【正文】 牌發(fā)展也不應(yīng)分成不同的過(guò)程來(lái)管理。在另一方面，與“每個(gè)人都喜歡魔術(shù)師的戲法”是綜合性陳述同理， “迪斯尼提供友善的服務(wù)”是綜合性陳述。迪斯尼提供友善的服務(wù)。迪斯尼產(chǎn)生逃避主義思想。讓我們看一下迪斯尼這個(gè)品牌。分析性和綜合性陳述那這個(gè)陳述又對(duì)不對(duì)呢?“適度飲酒是有益的?！边@是一個(gè)自相矛盾的錯(cuò)誤陳述。他以?xún)煞N陳述方式將真理定義為兩種邏輯形式。但在這一切背后，博學(xué)廣聞的他在許多領(lǐng)域創(chuàng)造了新的重要概念和思想體系。在二十一歲的時(shí)候，他拒絕了一次成為教授的機(jī)會(huì)。 戈特弗里德與此同時(shí)，他們應(yīng)打出“我們傾聽(tīng)”的廣告。這些東西都不能被分開(kāi)。為了支持這一點(diǎn)，他提到了服務(wù)部門(mén)。描述同—事物的兩種方式 斯賓諾莎同意笛卡兒研究品牌的某些方法。我們不是有著不同“靈魂”的軀體(笛卡兒的二元論這樣認(rèn)為)。)有人也許從宇宙的物質(zhì)的角度來(lái)描述“萬(wàn)物” (如銀河系和太陽(yáng)系)。所有事物—是的，所有事物——都應(yīng)是同一無(wú)限存在的一部分。(“我思，故我是基督徒”這句話(huà)相當(dāng)正確。最重要的是，他否認(rèn)物質(zhì)和思維的區(qū)分一即“外在之物”和我們所思考的東西之間的差別。他質(zhì)問(wèn)道，在這樣一個(gè)以數(shù)學(xué)定律來(lái)運(yùn)行(和理解)的世界中,“上帝”還存在嗎?(待會(huì)兒我們就知道為什么上帝要加引號(hào)。并不驚奇的是，在很多情況下，有人挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)權(quán)威人士的觀(guān)點(diǎn)。但他都一一謝絕了。斯賓諾莎出生于阿姆斯特丹的一個(gè)葡萄牙猶太家庭。這一點(diǎn)一旦清晰，品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)圍繞這一核心展開(kāi)理性和邏輯的工作。笛卡兒的高見(jiàn)但笛卡兒的理性主義產(chǎn)生的影響是巨大的——品牌策略應(yīng)該是建立在消費(fèi)者真正的思維這一確定的核心之上，而并不是讓其被一時(shí)的潮流所左右。 我們將看到這很有可能失去品牌的精神。笛卡兒在品牌推銷(xiāo)的過(guò)程中，將理性和邏輯演繹提到了重要的高度——尤其確定了從知識(shí)的根源出發(fā)的重要性一如消費(fèi)者內(nèi)心深處的—些東西。管卡兒的二元論但它強(qiáng)有力地證明了“為什么”可把動(dòng)機(jī)化筒至其核心。 為什么這很重要? 因?yàn)樗档米屛倚湃?，它并不隨著時(shí)間而改變。這里有—個(gè)例子說(shuō)明了問(wèn)題怎樣被追溯回一個(gè)不可簡(jiǎn)化的點(diǎn)。 現(xiàn)在可以清楚的是，消費(fèi)者研究并不是笛卡兒發(fā)明的。問(wèn)—問(wèn)“為什么?”否則一切都失去了基礎(chǔ)。如果品牌的本質(zhì)是思維，那么所有的思維都是潛在的品牌。現(xiàn)在這確實(shí)要思考—下!他認(rèn)為，我們可僅通過(guò)思考來(lái)創(chuàng)造—個(gè)有意義的世界一我們的思維可由邏輯和理性的方式，構(gòu)建成一個(gè)可被理解的世界，其中充滿(mǎn)了可被理解的品牌。品牌雖各不相同，但它們僅以思維的方式存在。 在些聽(tīng)起來(lái)太理論化。笛卡兒認(rèn)為世界存在于兩種層面上：一是物質(zhì)（即“外在之物”），二是思維（我們的頭腦思考的能力）。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再簡(jiǎn)化的前提或出發(fā)的點(diǎn)。在這一基礎(chǔ)上，一系列知識(shí)則環(huán)環(huán)相扣地產(chǎn)生：如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往復(fù)。一表達(dá)了盡量達(dá)到更科學(xué)的知識(shí)層次的愿望。這些原理內(nèi)部構(gòu)成了—個(gè)“體系”，并同時(shí)可由經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。)