【正文】 71 / 73上海別墅市場定價策略分析目 錄摘 要 1ABSTRACT 21 引言 32上海別墅市場結構分析 4 別墅市場界定 4 上海別墅市場發(fā)展歷史 5 上海住宅市場的發(fā)展 5 別墅建設歷程 6 別墅市場發(fā)展歷史 7 上海別墅市場供求結構分析 9 9 10 10 區(qū)域分析 12 閔行 13 松江 14 青浦 14 浦東 14 南匯 15 城市中心區(qū) 15 市場未來發(fā)展趨勢 163 定價理論基礎 18 競爭定價理論 18 基于戰(zhàn)略成本分析的定價 22 細分市場定價 24 價值定價理論 274 上海別墅市場常用定價策略介紹 30 成本定價策略 32 競爭導向定價策略 35 價值定價策略 37 動態(tài)靈活定價策略 41 開盤定價策略 41 尾盤定價策略 445 重點個案分析——“綠寶園” 46 個案背景介紹 46 個案定價實證分析 47 一期：從租賃入手 47 二期：銷售上突破 47 三期：選擇客戶、締造精品 48 一至三期市場推廣情況匯總 49 四期、五期的新變化 51 個案實踐對別墅定價策略的啟示和思考 526 結束語 54參考文獻 55后 記 56摘 要我國住宅產業(yè)的相關產品市場發(fā)展時間較短，其中別墅市場的發(fā)展相對西方發(fā)達國家就更加滯后。根據(jù)市場經(jīng)濟下一般商品的定價理論以及房地產行業(yè)的特殊性為別墅產品定價對于市場的健康發(fā)展是非常重要的。上海做為國內別墅住宅市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，在這方面積累了許多有益的實踐經(jīng)驗可以為定價策略理論提供實證研究。本文旨在研究商品定價理論和房地產的價格理論在別墅定價活動中的結合和應用。從對上海別墅市場的結構分析入手，在探討了一般商品定價理論發(fā)展的最新成果對于別墅產品定價方法的指導意義后，又歸納和總結了別墅市場常用的別墅定價策略，最后結合上海市場中一個具體的別墅房地產項目，說明了各種定價策略在實踐中的靈活運用問題。關鍵詞： 上海 別墅 市場 定價ABSTRACTThe history of China’s residential market，especially the villa market，is much shorter than those of developed countries, However, villa’s pricing strategy is very important to the market’s development as formulated in terms of modity economy’s pricing theory and real estate’s particularity. Since Shanghai is one of the areas where villa market more mature in China, it affords a lot of valuable practices and experiences for case study of pricing theory.The paper’s emphasis is the bination and application for modity market pricing theory and real estate price theory in villa’s pricing.First of all, to provide the background understanding, the structure of Shanghai villa market is analyzed. Next, the paper detailed discusses of the guiding significance to villa pricing method given by advanced mon pricing theory. Then, the paper concludes latest typed pricing strategy in villa market. Lastly, it explains the flexible and integrated application for those pricing strategy through a specific villa project in Shanghai market.Key words: Shanghai, Villa, Market, Pricing1 引言自上世紀90年代上海別墅建設趨熱以來，在產品檔次越來越高，面積越來越大的同時，別墅的價格也屢屢被刷新。2002年“上海之春”住宅交易會上，上海西郊華漕地區(qū)的“西郊莊園”別墅以一套3500萬元的價格問世；不到三個月，5月25日位于上海佘山風景區(qū)的“上海紫園”。