[組圖]“速立特”三年成就第一品牌的秘密-全文預(yù)覽
【正文】 術(shù)得以繼續(xù)。本次活動實現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)。 策劃組認(rèn)為，本階段的重點應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段改為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當(dāng)時候進(jìn)行促銷活動，吸引更多的購買者。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優(yōu)惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊伍。 樣板市場工作小組經(jīng)過與中華醫(yī)學(xué)會武漢分會等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認(rèn)同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎(chǔ)。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國，曾經(jīng)轟動全國的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細(xì)節(jié)，到年底最終取得了總銷量高達(dá)數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說”的創(chuàng)始人。 在硬指標(biāo)上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產(chǎn)品的定位以及訴求點做了明確闡述。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國家中藥保護品種。項目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進(jìn)行全方位包裝。 一、產(chǎn)品導(dǎo)入期 產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識講座等）；售中服務(wù)（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等）。 公關(guān)對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。我們認(rèn)為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。所謂終端整合營銷，我們認(rèn)為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。我們策劃組認(rèn)為3T可以通過活動、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個手段來執(zhí)行。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認(rèn)可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度） 在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動消費者進(jìn)行嘗試呢?3T模式認(rèn)為：達(dá)成消費者購買的解決重點應(yīng)放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。3T模式認(rèn)為：對于企業(yè)來說，這是最為重要的過程。 在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題： 接下來，我們來談?wù)?T模式如何來解決消費者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。經(jīng)過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織?！ ? 相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機的經(jīng)濟學(xué)手段”。一旦消費者選擇了錯誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。我們從當(dāng)時最典型的消費者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機會點： 一是消費者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。當(dāng)時市場上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機”。 由于當(dāng)時國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達(dá)三年的服務(wù)。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報。其具體表現(xiàn)為： 1． 在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場份額。 第二章 危機帶來機會——“速立特”上市時的市場環(huán)境及機會點 我國是肝病大國。 第三，策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費者對“速立特”品牌的信任。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆?！保赜脗鹘y(tǒng)的營銷模式，在市場上反應(yīng)平淡?！八倭⑻亍睂κ袌錾钊霛B透、深耕細(xì)作，做長線，做品牌，成為我國醫(yī)藥營銷界的一個分水嶺。[組圖]“速立特”三年成就第一品牌的秘密第一章 我們的觀點——概述 我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點考慮： 一． 對中國營銷界的影響。 “速立特”改變了醫(yī)藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認(rèn)識。 “速立特”誕生于主要肝藥品牌從高潮期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費者對肝藥市場發(fā)生信任危機的背景之下。 其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費者決策過程的解決方案。在實施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實現(xiàn)手段。在這一大背景下，隨著國家對醫(yī)藥市場的放開，經(jīng)過九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。 3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。 危機同時意味著機會！憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。這為新品牌的
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