【正文】 干練、明晰、充滿誘惑的語(yǔ)言文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，包括產(chǎn)品的原料、技術(shù)工藝、特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群等方面的內(nèi)容。轉(zhuǎn)角看看，借鑒“資本主義”電影營(yíng)銷傳播造勢(shì)運(yùn)作一蹴而就的內(nèi)地片子，如老張的《滿城盡帶黃金甲》，小剛的《集結(jié)號(hào)》，直到如今陳凱歌《梅蘭芳》的偉大成功，均歸功于造勢(shì)運(yùn)作，也稱之為電影宣傳的“炒作”。真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力給予一針見血準(zhǔn)確的定位，理念貼切而又到位；實(shí)，就是指對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)背景力求客觀真實(shí)，在忠實(shí)事物本來(lái)狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工，避免假、大、空！我們?cè)跒榭蛻籼峁┸浳姆?wù)時(shí)，常常在炒作的“度”上下工夫，失“真”的話不說(shuō)，不能給客戶帶來(lái)“實(shí)在”效益的賣點(diǎn)我們也不說(shuō)，只有在忠實(shí)與產(chǎn)品，忠實(shí)與消費(fèi)者，忠實(shí)與商家的情況下，我們才該出手時(shí)，重拳出擊，打個(gè)漂亮仗。真實(shí)有效的炒作，語(yǔ)言傳播不能過激，不建立在事實(shí)技術(shù)上的“夸”是不成功的！為什么這樣說(shuō)？因?yàn)槲覀兛疾斐晒εc否，除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外，還要想到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益?？墒嵌潭處装僮?，卻也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國(guó)進(jìn)口”、“國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)”，凡提到產(chǎn)品都是外國(guó)先進(jìn)技術(shù)。例如，有個(gè)題目為《黃金x康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金x康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個(gè)產(chǎn)品居然把從古到今，中西醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作太火。上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性，在減肥美容、潤(rùn)腸通便、各類疾病治療中都有相同的運(yùn)作方法和形式，只是內(nèi)容不同而已。這是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健產(chǎn)品的軟文,炒的很“火”，依據(jù)筆者多年來(lái)的保健產(chǎn)品軟文運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)考察，火熱的虛、實(shí)參半。Xx藥物全天然無(wú)激素，無(wú)依賴性，無(wú)毒副作用。但是，結(jié)果證明有的產(chǎn)品成功，有的卻以失敗而告結(jié)束。眾所周知，醫(yī)藥保健平面廣告中，一篇優(yōu)秀軟文的殺傷力絕對(duì)要超過同一媒體傳播訴求內(nèi)容的硬性廣告。諸如此類的炒作，說(shuō)的好聽些叫宣傳違規(guī)，說(shuō)的直白那就是欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)行為。產(chǎn)品一做就賺，真的是這樣嗎？對(duì)軟文拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，是不是也是如此輕而易舉？打開厚厚的一疊報(bào)紙，晚報(bào)也好，晨報(bào)也罷，不難看到大量保健品、藥品、化妝品軟文炒得如火如荼，強(qiáng)烈刺激著人們的眼球。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排34個(gè)字。對(duì)字體的裝飾，如底紋、陰影等也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。我們說(shuō)，對(duì)較長(zhǎng)的軟文，在設(shè)計(jì)時(shí)就要進(jìn)行分隔處理。其實(shí)好的軟文，被消費(fèi)者認(rèn)可并接受的在于他的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文殺傷力?！断嗉s玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因?yàn)檎嬲\(chéng)而暢銷》、《vx裝修，快樂好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標(biāo)題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報(bào)刊版面潮流，而且讓消費(fèi)者“愛不釋手”而且身受信任，為什么？因?yàn)樗プ∠M(fèi)者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當(dāng)時(shí)的消息或者新聞更吸引人。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，多用或者盡量用以下字詞：省錢的、驚人的、公布、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相等等，還有多用問句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，內(nèi)容豐富，深?yuàn)W的科技或者工藝盡量用打比方的形式表達(dá)出來(lái)好讓消費(fèi)者明白：哦，這樣呀，肯定是個(gè)好東西。一個(gè)寫得深入淺出文案會(huì)吸引很多的消費(fèi)眼球，天春傳播為名品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)膽寫的文案《企業(yè)間成為密友》，全文共4段落，但是很多企業(yè)來(lái)電并且在網(wǎng)站上做推廣，如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文案。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說(shuō)教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助。此類廣告使受眾誤以為新聞，具有較強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性，違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，也違反《關(guān)于禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》。（4）借助熱點(diǎn)話題、新聞BR“新聞性廣告”內(nèi)容是以類似典型報(bào)道的形式介紹有關(guān)及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“側(cè)記”、“紀(jì)實(shí)”、“來(lái)自的報(bào)告”、“訪談”，甚至還有“答記者問”、“采訪札記”等用語(yǔ)。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，比如“家人盼您安全回家”、“施工給您帶來(lái)不便，請(qǐng)?jiān)彙薄ⅰ拔易屪?