作為是虹橋高檔住宅區(qū)的延伸，離虹橋機(jī)場(chǎng)較近仍然是該區(qū)域的優(yōu)勢(shì)之一，從國(guó)際機(jī)場(chǎng)東移后對(duì)其客源的影響也說(shuō)明了這一點(diǎn)。佘山，是上海唯一有山有水的國(guó)家級(jí)風(fēng)景旅游渡假區(qū)，為別墅發(fā)展提供了天然的大氣候。 松江松江向來(lái)是頂級(jí)、高端別墅的發(fā)源地，倚靠佘山的自然風(fēng)光，山腳下高檔別墅林立，筆者在開(kāi)篇提到的身價(jià)過(guò)億的紫園別墅也誕生在這里。之后，隨著蘭喬圣菲、上海年華等項(xiàng)目的跟進(jìn)，區(qū)域開(kāi)始產(chǎn)生了一定規(guī)模的集聚效應(yīng)。華漕鎮(zhèn)在閔行區(qū)的西北部。盡管Townhouse引入歷史更長(zhǎng)，但直到在顓橋成功開(kāi)發(fā)后才迅速成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。 九亭板塊近兩年逐步形成別墅板塊概念，發(fā)展趨成熟后又向泗涇延伸，該區(qū)塊別墅早期多以聯(lián)排為主，后期則主要多為中檔獨(dú)立別墅，兩者發(fā)展從時(shí)間及形態(tài)檔次上均有不同。不管從數(shù)據(jù)上還是人們的印象中，這一區(qū)域的別墅都是非常多的。 閔行閔行地區(qū)由于交通軌道網(wǎng)線較早成熟，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，同時(shí)也是滬上最早盛產(chǎn)別墅的地區(qū)之一。目前上海市還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年成交一萬(wàn)套別墅的市場(chǎng)消化量，這和普通住宅平均每天就可以有數(shù)百套的成交量還是無(wú)法比擬的。在這一點(diǎn)上，大多數(shù)發(fā)展商、代理商及其策劃、設(shè)計(jì)、廣告等相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)等與客戶可以說(shuō)是站在同一條起跑線上的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海的房地產(chǎn)投資回報(bào)率約為68%,%,%左右,且入住率達(dá)80%左右,遠(yuǎn)高于其他租賃物業(yè)。第二，投資性需求和消費(fèi)性需求共同發(fā)展，本地客戶對(duì)高檔別墅物業(yè)的需求更多以投資為主。其余少部分為外籍人士購(gòu)買，%。也許兩年前上海人心目中別墅仍然是花園洋房、私人花園、私家游泳池的豪宅；也許兩年前別墅開(kāi)發(fā)商眼中的目標(biāo)客戶只是極少數(shù)富豪、高官或明星大腕。 第一，本地需求是過(guò)去幾年市場(chǎng)的主體，盡管本地居民的總體購(gòu)買力水平還比較有限，但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ_實(shí)巨大的。于是市場(chǎng)上高檔別墅不斷以天價(jià)吸引眼球，但天價(jià)的背后是產(chǎn)品已經(jīng)完全脫離了本地的需求基礎(chǔ)，如果僅僅靠外來(lái)和海外的購(gòu)買力，對(duì)于體量大的別墅項(xiàng)目而言風(fēng)險(xiǎn)也是相當(dāng)大的。而據(jù)中房指數(shù)辦公室的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在購(gòu)房者中只有5％的家庭會(huì)選擇別墅物業(yè)，照此推算上海的別墅年需求量就只在7600套左右，建筑面積為200多萬(wàn)平方米。這些土地很有可能在今后兩年進(jìn)入市場(chǎng)。盡管從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，別墅項(xiàng)目由于單元數(shù)量少，對(duì)銷售速度要求不高，甚至普遍存在較明顯的“銷控策略”，但由于003年的過(guò)多供應(yīng)在沒(méi)有得到很好消化前就被抑制，而市場(chǎng)需求的前景又并不明朗，因此上海別墅市場(chǎng)存在著一定的隱患。2004年，在以上區(qū)域建設(shè)更加成熟、市場(chǎng)得到進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)上，青浦的趙巷國(guó)際別墅生活區(qū)、南匯航頭和南六公路國(guó)際旅游別墅區(qū)、閔行旗忠國(guó)際體育中心別墅社區(qū)等更有區(qū)域特色的大型社區(qū)也在打造之中。