數(shù)學(xué)在很多方面與哲學(xué)有著緊密聯(lián)系，有幾位偉大的哲學(xué)家同時(shí)也是著名的數(shù)學(xué)家。他在年輕的時(shí)候就展示出了在法律、數(shù)學(xué)和哲學(xué)方面的天賦。笛卡兒在歷史上留下了一句最著名的引語(yǔ)：Cogitoergo sum，這通常被譯為“我思故我在”。與經(jīng)驗(yàn)相對(duì)立的是理性。品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)“科學(xué)”觀(guān)點(diǎn)，是建立在對(duì)消費(fèi)者理性的分析之上。17和18世紀(jì)的哲學(xué)家們至少在名義上還是基督徒247。從羅馬帝國(guó)后期到文藝復(fù)興這一時(shí)期，思想和文化界所關(guān)心的焦點(diǎn)是基督教。這是否就意味著在如此長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)就沒(méi)有西方哲學(xué)和品牌哲學(xué)呢? 并非這樣。正如我們所看到的，現(xiàn)代品牌哲學(xué)的歷史是古希臘人相互質(zhì)疑觀(guān)點(diǎn)的結(jié)果——其中心，就是柏拉圖的不可感知的觀(guān)念和亞里士多德的功用性的利益之間的挑戰(zhàn)和平衡。通常失敗并非由于品牌觀(guān)念不能用于新情況(也許它們可以)，而是品牌不能向公眾(大部分是理智的)證明它有真實(shí)(或正確)的理由占有新市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。消費(fèi)者從不會(huì)問(wèn)品牌是什么：這一問(wèn)題只有品牌推廣商才會(huì)問(wèn)。事實(shí)上這種方法最適用于實(shí)用的和功能性的命題。它的物質(zhì)成因是可攜帶的高保真音響設(shè)備。形式成因是其有特色的包裝設(shè)計(jì)。他說(shuō)品牌首先是一種宣傳益處的真實(shí)事物——我們忘記它的時(shí)刻也是我們忽視現(xiàn)實(shí)的時(shí)刻。第三是形式成因。這也恰如其分地把品牌與一系列價(jià)值聯(lián)系起來(lái)——但亞里士多德告訴我們，如果我們忽視品牌的作用，我們就徹底失敗了。如果我們描述一輛寶馬(如與梅塞德斯相比)，我們可能就會(huì)從形式開(kāi)始談——比如說(shuō)設(shè)計(jì)、車(chē)頭燈的特點(diǎn)等。因此，品牌這一概念也不僅由它的各構(gòu)成部分所決定——但亞里士多德同時(shí)也認(rèn)為沒(méi)有必要用“靈魂”或另一個(gè)世界來(lái)說(shuō)明觀(guān)點(diǎn)。大部分零件可用不同牌子(如車(chē)胎)和不同材料(如車(chē)輪)的零件來(lái)替換，但最后完成的物品還是一輛寶馬。但它到底是什么?他反對(duì)柏拉圖認(rèn)為品牌大體決定于理念世界的東西——這可被看做“靈魂”，它與在面包店出售的、具有表面本質(zhì)的面包有著根本的不同(我們又拿面包舉例)。他的著作事實(shí)上開(kāi)辟了“科學(xué)”探究這一新的領(lǐng)境——其中包括邏輯學(xué)、政治學(xué)、玄學(xué)和倫理學(xué)。這一點(diǎn)第一次將西方哲學(xué)分為兩大陣營(yíng)：一是認(rèn)為“現(xiàn)實(shí)”不能被人類(lèi)直接感知；另一類(lèi)認(rèn)為哲學(xué)的基礎(chǔ)是我們能看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)、嗅到和觸摸到的世界。從多種意義上說(shuō)，亞里士多德是一個(gè)非常理智的人。讓我們先從整體上了解一下亞里士多德思想體系的要點(diǎn)。 這是當(dāng)我們?cè)谒伎紒喞锸慷嗟潞桶乩瓐D的品牌哲學(xué)之間的關(guān)系時(shí)值得注意的一點(diǎn)。這種價(jià)值是在品牌表面特征“背后”的。柏拉圖的高見(jiàn)我們談到品牌有功能屬性、情感屬性、價(jià)值、個(gè)性——但我們經(jīng)常忽略確保品牌成功最根本的分裂的兩面性，即品牌是“人流的”，同時(shí)也是“持久的”。這兩點(diǎn)對(duì)品牌的健康發(fā)展都很重要。因此，它必須在發(fā)展的基礎(chǔ)上改變。根據(jù)墻上的投影，觀(guān)眾也許可以分辨出不同的物體，甚至不同的品牌——但他們所感知的離“現(xiàn)實(shí)”相差太遠(yuǎn)。