到了2003年，盡管受到了暫停審批別墅用地等政策的影響，但伴隨著上海房地產市場的整體高速增長，從一百多萬的所謂經(jīng)濟型別墅到好幾千萬的豪宅大院，別墅市場的亮點仍是層出不窮。就在政府關于暫停高檔別墅用地審批的“”通知出臺沒多久，2003年7月18日，虹橋地區(qū)又誕生了一個僅由18個物業(yè)單元組成的頂級別墅區(qū)——檀宮。這一項目據(jù)稱是國內首個直接面向國內外福布斯富賈名流的房產項目。單套物業(yè)的面積均在1500平方米以上，售價則為900~1000萬美元。別墅做為房地產產品中最高端的產品系列，往往首先是因其高昂的價格而讓人注目。那么別墅為什么會有如此驚人的天價，又為什么能得到市場的認可？不同別墅間價格的巨大差距又是如何形成的？房地產開發(fā)商在進行別墅項目的營銷策劃時該如何制定合適的價格策略？投資者怎樣透過價格去甄別別墅真正的價值？本文將結合上海別墅市場發(fā)展的實踐和典型的個案以及筆者在行業(yè)內的從業(yè)經(jīng)驗對上述問題進行分析，以期為今后房地產業(yè)內人士制定別墅產品的市場策略提供有益的參考。本文首先對別墅和別墅市場做了界定后，隨即從供求、區(qū)域、發(fā)展歷程等多個角度分析了上海別墅市場的市場結構；然后根據(jù)商品定價的一般原理重點介紹了競爭理論、成本分析、細分市場、價值理論等在別墅定價方面的應用；再結合當前上海市場上常用的定價策略，討論了他們和定價的一般理論之間的聯(lián)系，并通過大量的實例介紹了以上策略的實際應用狀況；最后通過一個代表性的個案分析了有關理論和方法的綜合及靈活運用問題。本文的邏輯結構如下圖所示：具體個案分析上海別墅市場定價策略定價理論基礎上海別墅市場結構 本文研究邏輯框架圖 2上海別墅市場結構分析 別墅市場界定 “別墅”是從西方建筑學引入的概念。單從別墅這個詞匯來解釋，在《美國大辭典》中（villa）的釋義是“位于郊外，占地兩英畝以上，具備獨立的花園和優(yōu)美的自然景觀的兩層以上獨立住宅”。而在國內的《辭?！分邪选皠e墅”一詞解釋為“住宅外另置的園林游息處及其建筑物，亦稱別業(yè)?！边@兩種定義都指出別墅不單單指建筑物，還應包括園林或者花園，別墅是和其周邊的環(huán)境密不可分的。相比較而言，前者的定義對別墅的占地面積和區(qū)域有嚴格的要求，而后者則更強調別墅做為第二住所的特性。從人的感知角度理解，筆者認為別墅和其他住宅形式的區(qū)別可以從兩個方面說明。第一是接近自然和環(huán)境。別墅從滿足人對自然的先天親近感出發(fā)，體現(xiàn)了自然藝術和人文藝術的和諧統(tǒng)一。它不僅僅是一種住宅產品的標志，更是一種生活方式的代名詞；第二是私密性和獨立性。所謂私密，是指別墅應遵從較高標準滿足居住者對個人或家庭戶內外生活空間的要求；所謂獨立，不一定要求別墅在空間分布的各個角度均衡地與外界保持距離，但至少在垂直方向應不受其他物業(yè)單位的影響，也就是我們通常說的別墅應“上著天，下著地”。國內有關房地產方面的學術刊物通常把別墅分為獨棟(Detached house)、雙拼(Semidetached house)、多拼（即聯(lián)排）、疊加等?！捌础钡囊馑?，是說兩個或兩個以上別墅單元在某一方向上連續(xù)排列，中間沒有花園或者隔墻分割的形式。筆者認為雙拼是多拼的一種特殊形式，而疊加別墅在一定程度上已經(jīng)不符合別墅的基本要求，因為其上下部住宅實際上構成了多層住宅的單元布局關系。這樣界定的別墅概念實際上包括了歐美國家習慣理解的“House”和“Villa”，“House”是指在城市邊緣或遠郊建設的獨立住宅，在美國稱為Single family house，在英國稱為Detached house。他們主要是買給普通或者是中高檔收入階層，標準不高，面積也不很大，整體的建筑密度適中。在House中還有一種被稱為“Townhouse”，國內許多人認為Townhouse就是我們說的聯(lián)排別墅。但實際上聯(lián)排別墅只是常見的一種Townhouse形式。國外在一些小城鎮(zhèn)上建設的城區(qū)住宅也可以被稱為“Townhouse”。而前面提到過在《美國大辭典》中被稱為“Villa”的房地產在國外一般是指賣給富豪階層的莊園式豪宅，有時也叫Luxury house。除了可以按照產品建筑類型來劃分別墅為，別墅還可以按照景觀設施氛圍人文景觀別墅和自然景觀別墅，按照價格和品質分為豪華型別墅和經(jīng)濟型別墅。 