【正文】 理性與非理性爭辯?？扑梗≧然而從蘋果種植戶視角出發(fā)并針對蘋果物流的研究較少，主要有：毛飛、霍學(xué)喜和邵礫群（2008）通過Logit模型研究陜西農(nóng)戶參與訂單農(nóng)業(yè)，流通型合作社，貯銷行為等市場銷售行為，并且就提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率提出建議[[] 毛飛,霍學(xué)喜. 農(nóng)戶參與訂單農(nóng)業(yè)意愿的影響因素分析——基于陜西21個村果農(nóng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析 [J]. 北京航空航天大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010,(4)：5867]、[[] 霍學(xué)喜,毛飛,邵瓅群. 蘋果種植戶訂單安排期望分析——基于陜西5個蘋果主產(chǎn)縣果農(nóng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J]. 西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010,(1)：4548]、[[] 毛飛,霍學(xué)喜. 農(nóng)戶參與流通型專業(yè)協(xié)會意愿的影響因素分析——基于陜西5個蘋果基地縣21個村農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J]. 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008,(4):156163]。郭紅東和蔣文華(2004)從區(qū)域角度闡述了農(nóng)產(chǎn)品銷售問題[[] 郭紅東,蔣文華. 影響農(nóng)戶參與專業(yè)合作經(jīng)濟組織行為的因素分析——基于對浙江省農(nóng)戶的實證研究[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟,2004,(5)：1015]。國內(nèi)，陳偉岳和羅遠榮(1998)指出民間銷售組織發(fā)展不平衡，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”時有發(fā)生。經(jīng)濟來源單一依靠蘋果的農(nóng)戶減少，更多農(nóng)戶傾向種植多種經(jīng)濟作物或者從事其他市場經(jīng)濟活動，比如種植圣女果、玉米等作物，經(jīng)營商店，開農(nóng)家樂，外出打工等等。溫鐵軍（2000）指出，因為農(nóng)業(yè)經(jīng)營制度的復(fù)雜性，應(yīng)把農(nóng)戶經(jīng)營行為和農(nóng)村基本經(jīng)濟制度結(jié)合起來進行研究[[] [M]，北京：中國經(jīng)濟出版社，2000年.]。（五）國內(nèi)外研究動態(tài)評述（必寫）1．農(nóng)戶的經(jīng)營銷售行為農(nóng)戶的經(jīng)營行為包括其生產(chǎn)生活購買等參與市場經(jīng)濟活動的行為。具體研究目的定位為三個方面：1. 采用種植戶微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建蘋果種植戶銷售行為數(shù)理模型，通過計量經(jīng)濟分析估計種植戶銷售對象選擇、中介組織選擇等主要銷售行為特征及其影響因素，估計這些影響因素對種植戶銷售行為的影響方向和影響程度。在果品質(zhì)量相差無幾的情況下，農(nóng)民人均純收入相差兩倍（以2009年為例，山東農(nóng)民年均純收入8683元，陜西3438元[[] 山東省統(tǒng)計局.《2010山東統(tǒng)計年鑒》[M]，北京：中國統(tǒng)計出版社，2010年. ]、[[] 陜西省統(tǒng)計局.《2010陜西統(tǒng)計年鑒》[M]，北京：中國統(tǒng)計出版社，2010年.]）。%；，%（《2010陜西省統(tǒng)計年鑒》）。對于微觀經(jīng)濟主體的農(nóng)戶，對于其銷售行為，特別以蘋果種植戶為切入點針對農(nóng)村蘋果銷售的研究很少。面對市場挑戰(zhàn)，農(nóng)戶參與現(xiàn)代食品和農(nóng)產(chǎn)品市場正成為人們所關(guān)注的重要問題，研究農(nóng)戶銷售行為特征，把握農(nóng)戶銷售行為規(guī)律，剖析農(nóng)戶銷售行為變動中的問題，對我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟具有重要理論意義和實踐意義 [[] 呂濤,鄭宏濤. 中國農(nóng)戶銷售行為與影響因素[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟,1999,(9).]。（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售行為是重要研究課題農(nóng)戶是指由婚姻、血緣、親緣關(guān)系為基礎(chǔ)組成的農(nóng)民家庭，為獨立的生活和生產(chǎn)單位。三農(nóng)問題已經(jīng)成為影響經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，影響國民經(jīng)濟發(fā)展的重要制約因素。 