每件物品都有它的作用(我們都知道)，以及特別應(yīng)用“品牌”的文體(例如，土罐的把手很特別；涼鞋有獨(dú)一無(wú)二的鞋帶；梳子的形狀有特點(diǎn))給其下定義。因此我在這里將其簡(jiǎn)要地介紹一下。正是因?yàn)橥瑯拥脑?，他警告不要只在表面層次上締造“品牌”——僅在消費(fèi)者感官的層面。在理念世界中，這里只有“椅子”這個(gè)純粹的理念：所有在這一暫時(shí)世界中能被感知的椅子的理念——我們不能相信—個(gè)表面的世界能告訴我們“真理”。事物的理念賦予了事物永恒和意義。因此，品牌對(duì)我們來(lái)說(shuō)存在于兩種層面。或者說(shuō)，品牌管理是有關(guān)于(將來(lái))目標(biāo)消費(fèi)群體怎樣感知品牌。這就是柏拉圖在品牌學(xué)研究上的絕妙之處。在這個(gè)世界明顯地混亂之后，存在一個(gè)高度有序的現(xiàn)實(shí)——不能由我們的感官去感知，但可由我們的思維去靠近。分離的世界柏拉圖認(rèn)為，在這樣一個(gè)事物產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的世界里，萬(wàn)物都是短暫的。但在這一基礎(chǔ)上，柏拉圖發(fā)展出了一系列十分特殊的、獨(dú)到的思想體系——其中任何一個(gè)體系都不能以這樣短的篇幅所歸納的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們不僅可以有幸全面地了解他的思想，而且(更重要的)柏拉圖著作的譯本都通俗易懂。柏拉圖的思想源于蘇格拉底。蘇格拉底通過(guò)他純粹的人格力量和清晰的思維，圍繞我們所稱(chēng)的“道德哲學(xué)”展開(kāi)了討論。嚴(yán)格地質(zhì)疑與品牌相關(guān)的所有事情。 在生活的許多方面，他的方法不僅在那時(shí)而且在當(dāng)今也有意義。他被指控?cái)牧顺前畹哪贻p人，因而被判處死刑。但如果你的公司文化不習(xí)慣這種質(zhì)疑，那你非常容易使自己不受歡迎。然而有一些公司是這樣的，提問(wèn)是公司文化正常的一部分——但它卻以一種消極并且通常是毀滅性的方式所應(yīng)用。他鼓勵(lì)所有的雅典品牌經(jīng)理們以他的方式去質(zhì)疑任何事物，不要想當(dāng)然。在這個(gè)研討會(huì)上，蘇格拉底向雅典那些自認(rèn)為已經(jīng)懂得了他們自身、消費(fèi)者和品牌的市場(chǎng)和品牌經(jīng)理們提出了挑戰(zhàn)。他不僅固執(zhí)地、準(zhǔn)確地、堅(jiān)定地提問(wèn)：他所做的一切都是為了不懈地追求“真理”——以這種方式他差不多指出了驅(qū)使我們行為方式的基礎(chǔ)。那么，這樣就對(duì)了——整體性對(duì)品牌相當(dāng)重要。但重要的是不要只從表面上探討它們，而要更深層次地理解。毋庸置疑，這類(lèi)練習(xí)毫無(wú)作用。 稍好一點(diǎn)的研討會(huì)(但只是好一點(diǎn))呢，在剛開(kāi)始的階段是—樣的，然后它以如下的方式進(jìn)行；會(huì)議主持者首先感謝大家在集體討論中作出的貢獻(xiàn)，接下來(lái)指出這些品牌建議在競(jìng)爭(zhēng)中都不能脫額而出。無(wú)論是關(guān)于汽車(chē)、咖啡、電信還是l避孕藥——最后寫(xiě)在活動(dòng)掛圖上的詞總是一成不變：l 質(zhì)量，整體性，價(jià)值，聯(lián)系，親和力，信任度，相關(guān)性，{責(zé)任，易操作度。蘇格拉底的研討會(huì)以提問(wèn)的方式開(kāi)展，而不是所謂的創(chuàng)作會(huì)議，混亂的集體討論以及在活動(dòng)掛圖上瘋狂地涂鴉。這里有三個(gè)原因：1．這些研討會(huì)在室外舉行，所以沒(méi)有墻。當(dāng)今沒(méi)有多少人知道蘇格拉底主持過(guò)品牌研討會(huì)。正是由于柏拉圖(見(jiàn)第三章)記錄了他老師大部分的教義，我們才知道蘇格拉底說(shuō)了什么和堅(jiān)持了什么。但他為什么有如此大的影響力——并且還持續(xù)至今?他在雅典知識(shí)界中心的軸心位置是由他那異乎尋常的有號(hào)召力的風(fēng)度決定的。蘇格拉底出生于公元前469年的雅典。這樣，哲學(xué)就是當(dāng)時(shí)的“科學(xué)”：哲學(xué)處理的主要問(wèn)題是事物是怎樣構(gòu)成的。