【正文】 墅，推倒了重來(lái)的新聞，市場(chǎng)供應(yīng)方的頭腦熱度可見一斑。分析其原因，首先是近一二年間別墅開發(fā)量和上市供應(yīng)量增加過(guò)快，盡管218號(hào)文件03年出臺(tái)，但筆者以為這最多也只能算是亡羊補(bǔ)牢。 03年全年和04年上半年上海各區(qū)域市場(chǎng)別墅供應(yīng)量比較表　03年全年04年上半年面積比例面積套數(shù)比例套數(shù)面積比例面積套數(shù)比例套數(shù)松江%%3400%%580閔行%%1800%%390浦東%%2000%%1084南匯%%1550%%148青浦%%1000%%143其他%%1250%%425 市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)打開上海網(wǎng)上房地產(chǎn)網(wǎng)站，在銷售樓盤查詢中，如果設(shè)置單價(jià)10000 元以上、面積180平方米以上的住宅房源，可以發(fā)現(xiàn)許多市場(chǎng)中經(jīng)常看到、聽到的別墅樓盤名。長(zhǎng)寧區(qū)塊曾經(jīng)是上海別墅市場(chǎng)發(fā)展較早的區(qū)塊之一，幾乎主宰上海別墅市場(chǎng)約半個(gè)實(shí)際，而其中虹橋板塊別墅是上海傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，在九十年代成為市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊?？禈虻貐^(qū)作為發(fā)展已較成型的別墅區(qū)域目前還是南匯市場(chǎng)的重點(diǎn)，主要的幾個(gè)較大別墅如康橋半島、綠洲康城、綠寶園等均分布在此，和華漕地區(qū)相似的是，國(guó)際學(xué)校對(duì)外籍客戶的聚集作用在這里再一次得到了很好的驗(yàn)證。在此之前，南匯別墅基本集中在靠近浦東的康橋地區(qū)，被認(rèn)為是浦東別墅的延伸而和前者并稱為大浦東地區(qū)。金橋碧云、世紀(jì)公園周邊、張江、唐鎮(zhèn)等多個(gè)區(qū)域已經(jīng)有了初步的板快雛形，但總的來(lái)說(shuō)，浦東的別墅分布相對(duì)其他區(qū)域還較為分散，而且大多和高檔公寓項(xiàng)目相伴而生。 浦東作為離市中心最近的別墅板塊之一。佘山板塊是上海目前所公認(rèn)的為數(shù)不多的高檔別墅的集聚地，除了上海紫園，還有如佘山天馬別墅、佘山銀湖別墅、上海晶園、天安別墅等都無(wú)一例外都是高檔別墅項(xiàng)目，借助得天獨(dú)厚的地理位置，這些頂級(jí)豪宅依山傍水，小區(qū)的規(guī)劃利用自然景觀結(jié)合人工造景和大面積綠化，兼顧了每套別墅的景觀視角，使這里成為真正上海高檔別墅的發(fā)翔地和薈萃地。而這其中最能代表松江別墅特征的無(wú)疑在佘山地區(qū)。從地理位置及交通上分析，華漕與佘山、浦東是沒(méi)法比的。目前，這里涉外性的社區(qū)氛圍已初步形成。位于城市邊緣地帶，能滿足作為第一居所對(duì)生活、工作的要求，周邊有較完善的交通網(wǎng)絡(luò)，臨近高速公路，同時(shí)還需擁有優(yōu)美的自然環(huán)境，較為齊備的教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施等?？偟膩?lái)看，這一區(qū)域大量同類樓盤扎堆的結(jié)果是，高檔別墅不多且樓盤規(guī)模都不大。供應(yīng)量如此大還能得到很好的消化，主要原因是當(dāng)時(shí)的價(jià)格還比較實(shí)惠、符合上海中產(chǎn)階級(jí)的口味。九亭－莘閔實(shí)際上是由三個(gè)區(qū)域組成的，莘莊鎮(zhèn)、它的延伸地帶閔行松江交界處（即被稱為莘松地區(qū)）以及行政上屬于松江的九亭鎮(zhèn)。受城市規(guī)劃和土地資源的限制，城市中心區(qū)有一定規(guī)模的別墅板塊只有虹橋地區(qū)。第四，盡管市場(chǎng)一片繁榮，中長(zhǎng)期的需求情況也比較樂(lè)觀，但別墅需求從總量上來(lái)說(shuō)仍然較小，在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)特別是交通狀況還不能完全讓人滿意的情況下，別墅做為對(duì)用金錢和距離換取空間和環(huán)境的生活方式的追求，就不可能成為市場(chǎng)的主流。與之相對(duì)應(yīng)的是，開發(fā)企業(yè)對(duì)于別墅的市場(chǎng)運(yùn)作也缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)。