Influence factors一、導(dǎo)言（一）研究背景(必寫)由于我國的獨特國情和具體歷史原因，以農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民為內(nèi)容的三農(nóng)問題一直是我國發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。同時研究得出果農(nóng)與市場其他組織有效對接的路徑、方法，政策。 學(xué)號： ****大學(xué)*** 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） （咱們學(xué)校的畢業(yè)論文標(biāo)準(zhǔn)封面還未定）題 目：蘋果種植戶銷售行為及其影響因素分析——以陜西省白水縣為例學(xué)院(系)： 專業(yè)年級： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 合作指導(dǎo)教師：完成日期： 蘋果種植戶銷售行為及其影響因素分析——以陜西省白水縣為例目 錄摘要 ⅠAbstract Ⅰ一、導(dǎo)言 1（一）研究背景（必寫） 1（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售行為是重要研究課題 1（三）陜西蘋果種植生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀 2（四）研究目的和意義（必寫） 3（五）國內(nèi)外研究動態(tài)評述（必寫,也可命名為“文獻綜述”等） 3二、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)分析（可不寫） 4（一）交易成本 4（二）農(nóng)戶的理性與非理性之爭 5（三）TPB計劃行為理論 5（四）蘋果初級市場的特性 6（五）路徑依賴 6三、陜西蘋果種植戶銷售對象選擇行為及影響因素（文章主體部分） 7（一）數(shù)據(jù)來源介紹 7（二）蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況 7（三）模型選擇與變量設(shè)定 8（四）模型估計與結(jié)果分析 10（六）簡短結(jié)論 13四、對策建議（必寫） 15參考文獻（必寫） 17附錄 蘋果種植戶銷售行為調(diào)查問卷 19致 謝（必寫） 23蘋果種植戶銷售行為及其影響因素分析 ——以陜西省白水縣為例 摘 要：中國是蘋果產(chǎn)業(yè)大國，改革開放30年來，我國果業(yè)迅速擴展，但各自為戰(zhàn)的農(nóng)村經(jīng)濟在面臨變幻莫測的國際大市場中，具有功能性缺陷。結(jié)果顯示，在各種因素影響之下，客商收購仍是當(dāng)?shù)毓r(nóng)最主要的銷售方式，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是與農(nóng)戶進行的直接交易的主體，現(xiàn)代銷售渠道的崛起，雖不排斥小規(guī)模的農(nóng)戶進入，但是發(fā)展緩慢。 Sales behavior。首先，回歸家庭耕作不過創(chuàng)作了兩億多獨立個體農(nóng)戶，對小農(nóng)而言，變幻莫測的市場價格并不國家計劃更友善，小農(nóng)自身的生存在瞬息萬變的市場中岌岌可危（潘維，2009）[[] 潘維.《農(nóng)民與市場》[M].北京，商務(wù)印書館 2009：46]，在家庭經(jīng)營長期不變的背景下，當(dāng)前“農(nóng)業(yè)脆弱、農(nóng)村落后、農(nóng)民低收入”的狀況仍未得到根本性改變。而且，新的問題還在不斷涌現(xiàn)。面對競爭激烈、千變?nèi)f化的市場, 分散、弱小的農(nóng)戶難以克服其自身的弱點,具有進入市場、參市場競爭功能性缺陷（池澤新，2004）[[] [M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2004年.]。農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售行為研究對我國農(nóng)村建議意義重大，成為提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。陜西省為世界著名的蘋果優(yōu)生區(qū)，是中國蘋果生產(chǎn)大省，以蘋果為主的果業(yè)成為陜西的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。雖然與山東一樣單產(chǎn)量上升趨勢明顯，可是沒有山東省迅速，并且一直沒有超越山東省，近幾年，差距逐漸擴大。（四）研究目的和意義（必寫）本文以蘋果種植戶為研究對象，從蘋果種植戶微觀視角，探究其銷售行為主要特征及影響因素，從而把握蘋果種植戶銷售行為規(guī)律。同時，為陜西省政府推動農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展、提高陜西農(nóng)業(yè)整體效益提供了政策依據(jù)，將對實現(xiàn)陜西的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品“物盡其用、貨暢其流”，促進陜西農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民收入具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。美國著名人類學(xué)家科特（1976）提出農(nóng)民道義經(jīng)濟學(xué)，他認為農(nóng)民行為具有強烈的互惠觀，他們的經(jīng)濟行為是基于道德而不是理性，奉行“安全第一”“生存第一”的原則。