，我文明”、“小草正在睡覺，請(qǐng)不要吵醒它”等等，在這樣的標(biāo)語(yǔ)背后，我們似乎能看到講話者善意、親切的笑容，心底那種被尊重、被善待的愉悅感，會(huì)讓我們自覺地遵從它的指示，勸誡效果反而比禁止性標(biāo)語(yǔ)好得多。這類標(biāo)題都很有吸引力：“怕上火，喝王老吉”。（1）敷以生命當(dāng)把產(chǎn)品敷以生命后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。談軟文，不得不談?wù)勡浳牡臉?biāo)題。文案玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意一個(gè)核心創(chuàng)意可以彌補(bǔ)文案的不足和缺憾，也叫文案點(diǎn)子、文案創(chuàng)意。像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號(hào)因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個(gè)性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)通過有準(zhǔn)備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。為確保市場(chǎng)銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“整合搭配”。這無(wú)疑是奇瑞A5汽車的宣傳。做天下最美的軟文之三：軟成“新聞”灼人眼球不可否認(rèn)，軟文是成長(zhǎng)型企業(yè)、品牌產(chǎn)品以及室內(nèi)裝潢單位、化裝品企業(yè)尤其是保健品企業(yè)宣傳下貨的功臣，在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域中可謂開了又一大先例，取得的效果和戰(zhàn)績(jī)都很不俗，其廣告軟文的運(yùn)用似乎爐火純青，曾被業(yè)內(nèi)一致稱贊，并紛紛仿效?？梢钥吹剑朴谇擅畹剡\(yùn)用某些客觀現(xiàn)象，換個(gè)角度提煉產(chǎn)品的利益，組織一些生動(dòng)的故事并不是想像中那么簡(jiǎn)單，更不是無(wú)的放矢，而是深入思考、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)。另一方面，從消費(fèi)者生活出發(fā)，以故事性引導(dǎo)打動(dòng)讀者閱讀下去。這種宣傳不僅提高了企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，可以吸引到顧客的關(guān)注，也能引起經(jīng)銷商或同行的注意，甚至效仿，在行業(yè)內(nèi)造成口碑。通過上述觀點(diǎn)，我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：首先，軟文創(chuàng)作要體現(xiàn)夸張的說(shuō)法，但不能過頭，當(dāng)然夸張要有根據(jù)，要建立在事實(shí)基礎(chǔ)之上，言語(yǔ)平民化，不能言過其辭，做虛假?gòu)V告。這篇實(shí)際上在講xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題。同樣主打送禮的消費(fèi)訴求，修辭貼切，思路也很新穎、鮮活。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，在今天，去醫(yī)院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已悄然成為一種時(shí)尚。手術(shù)后及時(shí)補(bǔ)血，術(shù)后恢復(fù)更快速。就拿保健品軟文來(lái)說(shuō)，不排除保健品平面廣告中的思路，修辭平民化、口語(yǔ)化在廣告軟文運(yùn)用中具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，用的恰當(dāng)好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過于粗糙、過于夸張的話，就會(huì)適得其反，弄巧成拙。積極有效的活動(dòng)策劃有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾。重要意義事件有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。企業(yè)革命性管理理念一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，比如10多年海爾就是這樣。假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果海爾公司開發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。核心技術(shù)產(chǎn)品如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。標(biāo)桿性行業(yè)地位有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。在企業(yè)排頭兵身上挖新聞，做新聞軟稿，就會(huì)生動(dòng)活潑，有血有肉，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺得沒有什么可說(shuō)的。上述軟文絕對(duì)不是孤立使用的，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略整體推進(jìn)過程的重要戰(zhàn)役，如何使用就是布局的問題了，使用恰當(dāng)好處，迅速賣貨不成問題。故事是人們最喜歡的知識(shí)接受方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵，不愁市場(chǎng)不旺。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要有理有據(jù)，吸引人眼球，自然迅速下貨。“爸爸，酒戒不了不是你的錯(cuò)”、“寶貝，你的身材真美”、“愛他，就送他x”等，套近乎最大的特色就是用感情來(lái)拉進(jìn)彼此之間的距離，讓消費(fèi)者動(dòng)情，所以此類“情感營(yíng)銷”的軟文能引發(fā)人們關(guān)注，迅速銷貨。其實(shí)好的軟文，被消費(fèi)者認(rèn)可并接受的在于他“新聞體方行文”傳達(dá)出的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文魅力，才出真實(shí)可靠的“精”點(diǎn)?！断嗉s玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因?yàn)檎嬲\(chéng)而暢銷》、《vx裝修，快樂好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標(biāo)題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報(bào)刊版面潮流，而且讓消費(fèi)者“愛不釋手”而且身受信任，為什么？因?yàn)樗プ∠M(fèi)者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當(dāng)時(shí)的消息或者新聞更吸引人。像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號(hào)因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個(gè)性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)通過有準(zhǔn)備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。為確保市場(chǎng)銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。