在五個(gè)或六個(gè)最重要，也許最著名的西方哲學(xué)家中，有三個(gè)都是古希臘人。你的品牌相對(duì)的位置和知名度不會(huì)每天都一樣。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的出發(fā)點(diǎn)。 正如你不能兩次踏入同一條河流，你在市場(chǎng)上也不可能發(fā)展同一品牌。可能性無(wú)窮無(wú)盡——只是因?yàn)槟銢](méi)有注意到這些可能但并不意味著它們不存在。 作為一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)者，你的眼睛一刻也不能離開(kāi)你的品牌。那也許是成功的品牌發(fā)展的結(jié)果——但并不是品牌發(fā)展者出發(fā)的地方。而且如若從這—假設(shè)出發(fā)也相當(dāng)危險(xiǎn)。當(dāng)然，他們需要一段時(shí)間來(lái)建筑—一但一旦竣工，它們就會(huì)屹立很長(zhǎng)一段時(shí)間。它們一點(diǎn)也不穩(wěn)定，因?yàn)?再次)它們只存在于它們的當(dāng)前和潛在顧客的頭腦之中。也正如我已說(shuō)過(guò)的——并且還將重復(fù)的——品牌只存在于一個(gè)地方。也許你可以說(shuō)汽車(chē)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)處于品牌的掌握之中。我們又回到了“流變”。每隔—個(gè)星期那車(chē)就要壞—次。 很久以前我曾有一輛寶馬。因?yàn)槠放拼嬖谟谖覀兊念^腦之中，并非停在你的房屋前。為什么?因?yàn)槊恳徊繉汃R上都“寫(xiě)”滿(mǎn)了人們對(duì)它的期望。品牌象征著我們所共知的東西，而且，品牌所象征的通常遠(yuǎn)不止產(chǎn)品的外表和服務(wù)的特質(zhì)。變化與革新的速度是這樣的快，互相矛盾的商品媒介信息是這樣的鋪天蓋地，因此我們需要一種快捷方式來(lái)分辨良莠。事實(shí)上，世界處于不斷的變化狀態(tài)之中。大部分時(shí)間我們所想、所說(shuō)的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的——或者至少在一段時(shí)期內(nèi)是穩(wěn)定的。火也許是一種“事物”——但是，從更重要的意義上說(shuō)，在不同的時(shí)刻它不是同一事物。(我們思考的許多哲學(xué)也同樣如此)我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到與整個(gè)、而且有時(shí)是不可察覺(jué)的流變(即世界)相比，我們更容易認(rèn)識(shí)通常所說(shuō)的“變化”(—個(gè)新家、一份新工作或一段新的戀愛(ài)關(guān)系)。他所談及的變化是一直存在于萬(wàn)物本質(zhì)之中的。我們甚至可能將其認(rèn)為是陳詞濫調(diào)。 赫拉克利特(公元前540公元前475)出生于愛(ài)非斯，即現(xiàn)在的土耳其伊茲密爾附近。維特根斯坦站起來(lái)，用低沉的聲音道別，重重地跺著腳走在公園的小路上。你所提及的東西都以某些形式或方式存在于品牌和品牌學(xué)的核心之中。它說(shuō)明了所有現(xiàn)代的、復(fù)雜的以及縝密的對(duì)品牌的研究方法應(yīng)建立在一個(gè)嚴(yán)密的哲學(xué)觀(guān)的方法之上。我不敢相信任何一個(gè)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的品牌經(jīng)理會(huì)用這樣一個(gè)不尋常的學(xué)術(shù)方法來(lái)思考一個(gè)純商業(yè)的問(wèn)題。蘇格拉底：這又是一個(gè)需要闡釋的問(wèn)題。作者對(duì)哲學(xué)家們說(shuō)過(guò)或?qū)懴碌臇|西當(dāng)然有闡釋的自由。從這個(gè)角度來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這一重要的方面不是很有趣嗎?維特根斯坦：不，這明顯是一個(gè)荒謬的命題——一個(gè)沒(méi)有意義的陳述。蘇格拉底：我認(rèn)為這本書(shū)介紹了一些偉大的西方哲學(xué)家對(duì)品牌、品牌推銷(xiāo)以及品牌管理的看法。但是這應(yīng)當(dāng)是一個(gè)闡釋的問(wèn)題。即使在他們生活的年代有品牌這一概念，哲學(xué)家也不會(huì)在這一主題上浪費(fèi)他們的思想。