2004年5月，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“網(wǎng)上銷售”時(shí)代。2001年以來(lái)，價(jià)格年漲幅則始終在11％以上，并且開(kāi)發(fā)和銷售占有率全面提高，在全部住宅市場(chǎng)中已經(jīng)牢牢占據(jù)了1/3的份額。分析推動(dòng)市場(chǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，主要還是上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市的開(kāi)發(fā)，人民生活水平的提高和居住觀念的改變。上海市對(duì)這一新政策做出詳細(xì)規(guī)定：。2002年承接了前一年高速發(fā)展的市場(chǎng)形勢(shì)，這一年上市的別墅面積總量高達(dá)540萬(wàn)平方米，當(dāng)年全上海在建與在售的別墅項(xiàng)目總數(shù)超過(guò)了150個(gè)。隨著供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，別墅開(kāi)發(fā)商們也不能再“酒香不怕巷子深”，各開(kāi)發(fā)商為了取得預(yù)期的市場(chǎng)效果，不惜重金加大了市場(chǎng)推廣費(fèi)用。由于這一年市場(chǎng)的迅速放量，產(chǎn)品供給和購(gòu)買需求都得到了極大的釋放，同時(shí)不可否認(rèn)之前的兩年市區(qū)政府集中批放了大量別墅用地，也是造成市場(chǎng)井噴的重要原因。這時(shí)人們購(gòu)買別墅的觀念已從感性上升到理性，完成了一次質(zhì)的飛躍。第二階段是購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品追求的階段。當(dāng)初人們對(duì)別墅的理解還處于朦朧階段，只是沿襲老上?！拔髂蠅K是高檔居住區(qū)”的傳統(tǒng)思想，購(gòu)房者紛紛奔向那里新建成的別墅房。其中2001年以后開(kāi)發(fā)建設(shè)的占60%。在產(chǎn)品風(fēng)格上，除了一直流行于滬上的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格外，先后又出現(xiàn)了如新亞洲風(fēng)格、西班牙傳教士風(fēng)格、澳洲風(fēng)格以及現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格等。它們的出現(xiàn)也標(biāo)志著上海別墅開(kāi)始嘗試向滿足一般消費(fèi)者的需求方向發(fā)展。1998年下半年開(kāi)始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅開(kāi)發(fā)熱潮。以虹橋沿線一帶涌現(xiàn)的大批外銷花園洋房別墅群可以稱做上海建國(guó)后別墅建設(shè)的第一波浪潮，但之后隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫便迅即跌入低谷。其中比較著名的如華山路上的李鴻章故居——丁香花園、皋蘭路1號(hào)的張學(xué)良公館、太原路5號(hào)的馬歇爾別墅等。98年宏觀調(diào)控以后，上海房地產(chǎn)迅速降溫，99年進(jìn)入一個(gè)低谷。與此同時(shí)，居民的住宅質(zhì)量也有了大幅度的提高。80年代的10年，比較前30年，住宅建設(shè)有了明顯的進(jìn)步，但和居民的住房要求有很大的距離。不僅建設(shè)規(guī)模小，而且建造標(biāo)準(zhǔn)低。在這一期間，上海的住宅建設(shè)在很大程度上受到了西方建筑文化的影響。 別墅的常用分類按照別墅戶型建造情況分類別墅類型簡(jiǎn)單定義主力面積（平方米）基本配套獨(dú)立別墅獨(dú)立的別墅居屋，四面有窗300以上獨(dú)立花園，一般為雙車位聯(lián)體別墅雙拼兩戶連在一起，三面有窗200～300獨(dú)立花園、車位多聯(lián)四至六戶連在一起兩面或三面有窗200以下有車位，分割式花園按照別墅的景觀設(shè)施分類類型特 征人文景觀別墅人工建造的娛樂(lè)設(shè)施、別墅區(qū)內(nèi)人造的的水系、山系等自然景觀別墅周邊的山、海、湖等形成了別墅的景觀按照別墅的品質(zhì)及價(jià)格分類豪宅型別墅設(shè)計(jì)、施工、環(huán)境、管理等品質(zhì)較高經(jīng)濟(jì)型別墅價(jià)格適中、功能實(shí)用 