有精點(diǎn)，同時(shí)又真切炒出來(lái)，不失真，大家你情我愿，產(chǎn)品迅速受到消費(fèi)青睞，產(chǎn)生銷量，才是真王道，也是軟文真的美！軟文求精，要訣在“推敲”軟文亮點(diǎn)怎么來(lái)？“精”點(diǎn)怎么出？當(dāng)然不在產(chǎn)品本身上深挖，不痛苦的思考，不分析，不在同質(zhì)產(chǎn)品中鉆研調(diào)查絕對(duì)辦不到，要說(shuō)有沒有好方略，我們老老實(shí)實(shí)的告訴你：有的！但是需要你去“推敲”，去“悟”。這就如同我們團(tuán)隊(duì)一貫強(qiáng)調(diào)的那樣：真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力（精點(diǎn)，賣點(diǎn)）給予一針見血準(zhǔn)確的定位，理念貼切而又到位；實(shí)，就是指對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過程、研發(fā)背景力求客觀真實(shí)，在忠實(shí)事物本來(lái)狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工；度，說(shuō)白了就是在炒作同時(shí)不要過頭，避免假、大、空?！熬秉c(diǎn)的軟文，銷量才成為真“王道”考察軟文美不美，成功與否，除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外，還要想到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益，消費(fèi)者向往的產(chǎn)品有何過人之處，也就是你的產(chǎn)品有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，我為什么要寵愛你，購(gòu)買你？只有雙方都滿意，炒作才在產(chǎn)品活力、商家生命力、消費(fèi)者認(rèn)可力三方力量的較量中，達(dá)到動(dòng)態(tài)、自然的平衡，軟文也才可以切切實(shí)實(shí)站住腳，這就是我們針對(duì)軟文炒作虛、夸、空、飄所開的良方，即：真、實(shí)、度?？墒嵌潭處装僮郑瑓s也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國(guó)進(jìn)口”、“國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)”，凡提到產(chǎn)品的時(shí)候大都這么“狠”，很難信服于人。例如，前些時(shí)期有個(gè)題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金血康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個(gè)剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今，從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作得讓人不往空、假、大上想都不行。要“精”點(diǎn)，更要真實(shí)用軟性文章向大眾傳播出產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”和“精”點(diǎn)，首先必須要建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，不能鼓吹，亂編來(lái)迎合消費(fèi)者購(gòu)買心理，為了產(chǎn)生銷量而舍去產(chǎn)品本身的東西。所以一個(gè)字：美；二個(gè)字古典。不談優(yōu)美的曲調(diào)，就詞而論，草草數(shù)筆勾勒出“濃轉(zhuǎn)淡”、“等煙雨”、“伏筆”等點(diǎn)精之處。這里，千金方略團(tuán)隊(duì)提出的“精”，不僅僅指創(chuàng)意好，行文好，修辭好，關(guān)鍵還要有點(diǎn)精之筆，寫出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓大眾寵愛它，接受它，有購(gòu)買的情欲。這段時(shí)間媒體上出現(xiàn)好多健康品，其軟文很“精”，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn)，一些軟文字里行間也透著空和飄。這篇實(shí)際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題。軟文炒的好，有賣點(diǎn)，有精點(diǎn)，真實(shí)性同樣重要，否則最終會(huì)害死銷量。所以我們說(shuō)軟文炒作，走出“虛夸”的真實(shí)，提煉出精，讓受眾眼前一亮。受眾信任并寵愛我們的東西，那才是真正的成功。因此在市場(chǎng)關(guān)鍵期，廣告要推敲出“品牌軟文+強(qiáng)化促銷+優(yōu)惠政策功能”的無(wú)限創(chuàng)意為主，新聞抄作等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷售的同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者心理留下深深。一方面，以較短時(shí)長(zhǎng)的形象廣告在強(qiáng)勢(shì)電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點(diǎn)”；另一方面，以5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時(shí)段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。當(dāng)然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費(fèi)者關(guān)注，并由此產(chǎn)生“購(gòu)買”的情素。我們不可否認(rèn)現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來(lái)完成的，他們市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，新聞寫作水平有限，因此軟文不能寫到位。法則一：布局配合張顯賣貨魅力軟文，張顯其力度你可以按以下幾種方式行文布局：a、套近乎，拉家常：套近乎一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以引起人們同感，共鳴。例如“有治愈鼻炎的藥品嗎？”、“什么牌的保險(xiǎn)柜這樣保險(xiǎn)？”、“風(fēng)濕類風(fēng)濕，可以攻克嗎？”等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。敘述性行文不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但不要過度，否則讓人反感。大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來(lái)的。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)自己的企業(yè)還有這么多新聞點(diǎn)！挖掘新聞點(diǎn)，無(wú)外乎從以下幾個(gè)方面下手，效果容易突顯：企業(yè)排頭兵每個(gè)企業(yè)的創(chuàng)立者都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。現(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見。這樣，在媒體報(bào)道方面，這個(gè)企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動(dòng)的位置。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！你對(duì)自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西，容易讓產(chǎn)品適銷對(duì)路，迅速走紅。要經(jīng)?？吹阶约寒a(chǎn)品中的“第一”，它給什