這是因?yàn)?，每年都有大量的外籍雇員來(lái)滬工作，由于他們絕大多數(shù)是中短期居住，且享有所在企業(yè)為其提供的住房津貼（根據(jù)職位高低一個(gè)月的津貼在一、兩千美元到上萬(wàn)美元不等），他們?cè)谏虾Ｒ话銜?huì)選擇租賃高檔物業(yè)解決居住問(wèn)題，而高檔別墅自然是首選。2003年別墅消費(fèi)中上海本地人約占66%,外籍人士已不再成為眾多別墅開發(fā)商追逐的目標(biāo),%,%。特別是經(jīng)濟(jì)型別墅的成熟，刺激了這一部分人的別墅需求，而且這一趨勢(shì)終將成為別墅市場(chǎng)的主流。前兩年上海別墅的購(gòu)買者多以外地人、港澳臺(tái)人為主，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及上海市居民收入的提升，特別是居住理念的改變，上海本地居民對(duì)別墅需求已經(jīng)開始啟動(dòng)。從現(xiàn)狀來(lái)看，各別墅區(qū)普遍缺乏整體規(guī)劃，且大量的別墅明顯表現(xiàn)出同質(zhì)、同位、同價(jià)的趨同化特征，缺乏新意，跟風(fēng)炒作層出不窮。第三，別墅產(chǎn)品層次進(jìn)一步豐富，但由于近年來(lái)市場(chǎng)價(jià)格上升很快，開發(fā)企業(yè)更多青睞高檔別墅項(xiàng)目，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，存在結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。近兩三年內(nèi)，上海別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將達(dá)到670萬(wàn)平方米。上海的別墅不再集中在傳統(tǒng)的虹橋和金橋等區(qū)域，除了前些年已經(jīng)形成的莘松別墅區(qū)、徐涇別墅區(qū)，乃至在普陀、寶山等從未開發(fā)別墅的地區(qū)，也有別墅項(xiàng)目推出。第三，宏觀調(diào)控影響2004年上半年，受宏觀調(diào)控政策的調(diào)整，上海整體樓市在價(jià)格漲幅趨向平緩的同時(shí)，市場(chǎng)交易量也有所下降。同2003年相比，浦東已經(jīng)超過(guò)松江，成為別墅供應(yīng)最大的區(qū)域。但是漲幅已呈下降趨勢(shì)，預(yù)示著市場(chǎng)在保持熱度的同時(shí)，逐漸趨向理性。房地產(chǎn)整體市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，也在相當(dāng)程度上帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)上海別墅指數(shù)辦公室別墅監(jiān)測(cè)顯示，2003年12月份上海別墅指數(shù)達(dá)1107點(diǎn)，而上海別墅指數(shù)的基點(diǎn)為2003年1月的1000點(diǎn)，也就是說(shuō)經(jīng)歷了土地政策的收緊，非典對(duì)別墅長(zhǎng)期需求的激勵(lì)，退稅政策的安靜收?qǐng)觯刨J政策的收斂，房地產(chǎn)支柱地位的重申等等，上海別墅市場(chǎng)在2003年前11個(gè)月依然保持高達(dá)11％的增長(zhǎng)。但2月18日國(guó)土資源部發(fā)布了2003年第45號(hào)令，即《關(guān)于清理各類園區(qū)用地2001四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項(xiàng)目占了六席。2001年全年上市別墅項(xiàng)目42個(gè)，約是2000年的兩倍，僅第四季度就上市了別墅項(xiàng)目21個(gè)，幾乎與2000年全年的量接近。一批經(jīng)過(guò)第一次購(gòu)買別墅的的消費(fèi)者更深切地體會(huì)到：別墅價(jià)值不僅限于房子本身，更重要的是房子所擁有的天然資源，這才是不可復(fù)制、不可再生的真正有價(jià)值的財(cái)富。在這個(gè)階段，消費(fèi)觀念從單一居住向多元化需求提升。而由于開發(fā)過(guò)度，加之98年金融危機(jī)的影響，外銷房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。第一階段是購(gòu)房者對(duì)地段追求的階段。2001年底，上海別墅建筑的保有量為850萬(wàn)平方米，到2004年一季度，已經(jīng)增長(zhǎng)到1310萬(wàn)平方米以上，僅僅兩年多的時(shí)間就增加了54%。