品牌經(jīng)營創(chuàng)意資料-全文預(yù)覽
【正文】 oomer Achievers Type TPersonalitiesGood RevolverGottaHaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnectedGoers 待續(xù) 銷售策略（D） B. 最核心的欲望（the core desire）定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。撰寫一個好的概念性目標(biāo)客層之重要提示：在發(fā)展概念性 目標(biāo)客層時，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。 透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。 撰寫一個好的廣告角色之重要提示： 當(dāng)我們從消費(fèi)者脈動進(jìn)行到品牌足跡，進(jìn)而到銷售策略的過程中，在某些時點(diǎn)可能會碰上某些 問題 需要被解決。Rossi 您父親的飯前開胃酒 Marriott 一家平常的飯店 Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商 Master Card 萬事達(dá)卡 我的另一張卡 ２． 無（很遺憾，原文欠奉……） ３． 廣告擔(dān)任的角色 定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。 撰寫一個好的品牌位置之重要提示： 品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義 與印象， 集中成一高度專注的策略性概念與想法。它是一種用熱情來追求的 方法——同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認(rèn)知價值與市場 價值的主要角色。雖然在任何市場或區(qū)域，都應(yīng)該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則 不限定有幾個。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者， 并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。對已有基礎(chǔ)的品牌而言，該品牌印記會不會引 起忠實消費(fèi)者的共鳴？該[品牌印記]有時代性可吸引新的消費(fèi)者和非忠實使用者嗎？問：該 [品牌印記]是否撰寫得很好——它不但能給予人清楚的印象，又能激發(fā)好的[銷售策略]及好的 創(chuàng)意嗎？ 銷售策略（A） 銷售策略扮演的角色為何？管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻 了解。評估 [品牌印記]的標(biāo)準(zhǔn)在評估已完成的[品牌印記]時，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該[品牌印記]是否帶來一 個不同品類別品牌的圖象。[品牌印記]的撰寫比其他的策略更花工夫， 要不斷地寫了又寫，直到完美為止。 例如：信用卡類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。 一個[品牌印記]的差異點(diǎn)，來自組合[品牌是什么]和[品牌意義]的獨(dú)特點(diǎn)。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個[品牌印記]要能夠生動且清楚明確 地說明[品牌意義]，并足以激發(fā)閱讀者及使用該[品牌印記]的人的想象力 匹牌印記（三） 好的[品牌印記]不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 [品牌印記]的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動。消費(fèi)者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都 會有所幫助。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費(fèi)者相信目 前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一步， 可以運(yùn)用任何方法，例如：◆消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法） ◆重級使用者習(xí)慣調(diào)查◆讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因為這些人 對消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。然而，對某些品牌來說， 也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時代性。品牌[印記]足以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵， 并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。 [品牌印記]是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是 將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域什么是品牌印記？[品牌印記]是對某一品牌的意義 及其個性的宣言。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新 重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。 全球品牌因為領(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來；[大品牌]或[超級品牌]則是 因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。 這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護(hù)及充分利用。從品牌的[意義]與品牌[是什么] 之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住[品牌空間]的內(nèi)涵。這種情形下，[印記]的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個人同時都 知道當(dāng)這個品牌擴(kuò)張及延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。 例如：Parker和Waterman的[品牌印記]使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而不相混 淆。 或者與客戶分享整個過程，則將會更有益。3． 找出品牌的意義不論任何情形， 應(yīng)首先將注
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