別墅的常用分類按照別墅戶型建造情況分類別墅類型簡單定義主力面積（平方米）基本配套獨立別墅獨立的別墅居屋，四面有窗300以上獨立花園，一般為雙車位聯(lián)體別墅雙拼兩戶連在一起，三面有窗200～300獨立花園、車位多聯(lián)四至六戶連在一起兩面或三面有窗200以下有車位，分割式花園按照別墅的景觀設施分類類型特 征人文景觀別墅人工建造的娛樂設施、別墅區(qū)內人造的的水系、山系等自然景觀別墅周邊的山、海、湖等形成了別墅的景觀按照別墅的品質及價格分類豪宅型別墅設計、施工、環(huán)境、管理等品質較高經(jīng)濟型別墅價格適中、功能實用 和普通住宅市場相比，別墅市場的特點表現(xiàn)為：一是市場的總體供應量較小，特別是產品單位較少；二是由于別墅產品普遍單位面積大，總價高，因此市場的目標客戶群狹窄；三是別墅產品的區(qū)域性更加明顯，一般別墅產品只出現(xiàn)在特定的區(qū)域，并且具有一定的區(qū)域聚集效應；四是別墅產品的市場價值和價格受周邊環(huán)境的影響比其他住宅產品更大。 上海別墅市場發(fā)展歷史 上海住宅市場的發(fā)展在上海，真正意義上的商品住宅，可以追溯到160年前的鴉片戰(zhàn)爭之后。隨著中國逐步淪為半殖民地半封建社會，上海成為通商口岸，也成為東西方經(jīng)濟、文化的匯合點。到20世紀30年代，上海進一步成為遠東的經(jīng)濟中心。在這一期間，上海的住宅建設在很大程度上受到了西方建筑文化的影響。盡管也取得了一些發(fā)展，但普通市民居住狀況差始終是一個嚴重的社會問題。根據(jù)史料記載，到1949年解放前，全市住宅總面積為2359萬平方米。建國后至到70年代末，由于眾所周知的原因，上海住宅發(fā)展依然十分緩慢，竣工面積僅為2009萬平方米。不僅建設規(guī)模小，而且建造標準低。解放30年。到70年代末，困難戶達到45萬戶，住宅問題幾乎成為當時上海的第一號難題。1981～1990年，如果不考慮城鄉(xiāng)個人建房，全市住宅竣工面積3460萬平方米。80年代的10年，比較前30年，住宅建設有了明顯的進步，但和居民的住房要求有很大的距離。進入上世紀九十年代，上海進入了住宅發(fā)展的新階段。這十年間，住宅竣工面積達到了11590萬平方米。到2000年。與此同時，居民的住宅質量也有了大幅度的提高。2000年，公寓、別墅比1980年增長了1倍，棚戶簡屋則減少了80%。從上世紀九十年代初到現(xiàn)在，上海市場經(jīng)歷了兩次較大的起伏。隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化、土地使用權有償出讓、轉讓制度的建立，上海迎來了房地產開發(fā)的第一個快速時期，這一階段的最高峰出現(xiàn)在997年，當時市場明顯供大于求，特別是由于當時內外銷尚未并軌，外銷住宅的價格更是一路攀升。98年宏觀調控以后，上海房地產迅速降溫，99年進入一個低谷。此時，上海市政府為了激活市場，相繼出臺了藍印戶口、購房退稅等政策，在加之當時上海經(jīng)濟發(fā)展和城市建設勢頭迅猛，股市有長期萎靡不振，房地產市場終于迎來了第二個發(fā)展高潮。2001年市場啟動，02年持續(xù)攀升，03年更是以超過29%的房價漲幅和新建商品房、存量住房銷售量雙雙超過2000萬平方米的驚人數(shù)字把這一輪市場推向了一個更高點。 別墅建設歷程上海的別墅建設在上世紀三四十年代就非常發(fā)達，留下了許多的富有異國風情的經(jīng)典別墅建筑，也就是我們今天常說的“老洋房”。其中比較著名的如華山路上的李鴻章故居——丁香花園、皋蘭路1號的張學良公館、太原路5號的馬歇爾別墅等。但此后上海的別墅建設基在半個多世紀的時間里基本停滯，直到上世紀九十年代初，伴隨著宏觀經(jīng)濟和上海房地產市場的起伏，別墅建設才重新起步，至今基本走過了一條啟動、成長、調整、放量的道路。按時間和別墅產品理念可將其分為三個階段：第一階段： 從92年開始，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適應商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應運而生，在上海西部，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的輻射帶動，虹橋地區(qū)以其優(yōu)越的地理優(yōu)勢吸引了大量外銷高檔住宅的建造，其中就包括一批特色別墅，僅長寧區(qū)虹橋路沿線在內、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產物。區(qū)域上，除了虹橋地區(qū)還逐步擴展到市中心徐家匯華山路、建國路一帶。以虹橋沿線一帶涌現(xiàn)的大批外銷花園洋房別墅群可以稱做上海建國后別墅建設的第一波浪潮，但之后隨房地產市場的降溫便迅即跌入低谷。由于這一區(qū)域當時屬于上海的近郊甚至是市區(qū)，作為別墅產品的外部環(huán)境并不理想，占地面積也受很大限制。產品風格上基本上效仿“老洋房”的建筑風格，特點不夠鮮明。第二階段：1998年宏觀經(jīng)濟調控的影響基本過去后，由于上海房地產內需市場的升溫，以打造滿足國內居民居住需要的別墅為主要契機，上海別墅建設迎來了第二個春天。1998年下