歐萊雅品牌金字塔原理-全文預(yù)覽
【正文】 這是歐萊雅品牌王國的通則。產(chǎn)業(yè)整合是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，而各業(yè)務(wù)單元之間的高度相關(guān)性則是整合得以成為可能的基礎(chǔ)。對消費者認(rèn)知的不斷滲透，使得歐萊雅的品牌資產(chǎn)能在其多元化的體系內(nèi)反復(fù)循環(huán)驅(qū)動。進(jìn)入中國市場之后，在演繹親和、時尚、活力的品牌形象同時，更以“紐約美寶蓮”的訴求將美國時尚文化傳遞傳遞給中國女性，在短時間內(nèi)贏得了消費者的歡迎，取得了十分突出的效果，成為中國大眾化妝品市場上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一。 這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。 在這一方面，歐萊雅同樣延續(xù)了其在全球市場的做法。大眾品牌美寶蓮主要憑借電視廣告和代言人章子儀，滲透中國各級城市；定位于解決皮膚保養(yǎng)難題的理膚泉將皮膚科醫(yī)生、專業(yè)激光美容中心從事皮膚美容的專家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)則主要依靠專業(yè)美容顧問的傳播產(chǎn)生口碑效應(yīng)；面向普通大眾的美發(fā)產(chǎn)品卡尼爾則在北京、天津、沈陽、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設(shè)立染發(fā)教育中心，以現(xiàn)場提供染發(fā)服務(wù)的方式向消費者進(jìn)行展示。但有一點是相同的，那就是二者都擁有某些普通女性所不具備的東西——那是她們夢想的所在。唯美高貴的蘭蔻，“美容界的科學(xué)先驅(qū)”赫蓮娜，解決問題皮膚的理膚泉，“健康之源美于自然”的卡尼爾，明快、時尚、青春的美寶蓮，均有一組獨特的符號組合，確保與目標(biāo)消費群體建立密切關(guān)系。 對于歐萊雅而言，分眾化策略的實施，必須以保證品牌的卓越品質(zhì)與形象為前提，消費者對品牌的長期認(rèn)同始終是第一位的。 “金字塔戰(zhàn)略”非中國市場獨有，但由于中國市場的復(fù)雜性，歐萊雅按年齡、收入、受教育程度甚至不同類型城市等要素一一細(xì)分成若干個“金字塔”。而要購買蘭蔻這樣的品牌，就沒有那么容易了，有時消費者必須到別的城市去購買，這由品牌定位之下稀有的專賣渠道所決定。 在銷售渠道的設(shè)計上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費群定位。通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受。 2．中端市場 薇姿:1998年7月進(jìn)入中國，通過全國各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗，在國內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專柜。 這10大品牌分別覆蓋中國市場中高低三大消費區(qū)間，滿足不同的美容需求，同時又充分發(fā)揮集群優(yōu)勢，強化歐萊雅金字塔戰(zhàn)略的整體影響力。把各個品牌之間的界限劃得很清楚，并強調(diào)每一個品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個品牌都有單獨的銷售渠道和銷售對象。 在中國市場，這四大要素相輔相成，其協(xié)同整合優(yōu)勢在未來將逐步釋放，金字塔的市場影響力與輻射力也將同步提升。 這一全球化戰(zhàn)略的確立及成功奠基于四個關(guān)鍵要素： 一、 品牌策略分眾化，并確保品牌市場定位的卓越，建立全方位的品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)造金字塔框架。僅7年的時間，中國已成為其最具潛力的市場與全球戰(zhàn)略中心。 數(shù)字能從一個方面說明問題：在年增長只有5％的大眾消費品市場，％，市場占有排名從第6升級到第3，整體業(yè)績比剛剛進(jìn)入中國時的1997年增長824％。 “夢之隊”絕不意味著完美。歐萊雅宛如“亞瑟王”，12騎士拱衛(wèi)著他圍著中國市場的大圓桌，分食日益豐盛的產(chǎn)業(yè)蛋糕。這兩個在中國市場有著深厚影響的品牌，加上已經(jīng)成功進(jìn)駐中國市場的蘭蔻、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、美寶蓮等輻射不同階層、通路的品牌，歐萊雅中國麾下齊集12大品牌，恰好構(gòu)成一個12騎士式的品牌團隊。歐萊雅在中國市場的金字塔戰(zhàn)略布局，再現(xiàn)了法國人凡爾賽宮前復(fù)制金字塔的神妙。因此，對于歐萊雅而言，值得驕傲的不是在中國再建了如此壯觀的一個金字塔，重要的是，這個金字塔的含金量到底有多高。 歐萊雅正式在中國設(shè)立中國總部的時間是1997年2月，在眾多揮師進(jìn)軍中國市場的全球行尊中，無疑是一個遲來者。 從此，歐萊雅在中國的戰(zhàn)略與其全球戰(zhàn)略幾乎完全一致——一個近乎完美且讓所有競爭對手妒忌的品牌金字塔戰(zhàn)略及其執(zhí)行在中國得到完整的呈現(xiàn)。 四、 運用資本手杠桿，收購本土品牌，完善“金字塔”，并通過品牌改造，創(chuàng)造更強大的整體優(yōu)勢。 歐萊雅為每一個消費需求區(qū)提供不同的品牌。 多種品牌互為補充，同時每個品牌都有各自的事業(yè)體，這助長了內(nèi)部競爭的概念，也正是市場擴張的關(guān)鍵性動力來源。將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對塔尖消費者頗具影響力 碧歐泉：2001年4月進(jìn)入中國的歐洲三大護膚品牌之一，是以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品，采用時尚的開放式購物方式。 巴黎卡詩：專業(yè)護發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務(wù)及
外語相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1