市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的別墅項(xiàng)目。到了2001年，在“經(jīng)濟(jì)型”別墅推動(dòng)下的新一輪的發(fā)展高峰到來(lái)。產(chǎn)品風(fēng)格上基本上效仿“老洋房”的建筑風(fēng)格，特點(diǎn)不夠鮮明。按時(shí)間和別墅產(chǎn)品理念可將其分為三個(gè)階段：第一階段： 從92年開始，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，在上海西部，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的輻射帶動(dòng)，虹橋地區(qū)以其優(yōu)越的地理優(yōu)勢(shì)吸引了大量外銷高檔住宅的建造，其中就包括一批特色別墅，僅長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物。2001年市場(chǎng)啟動(dòng)，02年持續(xù)攀升，03年更是以超過(guò)29%的房?jī)r(jià)漲幅和新建商品房、存量住房銷售量雙雙超過(guò)2000萬(wàn)平方米的驚人數(shù)字把這一輪市場(chǎng)推向了一個(gè)更高點(diǎn)。從上世紀(jì)九十年代初到現(xiàn)在，上海市場(chǎng)經(jīng)歷了兩次較大的起伏。這十年間，住宅竣工面積達(dá)到了11590萬(wàn)平方米。到70年代末，困難戶達(dá)到45萬(wàn)戶，住宅問(wèn)題幾乎成為當(dāng)時(shí)上海的第一號(hào)難題。根據(jù)史料記載，到1949年解放前，全市住宅總面積為2359萬(wàn)平方米。隨著中國(guó)逐步淪為半殖民地半封建社會(huì)，上海成為通商口岸，也成為東西方經(jīng)濟(jì)、文化的匯合點(diǎn)。而前面提到過(guò)在《美國(guó)大辭典》中被稱為“Villa”的房地產(chǎn)在國(guó)外一般是指賣給富豪階層的莊園式豪宅，有時(shí)也叫Luxury house。他們主要是買給普通或者是中高檔收入階層，標(biāo)準(zhǔn)不高，面積也不很大，整體的建筑密度適中。國(guó)內(nèi)有關(guān)房地產(chǎn)方面的學(xué)術(shù)刊物通常把別墅分為獨(dú)棟(Detached house)、雙拼(Semidetached house)、多拼（即聯(lián)排）、疊加等。第一是接近自然和環(huán)境。而在國(guó)內(nèi)的《辭?！分邪选皠e墅”一詞解釋為“住宅外另置的園林游息處及其建筑物，亦稱別業(yè)。那么別墅為什么會(huì)有如此驚人的天價(jià)，又為什么能得到市場(chǎng)的認(rèn)可？不同別墅間價(jià)格的巨大差距又是如何形成的？房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行別墅項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃時(shí)該如何制定合適的價(jià)格策略？投資者怎樣透過(guò)價(jià)格去甄別別墅真正的價(jià)值？本文將結(jié)合上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐和典型的個(gè)案以及筆者在行業(yè)內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行分析，以期為今后房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士制定別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)策略提供有益的參考。就在政府關(guān)于暫停高檔別墅用地審批的“”通知出臺(tái)沒(méi)多久，2003年7月18日，虹橋地區(qū)又誕生了一個(gè)僅由18個(gè)物業(yè)單元組成的頂級(jí)別墅區(qū)——檀宮。從對(duì)上海別墅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)分析入手，在探討了一般商品定價(jià)理論發(fā)展的最新成果對(duì)于別墅產(chǎn)品定價(jià)方法的指導(dǎo)意義后，又歸納和總結(jié)了別墅市場(chǎng)常用的別墅定價(jià)策略，最后結(jié)合上海市場(chǎng)中一個(gè)具體的別墅房地產(chǎn)項(xiàng)目，說(shuō)明了各種定價(jià)策略在實(shí)踐中的靈活運(yùn)用問(wèn)題。