和普通住宅市場(chǎng)相比，別墅市場(chǎng)的特點(diǎn)表現(xiàn)為：一是市場(chǎng)的總體供應(yīng)量較小，特別是產(chǎn)品單位較少；二是由于別墅產(chǎn)品普遍單位面積大，總價(jià)高，因此市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群狹窄；三是別墅產(chǎn)品的區(qū)域性更加明顯，一般別墅產(chǎn)品只出現(xiàn)在特定的區(qū)域，并且具有一定的區(qū)域聚集效應(yīng)；四是別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和價(jià)格受周邊環(huán)境的影響比其他住宅產(chǎn)品更大。但實(shí)際上聯(lián)排別墅只是常見(jiàn)的一種Townhouse形式。筆者認(rèn)為雙拼是多拼的一種特殊形式，而疊加別墅在一定程度上已經(jīng)不符合別墅的基本要求，因?yàn)槠渖舷虏孔≌瑢?shí)際上構(gòu)成了多層住宅的單元布局關(guān)系。它不僅僅是一種住宅產(chǎn)品的標(biāo)志，更是一種生活方式的代名詞；第二是私密性和獨(dú)立性。相比較而言，前者的定義對(duì)別墅的占地面積和區(qū)域有嚴(yán)格的要求，而后者則更強(qiáng)調(diào)別墅做為第二住所的特性。本文的邏輯結(jié)構(gòu)如下圖所示：具體個(gè)案分析上海別墅市場(chǎng)定價(jià)策略定價(jià)理論基礎(chǔ)上海別墅市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 本文研究邏輯框架圖 2上海別墅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 別墅市場(chǎng)界定 “別墅”是從西方建筑學(xué)引入的概念。單套物業(yè)的面積均在1500平方米以上，售價(jià)則為900~1000萬(wàn)美元。2002年“上海之春”住宅交易會(huì)上，上海西郊華漕地區(qū)的“西郊莊園”別墅以一套3500萬(wàn)元的價(jià)格問(wèn)世；不到三個(gè)月，5月25日位于上海佘山風(fēng)景區(qū)的“上海紫園”。上海做為國(guó)內(nèi)別墅住宅市場(chǎng)發(fā)展較成熟的地區(qū)，在這方面積累了許多有益的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以為定價(jià)策略理論提供實(shí)證研究。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下一般商品的定價(jià)理論以及房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性為別墅產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于市場(chǎng)的健康發(fā)展是非常重要的。關(guān)鍵詞： 上海 別墅 市場(chǎng) 定價(jià)ABSTRACTThe history of China’s residential market，especially the villa market，is much shorter than those of developed countries, However, villa’s pricing strategy is very important to the market’s development as formulated in terms of modity economy’s pricing theory and real estate’s particularity. Since Shanghai is one of the areas where villa market more mature in China, it affords a lot of valuable practices and experiences for case study of pricing theory.The paper’s emphasis is the bination and application for modity market pricing theory and real estate price theory in villa’s pricing.First of all, to provide the background understanding, the structure of Shanghai villa market is analyzed. Next, the