對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的戰(zhàn)略性思考-全文預(yù)覽
【正文】 企業(yè)與供銷商共存共榮。因此，建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。在這一過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益。為了表達(dá)對(duì)顧客需求的關(guān)心，贏得顧客的信任，許多制造商通過(guò)經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過(guò)經(jīng)銷商享受到周到的服務(wù)。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而成為一種慣例。 （二）供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨(dú)立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，通過(guò)分銷商銷售產(chǎn)品。再公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)。顧客滿意或愉快是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的最好指示器。（4）興奮型需求：指令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。（2）表達(dá)型需求：指顧客表達(dá)出所需產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。（2）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。那么，企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠(chéng)顧客呢？。菲利普科特勒指出：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷策略可分解為：顧客關(guān)系營(yíng)銷策略；供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略；競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略；員工關(guān)系營(yíng)銷策略；影響者關(guān)系營(yíng)銷策略。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營(yíng)銷在80年代和90年代吸引了眾多營(yíng)銷學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈，當(dāng)今比較有代表性的關(guān)系營(yíng)銷理論主要有英澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型、美國(guó)學(xué)者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學(xué)者古姆松的30R理論、芬蘭學(xué)者格朗魯斯的價(jià)值、交換和對(duì)話過(guò)程理論、美國(guó)著名學(xué)者科特勒的全面營(yíng)銷理論以及美國(guó)學(xué)者謝斯的關(guān)系營(yíng)銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了探索，有利地推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷研究的深入，也為企業(yè)尋求改善營(yíng)銷業(yè)績(jī)和在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效的營(yíng)銷方法提供的機(jī)遇。關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互相作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。一、 關(guān)系營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷的特征是追求同各方面關(guān)系利益最大化，這抓住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，符合21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。本文闡明了關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征，將關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象分為顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者，主要研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略以及如何具體實(shí)施這些策略。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國(guó)家一些營(yíng)銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新的營(yíng)銷理論——關(guān)系營(yíng)銷理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。于是，西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷理論和方法，關(guān)系營(yíng)銷作為其中的佼佼者應(yīng)運(yùn)而生。但是，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的研究則是始于二十世紀(jì)70年代，由發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派以及產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派首先提出并發(fā)展起來(lái)的。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。二、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容關(guān)系營(yíng)
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