【正文】 術(shù)得以繼續(xù)。本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)。 　　策劃組認(rèn)為，本階段的重點(diǎn)應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段改為產(chǎn)品促銷(xiāo)階段，并且在適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。工作人員把本次活動(dòng)化分為幾個(gè)場(chǎng)，有講座場(chǎng)、咨詢場(chǎng)以及優(yōu)惠贈(zèng)藥場(chǎng)，每個(gè)場(chǎng)地都排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的咨詢隊(duì)伍。 　　樣板市場(chǎng)工作小組經(jīng)過(guò)與中華醫(yī)學(xué)會(huì)武漢分會(huì)等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動(dòng)的試點(diǎn)市場(chǎng)，決定通過(guò)免費(fèi)咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個(gè)大型的義診活動(dòng)，以便讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同“速立特”這個(gè)品牌，為“速立特”今后的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國(guó)，曾經(jīng)轟動(dòng)全國(guó)的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場(chǎng)來(lái)培育。自此以后，作為3T模式的試驗(yàn)場(chǎng)，武漢市場(chǎng)不斷完善和深化細(xì)節(jié)，到年底最終取得了總銷(xiāo)量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的輝煌戰(zhàn)果。項(xiàng)目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國(guó)內(nèi)知名的肝病專(zhuān)家、北京肝病研究所所長(zhǎng)、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說(shuō)”的創(chuàng)始人。 　　在硬指標(biāo)上，除了讓患者購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)療效，首先要對(duì)產(chǎn)品的定位以及訴求點(diǎn)做了明確闡述。2000年8月，經(jīng)過(guò)國(guó)家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國(guó)家中藥保護(hù)品種。項(xiàng)目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進(jìn)行全方位包裝。 　　一、產(chǎn)品導(dǎo)入期 　　產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問(wèn)題是解決信任危機(jī)。對(duì)于“速立特”來(lái)說(shuō)，更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識(shí)講座等）；售中服務(wù)（專(zhuān)家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動(dòng)、患者聯(lián)誼會(huì)、交流會(huì)等）。 　　公關(guān)對(duì)于“速立特”的3T營(yíng)銷(xiāo)具有特殊的意義。我們認(rèn)為“速立特”做廣告的目的不是為了通過(guò)單純的廣告狂轟爛炸去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，增加消費(fèi)者對(duì)肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場(chǎng)的“信任危機(jī)”。所謂終端整合營(yíng)銷(xiāo)，我們認(rèn)為就是把所有的營(yíng)銷(xiāo)手段集中作用于產(chǎn)品銷(xiāo)售最后一個(gè)環(huán)節(jié)以拉動(dòng)銷(xiāo)售。我們策劃組認(rèn)為3T可以通過(guò)活動(dòng)、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個(gè)手段來(lái)執(zhí)行。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專(zhuān)家認(rèn)可度；第四是消費(fèi)者證明度；第五是競(jìng)品對(duì)比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度） 　　 在產(chǎn)品嘗試過(guò)程中，如何推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試呢?3T模式認(rèn)為：達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的解決重點(diǎn)應(yīng)放在銷(xiāo)售終端，放在推動(dòng)消費(fèi)者嘗試。3T模式認(rèn)為：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最為重要的過(guò)程。 　　在信息收集過(guò)程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊(cè)子，第三是公益活動(dòng)。如何通過(guò)3T模式解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)題： 　　接下來(lái)，我們來(lái)談?wù)?T模式如何來(lái)解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織?！　　　　　　　　　　　?　　相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)手段”。一旦消費(fèi)者選擇了錯(cuò)誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。我們從當(dāng)時(shí)最典型的消費(fèi)者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)： 　　一是消費(fèi)者厭惡了市場(chǎng)上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場(chǎng)上真正的誠(chéng)信，這意味著“誠(chéng)信”將成為最有力的市場(chǎng)推廣武器。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動(dòng)銷(xiāo)量，使得本來(lái)已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場(chǎng)出現(xiàn)了一場(chǎng)可怕的“信任危機(jī)”。 　　 由于當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場(chǎng)規(guī)律的方法拉動(dòng)市場(chǎng)，去博取高額利潤(rùn)。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)三年的服務(wù)。藥商在重重市場(chǎng)壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險(xiǎn)的方法拉動(dòng)市場(chǎng)，以獲得短期的市場(chǎng)回報(bào)。其具體表現(xiàn)為： 　　1． 在肝藥市場(chǎng)大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，成為單品種年銷(xiāo)量過(guò)億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。 第二章　　 危機(jī)帶來(lái)機(jī)會(huì)——“速立特”上市時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境及機(jī)會(huì)點(diǎn)　　 　　我國(guó)是肝病大國(guó)。 　　第三，策劃組通過(guò)具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過(guò)程”，全面包裝“速立特”，贏得消費(fèi)者對(duì)“速立特”品牌的信任。其它與“速立特”同時(shí)推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆?！保赜脗鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在市場(chǎng)上反應(yīng)平淡。“速立特”對(duì)市場(chǎng)深入滲透、深耕細(xì)作，做長(zhǎng)線，做品牌，成為我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)分水嶺。[組圖]“速立特”三年成就第一品牌的秘密第一章 我們的觀點(diǎn)——概述　　 　　我們決定公開(kāi)“速立特”營(yíng)銷(xiāo)企劃案例，基于以下三點(diǎn)考慮： 　　一． 對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的影響。 　　“速立特”改變了醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)“北派”營(yíng)銷(xiāo)只靠狂轟濫炸的廣告拉動(dòng)市場(chǎng)、“能賺就賣(mài)，不能賺就走”的認(rèn)識(shí)。 　　“速立特”誕生于主要肝藥品牌從高潮期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者對(duì)肝藥市場(chǎng)發(fā)生信任危機(jī)的背景之下。 　　 其次，策劃組把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分解為需求產(chǎn)生過(guò)程—信息收集過(guò)程—信息分析過(guò)程—產(chǎn)品選擇過(guò)程—產(chǎn)品嘗試過(guò)程—產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程等六大過(guò)程，通過(guò)六大過(guò)程的解析，得出了“3T模式”控制消費(fèi)者決策過(guò)程的解決方案。在實(shí)施3T的過(guò)程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實(shí)現(xiàn)手段。在這一大背景下，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的放開(kāi)，經(jīng)過(guò)九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國(guó)肝藥市場(chǎng)逐漸趨于成熟。 　　3． 肝藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過(guò)海，各顯神通”的局面。 　　危機(jī)同時(shí)意味著機(jī)會(huì)！憑著在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拼殺十多年練就的敏銳覺(jué)察，身為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時(shí)上馬肝藥新品種。這為新品牌的