（2）果農(nóng)兼業(yè)化傾向發(fā)展。商品流通是指社會產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入流通領(lǐng)域所經(jīng)歷的全部過程，對農(nóng)產(chǎn)品流通問題的研究是以商品流通理論研究為基礎(chǔ)的[[] 丁楊. 陜西省蘋果銷售模式優(yōu)化研究[D]. 西北農(nóng)林科技大學(xué): 2010.]。姜華(2002)提出了專業(yè)公司的銷售模式，并建議嘗試“合作社+農(nóng)戶”的銷售模式[[] 姜華 ,李博. 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道分析[J]. 山東農(nóng)業(yè)(農(nóng)村經(jīng)濟版),2002,(4).]。因為政府之所以大力扶持這些企業(yè)，一個很重要的目的是要其與農(nóng)戶簽訂合同，引導(dǎo)農(nóng)戶進入市場，但從調(diào)查情況看，效果并不明顯。二、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)分析（相關(guān)概念界定可以寫，也可以不寫）（一）交易成本交易成本（Transaction Costs），又稱交易費用，最早是由羅納德但是目前國內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品流通和交易行為主義建立在制度體系和組織方式、物流模式的創(chuàng)新上，具體研究小規(guī)模農(nóng)戶在頻繁地進入市場中，如何最大程度地降低低交易成本研究尚少。筆者認為，農(nóng)戶的經(jīng)濟決策行為具有有限理性的特征，雖然農(nóng)戶在實際決策中根據(jù)外部環(huán)境與自身稟賦實現(xiàn)“福利最大化”“利益最大化”，但是認知能力、思維方式、經(jīng)濟環(huán)境、小農(nóng)意識等因素造成的認知有限、信息不對稱、環(huán)境復(fù)制，以及沉錨效應(yīng)、確定性效應(yīng)、認知偏差、直覺偏差等影響，農(nóng)戶決策行為多體現(xiàn)為一種習(xí)慣或本能，在商品市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)戶的決策行為往往表現(xiàn)出有限理性的特征，即“滿意最大化”的決策。行為態(tài)度控制信念規(guī)范信念行為信念主觀規(guī)范控制認知實際行為行為意向圖3： 計劃行為理論示意圖計劃行為理論的基本內(nèi)容如圖3所示，個體行為產(chǎn)生直接取決行為意圖，而行為意圖是個體行為態(tài)度（Behaviroal Beliefs）、主觀規(guī)范（Normative Beliefs）和認知行為控制（Control Beliefs）共同作用的結(jié)果，行為態(tài)度越積極、主觀規(guī)范和行為控制信念越強，個體行為意圖越明確。（四）蘋果初級市場的特性蘋果初級市場具有于完全競爭市場特性：首先，果農(nóng)果品質(zhì)量幾近相同，相差無幾；二，果農(nóng)與收購商數(shù)量眾多（現(xiàn)實中二者數(shù)量具有差距），且果農(nóng)大多規(guī)模較小，不具價格決定權(quán)利，初級蘋果價格隨供求和市場波動而波動；三，果農(nóng)可以自由選擇退出蘋果經(jīng)營，限制因素少。加之其產(chǎn)量具有大年小年的特征；在國際貿(mào)易中，作為高價值的農(nóng)產(chǎn)品受國際形式政策影響較大，蘋果非生活必須品，價格需求彈性高，因此，蘋果的市場風(fēng)險和價格波動較大。隨著改革開放與家庭承包責(zé)任制度實行，我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，是一個重要制度變遷。由于路徑依賴效應(yīng)，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場改革受到原有制度的阻滯，現(xiàn)代農(nóng)村物流發(fā)展緩慢。而由于我國既有流通體制的影響，我國農(nóng)村物流發(fā)展和體制變革受到阻滯，農(nóng)產(chǎn)品交易成本過高，農(nóng)民收入農(nóng)村經(jīng)濟增長緩慢。表1 白水縣氣候條件與蘋果最適宜區(qū)氣象指標(biāo)對比表項目年均氣溫（℃）年降水量（mm）一月中旬均溫（℃）年極端低溫（℃）夏季68月均溫（℃）年179。表2 蘋果種植戶銷售對象選擇基本情況商販加工企業(yè)協(xié)會合作社其他頻數(shù)（戶）5617106百分比（%）注:農(nóng)戶選擇可以不唯一調(diào)查73戶農(nóng)戶中，有61戶傾向于向客商銷售蘋果，%。富卓村農(nóng)戶兼業(yè)較多，農(nóng)家樂較為普遍，鄉(xiāng)村建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展程度、農(nóng)戶經(jīng)營意識與其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同 2009年白水縣富卓村284戶中有70戶屬蘋果人家接待戶，能同時滿足千余人就餐、住宿和娛樂，每年接待游客約10萬余人次，綜合收入160萬元，戶均收入2萬元，最高單戶收入達16萬元。1，農(nóng)戶選擇合作社10，農(nóng)戶選擇果商，農(nóng)戶選擇非果商D210，農(nóng)戶選擇加工企業(yè)，農(nóng)