萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引與成果標(biāo)準(zhǔn)[詳-全文預(yù)覽
【正文】 ：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。通過對(duì)片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推盤經(jīng)驗(yàn)，確定項(xiàng)目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個(gè)主要階段：?jiǎn)?dòng)、開盤、持銷、尾盤。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點(diǎn)、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點(diǎn)、交樓標(biāo)準(zhǔn)等。 產(chǎn)品研究 目標(biāo)客戶描述。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要包括： 項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。 完成項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃168。3．本節(jié)點(diǎn)完成參考工時(shí)為45天。項(xiàng)目LOGO除了保證和項(xiàng)目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。2． 項(xiàng)目案名、LOGO和VI 項(xiàng)目案名 項(xiàng)目案名原則性要求。 互動(dòng)媒介創(chuàng)意。 項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目推廣核心訴求 項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排 項(xiàng)目推廣渠道策略 平面視覺創(chuàng)意。第五部分 推廣主題和策略階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)168。 廣告評(píng)審 廣告公司解答5．《廣告提案評(píng)審意見書》 廣告提案內(nèi)部評(píng)議 召集由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對(duì)接人、公司總經(jīng)理、營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人及其他需要參與評(píng)審的成員參加內(nèi)部評(píng)議會(huì)議。 廣告回標(biāo) 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受回標(biāo)。并以關(guān)鍵詞形式形成該項(xiàng)目的營(yíng)銷陳述。 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述 同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)述； 典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)威脅評(píng)述。 完成《廣告提案評(píng)審意見書》目錄：《項(xiàng)目營(yíng)銷陳述》 項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)陳述 目標(biāo)客戶陳述《廣告委托任務(wù)書》 產(chǎn)品基本描述 項(xiàng)目營(yíng)銷陳述 廣告招標(biāo)事項(xiàng)約定 廣告回標(biāo)內(nèi)容廣告發(fā)標(biāo)及回標(biāo) 廣告發(fā)標(biāo) 廣告答疑 廣告回標(biāo)4．廣告提案及評(píng)審 廣告提案 廣告評(píng)審5．完成《廣告公司評(píng)審意見書》 廣告公司提案內(nèi)部評(píng)議 《廣告公司評(píng)審意見書》 確定中標(biāo)方案1．《項(xiàng)目營(yíng)銷陳述》 項(xiàng)目開發(fā)主題及設(shè)計(jì)陳述 項(xiàng)目開發(fā)主題陳述。 確定項(xiàng)目營(yíng)銷陳述168。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊(duì)伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。3． 確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表 項(xiàng)目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)、工程、報(bào)批報(bào)建關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的時(shí)間計(jì)劃。 銷售大廳展示條件要求。 項(xiàng)目首期開盤條件要求 首期示范區(qū)范圍。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達(dá)到開放條件。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價(jià)、銷售面積、銷售金額。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。 確定項(xiàng)目銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間表168。第二部分 銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)168。 集團(tuán)企劃部召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。 客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。 客戶其他特征。 客戶經(jīng)濟(jì)特征。（典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤） 典型樓盤客戶特征 客戶基本特征 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面 典型樓盤推廣及銷售特征 項(xiàng)目推廣特征6． 客戶調(diào)研根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息： 客戶基本特征 客戶人口特征。5． 典型樓盤調(diào)研 典型樓盤產(chǎn)品信息。（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。4． 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息。 宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征。 闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn) 形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。 協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》168。 完成宏觀市場(chǎng)分析168。1．07 本標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則解釋權(quán)屬萬科集團(tuán)企劃部和華南區(qū)域中心營(yíng)銷部共同所有。1．04 本標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團(tuán)以往房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)編制而成。對(duì)本標(biāo)準(zhǔn)未涉及的部分，各項(xiàng)目可根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，酌情予以創(chuàng)新性選擇。1．02 本標(biāo)準(zhǔn)為華南區(qū)域版，萬科集團(tuán)華南區(qū)域各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷均應(yīng)按照本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。意在強(qiáng)調(diào)前者工作是后期全程營(yíng)銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營(yíng)銷工作對(duì)該節(jié)點(diǎn)的重視。1．06 本標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行責(zé)任人為萬科集團(tuán)屬下各房地產(chǎn)公司主管營(yíng)銷業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。 整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料168。 完成客戶調(diào)研168。 定位工作總體方向和思路 定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相
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