【正文】 ety of technological applications to retailing issues currently being implemented in industry and research are staggering. Electronic merce and the Inter are just partSponsored by the Center for Education and Research in RetailingKelley School of Business Indiana University of the picturealthough researchers are beginning to bring that part into better focus. b Electronic Commerce and the Inter Outofstore shopping is, without a doubt, the hottest issue for the retailing industry right now. The National Retail Federation (NRF) reports that it receives a deluge of calls each week about the Inter’s impact. An Ernst and Young survey of shopping on the Net, sponsored by the NRF and presented at its 1998 convention, indicates that 7 percent of . households have purchased products or services on the Net. Moreover, half of those that own personal puters are now online. This means that 20 percent of American households have Inter access.Among other results reported in the NRF study: Of those who are buying online, 40 percent have bought puter related products, 20 percent have bought books, and 16 percent have purchased travel. In addition, the Net has changed the way consumers perform everyday activities. For example, 35 percent of consumers with online access regularly use it to do their banking。 加強(qiáng)和完善電子郵件促銷隨著越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到電子郵件促銷的重要性，企業(yè)也把電子郵件促銷作為維系老客戶和吸引新客戶的手段。沒(méi)有廣告宣傳的作用，再好的營(yíng)業(yè)推廣策略、再?gòu)?qiáng)的人員陣容也不可能快速地在大范圍發(fā)揮作用。最后，有效的促銷應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)將人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告及公共宣傳等促銷手段有選擇地組合運(yùn)用，以增大促銷信息的覆蓋面及觸及率，達(dá)到事半功倍的效果。29 / 43首先，對(duì)于最終用戶可采取人員促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示、附贈(zèng)價(jià)值等促銷形式。事實(shí)證明組合商品端頭會(huì)收到更好的效果。在超市中，端頭是顧客流量最大，往返頻率最高的地方。同類商品的拜訪，傳統(tǒng)商店、超市，在商品的上架時(shí)往往橫向陳列，據(jù)美國(guó)一超市發(fā)現(xiàn)，若改橫向陳列為縱向，銷售額可提高 42%左右。一般貨架分為高、上、中、下四段。隨時(shí)機(jī)的不同播放不同的音樂(lè)，可以營(yíng)生氣氛，使顧客放慢腳步，延長(zhǎng)滯留時(shí)間，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。同時(shí)也可以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)超市形象，產(chǎn)生良好記憶。還有就是在某個(gè)特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購(gòu)買，即時(shí)段定價(jià)。零售企業(yè)尤其是超市應(yīng)該進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過(guò)精確計(jì)算確定無(wú)利、低利、高利的商品范圍，長(zhǎng)期保持大約 10%左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)策略，以此維持并強(qiáng)化其定位形象并帶動(dòng) 90%左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般商品雜貨商品所加毛利率僅為 5%至 6%，生鮮食品的毛利率為 15%至 16%，百貨商品毛利率為 15%至 25%，他們的零售價(jià)格大部分比其他商場(chǎng)低 10%左右，一部分與其他商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和盈利水平。對(duì)不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤(rùn)水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。在產(chǎn)品研制開發(fā)之前，要進(jìn)行市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)，產(chǎn)品的創(chuàng)意收集、篩選，產(chǎn)品的形成、測(cè)試，營(yíng)銷規(guī)劃與營(yíng)業(yè)分析等一系列具體的前期工作。這顯示了促銷對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率作為評(píng)價(jià)一次促銷的成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?；叵肼实臏y(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。從銷售量上評(píng)價(jià)促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。