paper detailed discusses of the guiding significance to villa pricing method given by advanced mon pricing theory. Then, the paper concludes latest typed pricing strategy in villa market. Lastly, it explains the flexible and integrated application for those pricing strategy through a specific villa project in Shanghai market.Key words: Shanghai, Villa, Market, Pricing1 引言自上世紀(jì)90年代上海別墅建設(shè)趨熱以來(lái)，在產(chǎn)品檔次越來(lái)越高，面積越來(lái)越大的同時(shí)，別墅的價(jià)格也屢屢被刷新。這一項(xiàng)目據(jù)稱是國(guó)內(nèi)首個(gè)直接面向國(guó)內(nèi)外福布斯富賈名流的房產(chǎn)項(xiàng)目。本文首先對(duì)別墅和別墅市場(chǎng)做了界定后，隨即從供求、區(qū)域、發(fā)展歷程等多個(gè)角度分析了上海別墅市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；然后根據(jù)商品定價(jià)的一般原理重點(diǎn)介紹了競(jìng)爭(zhēng)理論、成本分析、細(xì)分市場(chǎng)、價(jià)值理論等在別墅定價(jià)方面的應(yīng)用；再結(jié)合當(dāng)前上海市場(chǎng)上常用的定價(jià)策略，討論了他們和定價(jià)的一般理論之間的聯(lián)系，并通過(guò)大量的實(shí)例介紹了以上策略的實(shí)際應(yīng)用狀況；最后通過(guò)一個(gè)代表性的個(gè)案分析了有關(guān)理論和方法的綜合及靈活運(yùn)用問(wèn)題。”這兩種定義都指出別墅不單單指建筑物，還應(yīng)包括園林或者花園，別墅是和其周邊的環(huán)境密不可分的。別墅從滿足人對(duì)自然的先天親近感出發(fā)，體現(xiàn)了自然藝術(shù)和人文藝術(shù)的和諧統(tǒng)一?！捌础钡囊馑?，是說(shuō)兩個(gè)或兩個(gè)以上別墅單元在某一方向上連續(xù)排列，中間沒(méi)有花園或者隔墻分割的形式。在House中還有一種被稱為“Townhouse”，國(guó)內(nèi)許多人認(rèn)為Townhouse就是我們說(shuō)的聯(lián)排別墅。除了可以按照產(chǎn)品建筑類型來(lái)劃分別墅為，別墅還可以按照景觀設(shè)施氛圍人文景觀別墅和自然景觀別墅，按照價(jià)格和品質(zhì)分為豪華型別墅和經(jīng)濟(jì)型別墅。到20世紀(jì)30年代，上海進(jìn)一步成為遠(yuǎn)東的經(jīng)濟(jì)中心。建國(guó)后至到70年代末，由于眾所周知的原因，上海住宅發(fā)展依然十分緩慢，竣工面積僅為2009萬(wàn)平方米。1981～1990年，如果不考慮城鄉(xiāng)個(gè)人建房，全市住宅竣工面積3460萬(wàn)平方米。到2000年。隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化、土地使用權(quán)有償出讓、轉(zhuǎn)讓制度的建立，上海迎來(lái)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)快速時(shí)期，這一階段的最高峰出現(xiàn)在997年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)明顯供大于求，特別是由于當(dāng)時(shí)內(nèi)外銷尚未并軌，外銷住宅的價(jià)格更是一路攀升。 別墅建設(shè)歷程上海的別墅建設(shè)在上世紀(jì)三四十年代就非常發(fā)達(dá)，留下了許多的富有異國(guó)風(fēng)情的經(jīng)典別墅建筑，也就是我們今天常說(shuō)的“老洋房”。區(qū)域上，除了虹橋地區(qū)還逐步擴(kuò)展到市中心徐家匯華山路、建國(guó)路一帶。第二階段：1998年宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響基本過(guò)去后，由于上海房地產(chǎn)內(nèi)需市場(chǎng)的升溫，以打造滿足國(guó)內(nèi)居民居住需要的別墅為主要契機(jī)，上海