維特根斯坦：就算你的假設(shè)成立，但從哲學(xué)的角度研究品牌和品牌推銷(xiāo)，即使不深?yuàn)W難懂，但至少也很晦澀。事實(shí)上，它的觀(guān)點(diǎn)非常簡(jiǎn)單。這種研究和品牌有什么關(guān)系?蘇格拉底：我認(rèn)為有很大的關(guān)系。蘇格拉底嘴邊掛著的一絲微笑只是更加激怒了他的同伴。第—章 赫拉克利特：我們開(kāi)始的地方哲學(xué)與品牌學(xué)之間的聯(lián)系當(dāng)然不明顯——但可以斷言它們有很強(qiáng)的聯(lián)系當(dāng)然赫拉克利特引領(lǐng)我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一些(也許是隱藏的)閃光的品牌思想的金塊。現(xiàn)在這對(duì)于2l世紀(jì)的人來(lái)說(shuō)并不稀奇。但赫拉克利特不只是在—個(gè)相對(duì)的時(shí)期內(nèi)討論變化。這道理非常顯而易見(jiàn)，同時(shí)也非常深刻。如果你明白了我的意思，其中已很清楚地包括了當(dāng)代所有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)者品牌學(xué)的觀(guān)念。赫拉克利特最著名的比喻就是將這比做火。但在另一層面上，并非如此。這種認(rèn)識(shí)應(yīng)當(dāng)可以促使我們對(duì)經(jīng)常說(shuō)的“—個(gè)變化的世界”加以重新審視。邏輯上通常是這樣。它將產(chǎn)品的價(jià)值和特征集中在一個(gè)醒目的欄目之內(nèi)，并且我們對(duì)其有不同程度的信任和認(rèn)可。但是，我不想購(gòu)買(mǎi)一輛寶馬。當(dāng)然，這與車(chē)本身毫不相關(guān)—但和品牌相關(guān)。尤其是那些想偷車(chē)的賊。 但事物在發(fā)展。但總的來(lái)說(shuō)車(chē)本身的變化不大。而且。那這和赫拉克利特有什么關(guān)系?在他的不為眾人所知的消費(fèi)者品牌學(xué)教義中，赫拉克利特說(shuō)我們(品牌營(yíng)銷(xiāo)者和經(jīng)理們)應(yīng)當(dāng)從這一觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，即我們應(yīng)認(rèn)為都在不停地變化。事實(shí)上，反過(guò)來(lái)才是正確的。在他們眼中，品牌就像建筑者在—個(gè)地點(diǎn)不停地修一幢醒目的樓房。這種認(rèn)為品牌是或應(yīng)該是在變化中的世界中的固定點(diǎn)的假設(shè)太過(guò)于簡(jiǎn)單。品牌是不確定的世界中的航標(biāo)。這有可能是一種新的潮流，競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)整，一種不同的預(yù)期和期望，時(shí)尚的突然變化，舉世震驚的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，新聞界卑鄙的報(bào)道，一場(chǎng)完全無(wú)法預(yù)測(cè)的“樣式變化”。而且就在現(xiàn)在，這一分鐘。正如我們得假設(shè)明天太陽(yáng)還是會(huì)同樣升起來(lái)——除非(我們待會(huì)兒會(huì)明白)從哲學(xué)上講我們作此假設(shè)毫無(wú)理由。世界是變化的，一切事都不能想當(dāng)然。萬(wàn)物都在變化之中。下面我們開(kāi)始進(jìn)人正題。在蘇格拉底之前，早期的希臘哲學(xué)家主要關(guān)注的是世界本質(zhì)的問(wèn)題。結(jié)果，蘇格拉底的哲學(xué)成為了道德哲學(xué)——它主要關(guān)注的是對(duì)我們行為動(dòng)機(jī)的理解。這位其貌不揚(yáng)的人甚至未給我們留下一篇書(shū)面的哲學(xué)著作。事實(shí)上，他的死亡是他不屈不撓堅(jiān)持“真理”的直接結(jié)果。這些思想同時(shí)也是他的品牌哲學(xué)的核心。這些主要的差異——至少是表面上的——就是古代哲學(xué)家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)粘滿(mǎn)了活動(dòng)掛圖的墻。這同時(shí)也追溯了為什么品牌研討會(huì)至今仍相對(duì)保