產(chǎn)品生命周期,根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期根據(jù)產(chǎn)品的多個(gè)維度，安排適宜的促銷活動(dòng)。對(duì)生產(chǎn)資料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)情勢(shì)或政府動(dòng)向的改變都會(huì)立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。尤其是以銷售促進(jìn)作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，更需要發(fā)揮強(qiáng)力的效果。促銷策略實(shí)施的時(shí)機(jī)，市場(chǎng)感覺在進(jìn)行銷售促進(jìn)規(guī)劃時(shí)，僅有數(shù)字化的各種市場(chǎng)調(diào)查資料活統(tǒng)計(jì)資料還是不夠的。內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 ,這是促銷成功的關(guān)鍵因素。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)科技，宣傳我國(guó)的零售企業(yè)并不斷的壯大，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 而我國(guó)的零售企業(yè)在實(shí)施促銷策略時(shí)，很少考慮消費(fèi)者的心理感受，對(duì)消費(fèi)者的人為關(guān)懷不夠，尤其在價(jià)格促銷策略的實(shí)施上我們有很多優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在很多網(wǎng)站開始的捆綁優(yōu)惠卷促銷 、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等都是比較好的方式。 復(fù)合促銷的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見效快。然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡(jiǎn)23 / 43單。很快在中國(guó)市場(chǎng)有了一席之地，并以低價(jià)、多品種、大型停車場(chǎng)為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與聯(lián)合促銷一樣，交叉促銷中出現(xiàn)的兩個(gè)品牌相互之間應(yīng)不具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 促銷十二：交叉促銷交叉促銷是指利用一個(gè)知名度較高的品牌，幫助宣傳另一個(gè)知名度較低的品牌。 促銷十一：聯(lián)合促銷 聯(lián)合促銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司或品牌合作，采用優(yōu)惠券、現(xiàn)金回饋或比賽抽獎(jiǎng)之類的手段促銷。 促銷十：優(yōu)惠保用21 / 43 高檔商品不太適合采用一般的折扣優(yōu)惠手段進(jìn)行促銷，一是因?yàn)檎劭蹠?huì)損害產(chǎn)品的高檔形象，二是因?yàn)楦邫n商品的絕對(duì)價(jià)格比較高，小小的折扣就會(huì)對(duì)價(jià)格造成很大沖擊。 促銷八：免費(fèi)試用 免費(fèi)試用也包括免費(fèi)試食（飲）等。①顧客第一次光顧時(shí)，發(fā)給他一張紙卡，以后每消費(fèi)一次，在卡上蓋上一個(gè)印花。一個(gè)百萬(wàn)元，甚至十萬(wàn)元的抽獎(jiǎng)都可以在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)，如果采用派送免費(fèi)樣品實(shí)際成本往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抽獎(jiǎng)。 ⑶ 換領(lǐng)禮品——領(lǐng)取這類禮品時(shí)，顧客需提供某購(gòu)物的證明，如瓶蓋、商品的空包裝等。采用優(yōu)惠套裝促銷時(shí)，應(yīng)在包裝上標(biāo)明優(yōu)惠幅度，較多采用的是諸如“買二送一”這樣的標(biāo)示。 ⑵ 顧客要獲得現(xiàn)金回饋，通常要填寫一張附在產(chǎn)品包裝上的反饋條，顧客必須填上姓名、地址、郵編等。 經(jīng)驗(yàn)表明，如果想讓你的優(yōu)惠券對(duì)顧客有足夠的誘惑力，應(yīng)提供不低于 15%——20%的折扣。贈(zèng)券和優(yōu)惠的派送方式為：①郵送。當(dāng)然一些經(jīng)營(yíng)水平較高的連鎖零售商也開始注意各種廣告和促銷，如上海聯(lián)華和廣州友誼就做得較好。特許商需要攜帶廣告樣板到相關(guān)辦公室，五個(gè)工作日后答復(fù)。實(shí)際上，我后來(lái)認(rèn)真分析，WalMart 在其它一些與廣告意義相當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇樯先杂胁簧偻斗?，特別是在其商店附近的社區(qū)舉辦的各種公關(guān)活動(dòng)和社區(qū)的各種資料上經(jīng)常出現(xiàn) WalMart 的大名；另外，他們對(duì) INTERNET的投放非常大，網(wǎng)站非常發(fā)達(dá)，在美國(guó)的寬帶網(wǎng)上，3 秒鐘即可上網(wǎng)，而且上過(guò)一次后他就會(huì)把你逮住，以后不管你喜歡與否，一有什么促銷就會(huì)自動(dòng)對(duì)這些登陸過(guò)他網(wǎng)站的人發(fā)出電子郵件。著名連鎖零售專家 Edgar A. Falk 對(duì)零售的促銷提出了五條標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為要搞好促銷，零售商必須認(rèn)真考慮以下五個(gè)問(wèn)題： 這個(gè)促銷能夠吸引新的和（或）重復(fù)的顧客，和（或）擴(kuò)大生意嗎？答案應(yīng)該是肯定的。當(dāng)然，零星購(gòu)買省不了多少錢。收款員接過(guò)去耐心地埋頭查看、清點(diǎn)，在計(jì)算機(jī)上七折八扣，逐條為顧客減價(jià)打折。通常會(huì)有一些減價(jià)券，每一張相當(dāng)于一、二美元不等。有品牌的公司一般是夾在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙一起派送。究其原因，筆者分析很可能與零售業(yè)的低毛利有關(guān)。 美國(guó)的零售廣告和促銷有以下一些主要作法和特點(diǎn)：首先，多數(shù)投放在印刷媒體。s Camera 公司則整個(gè)相機(jī)展示和標(biāo)價(jià)、RITZ Camera 公司則對(duì)其它相機(jī)標(biāo)了價(jià)，但唯獨(dú)對(duì)這些相同的相機(jī)不標(biāo)價(jià)，......。