目 錄摘 要 1ABSTRACT 21 引言 32上海別墅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 4 別墅市場(chǎng)界定 4 上海別墅市場(chǎng)發(fā)展歷史 5 上海住宅市場(chǎng)的發(fā)展 5 別墅建設(shè)歷程 6 別墅市場(chǎng)發(fā)展歷史 7 上海別墅市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)分析 9 9 10 10 區(qū)域分析 12 閔行 13 松江 14 青浦 14 浦東 14 南匯 15 城市中心區(qū) 15 市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 163 定價(jià)理論基礎(chǔ) 18 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)理論 18 基于戰(zhàn)略成本分析的定價(jià) 22 細(xì)分市場(chǎng)定價(jià) 24 價(jià)值定價(jià)理論 274 上海別墅市場(chǎng)常用定價(jià)策略介紹 30 成本定價(jià)策略 32 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 35 價(jià)值定價(jià)策略 37 動(dòng)態(tài)靈活定價(jià)策略 41 開盤定價(jià)策略 41 尾盤定價(jià)策略 445 重點(diǎn)個(gè)案分析——“綠寶園” 46 個(gè)案背景介紹 46 個(gè)案定價(jià)實(shí)證分析 47 一期：從租賃入手 47 二期：銷售上突破 47 三期：選擇客戶、締造精品 48 一至三期市場(chǎng)推廣情況匯總 49 四期、五期的新變化 51 個(gè)案實(shí)踐對(duì)別墅定價(jià)策略的啟示和思考 526 結(jié)束語(yǔ) 54參考文獻(xiàn) 55后 記 5658 / 60摘 要我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，其中別墅市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家就更加滯后。本文旨在研究商品定價(jià)理論和房地產(chǎn)的價(jià)格理論在別墅定價(jià)活動(dòng)中的結(jié)合和應(yīng)用。到了2003年，盡管受到了暫停審批別墅用地等政策的影響，但伴隨著上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體高速增長(zhǎng)，從一百多萬(wàn)的所謂經(jīng)濟(jì)型別墅到好幾千萬(wàn)的豪宅大院，別墅市場(chǎng)的亮點(diǎn)仍是層出不窮。別墅做為房地產(chǎn)產(chǎn)品中最高端的產(chǎn)品系列，往往首先是因其高昂的價(jià)格而讓人注目。單從別墅這個(gè)詞匯來(lái)解釋，在《美國(guó)大辭典》中（villa）的釋義是“位于郊外，占地兩英畝以上，具備獨(dú)立的花園和優(yōu)美的自然景觀的兩層以上獨(dú)立住宅”。從人的感知角度理解，筆者認(rèn)為別墅和其他住宅形式的區(qū)別可以從兩個(gè)方面說(shuō)明。所謂私密，是指別墅應(yīng)遵從較高標(biāo)準(zhǔn)滿足居住者對(duì)個(gè)人或家庭戶內(nèi)外生活空間的要求；所謂獨(dú)立，不一定要求別墅在空間分布的各個(gè)角度均衡地與外界保持距離，但至少在垂直方向應(yīng)不受其他物業(yè)單位的影響，也就是我們通常說(shuō)的別墅應(yīng)“上著天，下著地”。這樣界定的別墅概念實(shí)際上包括了歐美國(guó)家習(xí)慣理解的“House”和“Villa”，“House”是指在城市邊緣或遠(yuǎn)郊建設(shè)的獨(dú)立住宅，在美國(guó)稱為Single family house，在英國(guó)稱為Detached house。國(guó)外在一些小城鎮(zhèn)上建設(shè)的城區(qū)住宅也可以被稱為“Townhouse”。 上海別墅市場(chǎng)發(fā)展歷史 上海住宅市場(chǎng)的發(fā)展在上海，真正意義上的商品住宅，可以追溯到160年前的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后。