東陽世界貿(mào)易城品牌命名之議-全文預(yù)覽
【正文】 域，雖然大大小小的工藝品城、博覽會(huì)有好幾個(gè)，可誰也沒有形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，還沒有誰突出的強(qiáng)調(diào)自己是業(yè)界的老大。而木雕的保留又有另一層深意，即為“木雕工藝品城”未來的產(chǎn)品延伸和品牌擴(kuò)張預(yù)埋管道，如為未來進(jìn)入木質(zhì)建材、木雕構(gòu)件，古典家具領(lǐng)域埋下伏筆（詳見品牌架構(gòu)圖）?；蛟S對(duì)于市場(chǎng)業(yè)態(tài)的重新布局、針織服裝市場(chǎng)的重新定位會(huì)面臨許多的困難，但我們完全可以對(duì)木雕工藝品市場(chǎng)做一定的改進(jìn)。但相對(duì)于近鄰義烏，東陽雖有眾多的針織服裝企業(yè)，但并沒有十分突出的優(yōu)勢(shì)，而義烏卻涌現(xiàn)了眾多全國知名的針織內(nèi)衣企業(yè)，如浪莎、夢(mèng)娜，能達(dá)利、寶娜斯等，特別是襪子、玩具義烏的產(chǎn)銷量已占全國市場(chǎng)1/3強(qiáng)（注：引自小商品城官網(wǎng)）。同樣?xùn)|陽世界貿(mào)易城進(jìn)行品牌架構(gòu)時(shí)也要充分考慮自身的狀況，找到真正適合自己的品牌架構(gòu)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而各專業(yè)街只是劃行就市、分類設(shè)攤以便于貿(mào)易的進(jìn)行。但我們似乎忽略了采用母子品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)所必須滿足的一個(gè)前提條件：具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌（母品牌），并且母子品牌間具有核心價(jià)值的匹配性。第四，“東陽世界貿(mào)易城工藝品專業(yè)市場(chǎng)”、“東陽世界貿(mào)易城針織內(nèi)衣服裝專業(yè)市場(chǎng)”，這樣冗長的品牌名稱，不利于人們的認(rèn)知、記憶，也無益于品牌信息的傳播。一方面，東陽世界貿(mào)易城永遠(yuǎn)無法以業(yè)界老大的身份進(jìn)行宣傳（因?yàn)?，義烏中國小商品城已經(jīng)先入為主了，并且已經(jīng)牢牢的占據(jù)了第一的位置，企圖撼動(dòng)義烏市場(chǎng)在綜合性市場(chǎng)領(lǐng)域的地位幾乎是不可能的），而且它也無法以工藝品等專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象示人（“東陽世界貿(mào)易城工藝品專業(yè)市場(chǎng)”外界對(duì)其的印象只是某個(gè)大市場(chǎng)下的小市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)）。因?yàn)檫@兩種購買行為沒有必然的相關(guān)性，也不符合人們的購買習(xí)慣。然而東陽世界貿(mào)易城的經(jīng)營領(lǐng)域僅僅是服裝針織和工藝品飾品，我想這樣的品牌命名，不免會(huì)誤導(dǎo)人們的品牌認(rèn)知。但事實(shí)似乎并非如此；東陽世界貿(mào)易城源于成立于2006年3月的東陽白云內(nèi)衣城，后由于某種原因更名為“東陽世界貿(mào)易城”，經(jīng)營范圍也相應(yīng)地?cái)U(kuò)大為針織、飾品、工藝品等。 品牌命名是基于品牌特質(zhì)、品牌性格和品牌與消費(fèi)者契合的角度，將品牌的特色、個(gè)性和意義，以文字詞匯和視覺語匯傳達(dá)給社會(huì)大眾，特別是鎖定的用戶層面。但由于市場(chǎng)定位、公共關(guān)系等方面處理的不足，也出現(xiàn)了一些問題。 東陽世界貿(mào)易城肇始于2006年，是市委市政府在深刻分析東陽產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及充分利用義烏中國小商品城強(qiáng)力輻射和溢出效應(yīng)的背景下提出的，也是我市商貿(mào)新市戰(zhàn)略的重要一環(huán)。東陽世貿(mào)城也不負(fù)眾望，在開盤初期即受到了廣大經(jīng)營商戶的熱情追捧，迎來了火爆的商鋪銷售。 我們?cè)詾檫@樣的“綜合性大品牌”更易被消費(fèi)者接受和信賴，而且當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大時(shí)還能夠節(jié)省營銷費(fèi)用。在沒有對(duì)背景信息做相關(guān)了解的情況下，“東陽世界貿(mào)易城”給人的初始印象首先是綜合性的大市場(chǎng)的概念，再則“世界貿(mào)易”四字似乎又傳達(dá)出這是從事對(duì)外貿(mào)易這樣一層含義。你很難發(fā)掘出兩個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域的共性，也無法找到一個(gè)工藝品的消費(fèi)者和針織服裝的消費(fèi)者都能接受并且信服的訴求點(diǎn)。第三，這樣綜合性的市場(chǎng)命名方式不利于對(duì)外公共關(guān)系的處理。（義烏似乎從中看到了東陽期望在小商品領(lǐng)域挑戰(zhàn)自己的雄心，而針織服裝專業(yè)市場(chǎng)的建設(shè)則確認(rèn)并強(qiáng)化了義烏
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