當(dāng)然，有一些零售廣告亦堪稱經(jīng)典之作，如筆者就研究了 Canoga Camera、Samy39。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三名娛樂(lè)和媒體業(yè)的 58 億，僅比第一名的汽車業(yè)少 16 億。企業(yè)參加行業(yè)展會(huì)的主要目的是推介新產(chǎn)品或服務(wù)、保持企業(yè)形象、保持與主辦方的合作關(guān)系等（表 12）。具體情況見表 9 和表 10。選擇有時(shí)點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人有 % ，比半年前增加了一成多；有 3 6 % 的用戶表示愿意把網(wǎng)絡(luò)廣告作為選擇商品或服務(wù)的參考，與半年前相比提高了近 5 個(gè)百分點(diǎn)。家電、電子、通訊、汽車等產(chǎn)品在整體行業(yè)回暖的形勢(shì)下，使大多數(shù)廠商增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。 [7]雖然與同期美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告幾十億美元的收入相距甚遠(yuǎn)，但對(duì)于尚處在成長(zhǎng)期的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這是令人振奮的。? 發(fā)送頻率過(guò)于頻繁。有很多企業(yè)促銷郵件沒(méi)有主題，或者主題不明確，且不說(shuō)用戶看了郵件沒(méi)有，單從主題不明確這一點(diǎn)，用戶就會(huì)對(duì)這類企業(yè)產(chǎn)生不信任感。? 內(nèi)容采用附件形式。人們訂閱自己所需類別的郵件列表，是因?yàn)猷]件列表能夠提供有價(jià)值的信息，但隨著用戶知識(shí)的積累或興趣的轉(zhuǎn)移，很多用戶認(rèn)為郵件的價(jià)值已經(jīng)降低，而取消了訂閱，這使得郵件用戶減少了很多。（2）企業(yè)獲得目標(biāo)客戶郵箱地址的主要途徑12 / 43據(jù)本次調(diào)查可知，目前我國(guó)企業(yè)獲得目標(biāo)顧客郵件地址的主要途徑為：通過(guò)在本公司網(wǎng)站注冊(cè)的客戶資料以及通過(guò)銷售人員、經(jīng)銷商等來(lái)源獲得（見表 8）。[7]但從目前的狀況來(lái)看，郵件服務(wù)的開發(fā)力度不夠，僅僅局限于收費(fèi)郵件、企業(yè)郵件，而更多的增值服務(wù)還沒(méi)有開發(fā)出來(lái)，這無(wú)疑是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。3. 電子郵件促銷情況（1）郵件廣告使用情況目前，企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要是建立自己的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)形象和公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品銷售方面的宣傳，只有客戶查詢到公司的網(wǎng)站并點(diǎn)擊進(jìn)入，企業(yè)的信息才能被客戶所知道，這種促銷方式屬于被動(dòng)式的營(yíng)銷模式，不符合今天企業(yè)快速發(fā)展的需要。而另一種具有相當(dāng)大的選擇性、靈活性以及個(gè)人針對(duì)性的廣告媒介——郵遞廣告的應(yīng)用則相對(duì)偏少。通過(guò)對(duì)表 6 數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)比較經(jīng)常使用的廣告媒介包括：行業(yè)出版物、報(bào)紙以及行業(yè)名錄。值得一提的是，在對(duì)銷售人員的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在其進(jìn)行客戶開發(fā)時(shí)，除去產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能以及價(jià)格因素之外，無(wú)法接觸到關(guān)鍵的采購(gòu)決策者是遇到的主要困難之一10 / 43（見表 5 ）。而針對(duì)上述人員的比較有效的溝通方法是定期進(jìn)行客戶回訪以及定期或不定期地進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)（見表 4 ）。對(duì)表 2 的分析結(jié)果也進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)。 [4][5]關(guān)于營(yíng)業(yè)推廣（或銷售促進(jìn)），上列文獻(xiàn)中主要介紹了具體形式，包括“商品展示會(huì)、展銷會(huì)、競(jìng)猜、摸獎(jiǎng)和游戲等”。 [1][2][3]關(guān)于人員促銷，他們認(rèn)為在企業(yè)對(duì)企業(yè)促銷組合中“占主導(dǎo)地位”，這是由產(chǎn)業(yè)用品的技術(shù)含量高而需要進(jìn)行直接指導(dǎo)、購(gòu)買者數(shù)量少而購(gòu)買量大、需要協(xié)商定價(jià)等特點(diǎn)所決定的。企業(yè)在不斷的市場(chǎng)歷煉和學(xué)習(xí)中，漸漸理解與掌握了促銷管理的基本理念和方法，從目標(biāo)設(shè)定到工作計(jì)劃，從組織實(shí)施到效果評(píng)估，以及方案改進(jìn)、整體控制等多個(gè)環(huán)節(jié)，越來(lái)越貼近市場(chǎng)。促銷管理也就成為企業(yè)尤其是企業(yè)營(yíng)銷部門的重要管理職能。制造商促銷目的是什么？發(fā)展品牌的忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫(kù)存等等。有一項(xiàng)調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度在近 20 年中已下降 20%~35%不等。雖然，目前廣告促銷費(fèi)用仍以平均每年 6%~7%的速度增長(zhǎng)，但與此相對(duì)應(yīng)的終端銷售促銷卻以 12%~14%的驚人速度遞增。從財(cái)務(wù)報(bào)表上我們可以看到以驚人的速度增長(zhǎng)的超市陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和其他終端促銷費(fèi)用。我國(guó)零售業(yè)如何成為中國(guó)零售市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。最近兩年，一批以產(chǎn)權(quán)制度為核心的國(guó)有零售業(yè)，通過(guò)重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)。第五部分提出解決我國(guó)零售業(yè)促銷策略當(dāng)中存在