盡管也取得了一些發(fā)展，但普通市民居住狀況差始終是一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。解放30年。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代，上海進(jìn)入了住宅發(fā)展的新階段。2000年，公寓、別墅比1980年增長(zhǎng)了1倍，棚戶簡(jiǎn)屋則減少了80%。此時(shí)，上海市政府為了激活市場(chǎng)，相繼出臺(tái)了藍(lán)印戶口、購(gòu)房退稅等政策，在加之當(dāng)時(shí)上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)勢(shì)頭迅猛，股市有長(zhǎng)期萎靡不振，房地產(chǎn)市場(chǎng)終于迎來(lái)了第二個(gè)發(fā)展高潮。但此后上海的別墅建設(shè)基在半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里基本停滯，直到上世紀(jì)九十年代初，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的起伏，別墅建設(shè)才重新起步，至今基本走過(guò)了一條啟動(dòng)、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的道路。由于這一區(qū)域當(dāng)時(shí)屬于上海的近郊甚至是市區(qū)，作為別墅產(chǎn)品的外部環(huán)境并不理想，占地面積也受很大限制。1999年—2000年，以聯(lián)體別墅為主的一大批“經(jīng)濟(jì)型”別墅問(wèn)市，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可。第三階段：從2001年至今，別墅投資逐漸放量，品種也更加齊全。另外，在建筑材料上也有突破，出現(xiàn)了木結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等材質(zhì)的別墅產(chǎn)品。 別墅市場(chǎng)發(fā)展歷史上海別墅市場(chǎng)的發(fā)展也基本上始于于上世紀(jì)九十年代，和別墅建設(shè)的歷史類似，至今也有三次發(fā)展熱潮，時(shí)間也基本相同，不過(guò)市場(chǎng)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)和建筑發(fā)展的過(guò)程還是有所區(qū)別的。但隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場(chǎng)有局限性。購(gòu)房者開始關(guān)心別墅的品質(zhì)、功能和環(huán)境。 從2001年開始的第三階段，購(gòu)房者追求的目標(biāo)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向資源，即別墅所處的自然地貌和天然環(huán)境和人文底蘊(yùn)。有關(guān)資料顯示，2001年土地出讓面積的容積率呈現(xiàn)出大幅下降趨勢(shì)，這一點(diǎn)從2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。進(jìn)入2003年之后，上海別墅市場(chǎng)依舊在2002年高位發(fā)展的慣性推動(dòng)下繼續(xù)保持著強(qiáng)大的供應(yīng)勢(shì)頭。受到這一政策及非典的影響,2003年上半年，一些待開發(fā)別墅、待上市別墅以及別墅購(gòu)買者都持觀望的態(tài)度,但當(dāng)土地供地政策越來(lái)越規(guī)范化和透明化后,別墅開發(fā)及需求又繼續(xù)邁步前行。當(dāng)然也有賴于上海市政道路的快速建設(shè)，市區(qū)概念的擴(kuò)延，家庭轎車的普及化等。 上海別墅市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)分析第一，市場(chǎng)保持活躍2004年 1月份上海別墅指數(shù)較2003年11月上漲了36點(diǎn),到3月又上漲了22點(diǎn),達(dá)到1165點(diǎn),%%。根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2004年上半年共有2770套，約75萬(wàn)平方米以上的別墅物業(yè)投入市場(chǎng)，這些別墅分布在長(zhǎng)寧、嘉定、閔行、南匯、浦東、青浦、松江等7個(gè)區(qū)，物業(yè)形態(tài)包括獨(dú)立別墅、