【正文】 在與強勢品牌的合作過程當(dāng)中，不斷發(fā)展壯大起來，不但掌握了主要的分銷渠道及營銷網(wǎng)絡(luò)，同時也形成了本身的品牌力量，（我們可以稱之為品牌分銷商）并逐步走向科學(xué)化與系統(tǒng)化經(jīng)營。商家完成的產(chǎn)品的生與物流，分銷商來完成流通與分配，這在結(jié)構(gòu)相對簡單的市場，節(jié)省了資源，提高了分銷效率。 　　順向分銷是指產(chǎn)品在分銷過程當(dāng)中，一般從地域上進行基礎(chǔ)劃分，然后每一個區(qū)域?qū)で蠡蚺囵B(yǎng)一個總經(jīng)銷，或幾個二三線分銷商，這種身上而下的分銷策略，我們稱之為“順向分銷”。其次，就是要根據(jù)市場及渠道環(huán)境，在對競爭品牌進行深入了解的情況下，因地制宜地進行渠道設(shè)計與分銷工作，只有這樣，才能確保分銷的準確性、針對性、實效性與可行性。 　　總體來說，在整個行業(yè)渠道里面，每一渠道元素及角色事實上都在面臨著來自市場的各方面的競爭，同時，一些品牌在進行的渠道變革的嘗式，在某種層面上加速了渠道變革的步閥。 　　在現(xiàn)實的分銷過程當(dāng)中，由于市場的變化以及資訊的發(fā)達，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的種種問題已經(jīng)顯露出來，尤其是實力雄厚的品牌在掌控了分銷網(wǎng)絡(luò)，樹起高高的行業(yè)壁壘的情況下，這種市場的悄然變化，事實上對于中小品牌來說，一方面提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶來了很好的發(fā)展機遇。 　　掌握了分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強大網(wǎng)絡(luò)的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進場費及近乎殘酷的廣告支持，對于實力不強的中小企業(yè)來說，要跨越行業(yè)及渠道的雙重門檻，打造出一個強勢品牌，更是難上加難。 　　對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進與服務(wù)工作，“提高終端分銷能力”是對批發(fā)商運作的靈魂與基礎(chǔ)。 　　三：不可忽視的批發(fā)商 　　“批發(fā)”在分銷的概念中，有時被我們忽視。 　?。?）、老“朋友”，要維護 　　對于長期合作的商店，由于我們有了長期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。主要可以考慮從以下兩個方面進行： 　　（1）、新“伙伴”，新重點 　　對于合作時間不長的商場，我們不建議面面具到的進行多品牌分銷。 　　這一分銷策略為我們了解每一個品牌的市場潛量及市場分銷機會，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。這一分銷策略的優(yōu)點是物流平穩(wěn)，缺點是平淡無奇，沒有重點，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進分銷的機會，對分銷的推進來講沒有更大的幫助。 　　比如筆者在進行超級深度分銷的計劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團隊過程中，在分銷團隊的文化建設(shè)方面，提出了“團結(jié)、健康、快樂、向上”的團隊精神，并定期進行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團隊的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 　　分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團隊。 　　通知商店下次訪問時間并道別。 　　放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 　　就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機會，與商店達成改善計劃。 　　準備收款計劃。 　　用大店存補貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 　　根據(jù)當(dāng)日訪問目標準備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 　　分銷每日標準工作流程： 　　一、每日訪問前的準備 　　處理客戶事物（促銷費、發(fā)票等） 　　向電腦操作員確認庫存情況 　　準備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 　　在銷售人員進行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌，一個企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟即“統(tǒng)一形象”。所有的宣傳車形象統(tǒng)一，同時在不同省市運作；所有執(zhí)行標準（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 　　“人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟分銷的成功實際是“人”的成功。 　　在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫毤掖怼币约拜o助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動性”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實戰(zhàn)力與銷售力量。 　　4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進。下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路　　對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗，另一方面又沒有充足的資金及實力，進行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競爭的實際情況，進行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運作。 　　創(chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進分銷，這是靈魂所在。 　　比如“舒蕾”上市時的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個成功的創(chuàng)意分銷的案例。 　　工作目標確定以后，分銷商運作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個方面： 　　負責(zé)實現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標。 　　分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺”，我們對平臺的“科學(xué)與呆板”方面舉個例子，就從每一個職位（零部件）的工作目標、責(zé)任目標及協(xié)調(diào)與配合目標來看，它們是怎樣進行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運營。這種網(wǎng)絡(luò)平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強大的品牌力量與資金實力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強大的統(tǒng)一力量。這里即有企業(yè)本身的因素，同時市場及銷售商的差異也不可忽視。 　　在進行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，有意識地進行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。 　　為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提供了核心思路。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進入正常運作時，便可見到其強大的營銷威力。 玉蘭油三步分銷策略　　第一步： 　　玉蘭油是寶潔的一個高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費者和巨大的影響 　　過去的許多消費者因為玉蘭油瓶裝價格太高而不敢進行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價格為他們提供了一個良好的機會 　　同時也方便了老用戶的購買 　　第二步： 　　以前您會因為玉蘭油的瓶裝價格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 　　袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個生意機會 　　它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會使您的銷售額提高 　　而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 　　三、“案件”標準化 　　寶潔公司不但對框架實行標準化運作，就連每一品牌，每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進分銷的勸說性銷售技巧，都有統(tǒng)一嚴格的規(guī)定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟　　第一步：日用消費品 　　洗衣粉是全家每日使用的日常用品 　　您的商店是為附近居民服務(wù)的 　　所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。 　　通知店主下次訪問時間，并道別。 　　使用銷售手冊及樣品賣進新產(chǎn)品及促銷。 　　“0”表示這個產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。 　　“//”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會造成脫銷。 　　標準化力度不夠 　　前面我們提到，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標準化執(zhí)行過程。 　　理論性太強，可操作性差 　　理論具有很好的指導(dǎo)意義，但在實際的分銷過程中，有時往往要靠更多的經(jīng)驗才能有效。 事實上，培訓(xùn)是一個連續(xù)漸進的過程。 　　當(dāng)前的很多企業(yè)也越來越重視人員的管理與培訓(xùn)。在這個標準化的執(zhí)行過程當(dāng)中，最為重要的就是“人”的因素。 　　在實際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進行了總結(jié)，即“破壞性分銷的五大要素”，表現(xiàn)為： 　　1：訂貨不足而導(dǎo)致沒有庫存 　　2：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。 　　同柜臺女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動向顧客推薦新產(chǎn)品 　　銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。 　　寶潔公司為防止此類事件進行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學(xué)有效的解決方式。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。 　　總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進貨量，使商店保有安全庫存 　　斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。有時不但失去了一個貨架空間，甚至失去了一個忠實的客戶。 一體化分銷的基礎(chǔ)點　　在現(xiàn)實的分銷過程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個經(jīng)銷商的分銷額來評價分銷的業(yè)績，而對后續(xù)的跟進與維護工作沒有過多的投入或投入不夠。 　?。?）：制定分銷/銷售計劃 　　分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯綜復(fù)雜，對某一單一品牌的銷售計劃不可能達到細致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 　?。?）：設(shè)計銷售演示 　　針對需求和客戶類型設(shè)計的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 　　那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機會點時，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應(yīng)根據(jù)機會點與利益點，設(shè)計分銷程序，以取得更大的成功機會。 　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存 　　在分銷的過程中，一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷過程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴重的問題。 　　寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進行積分獎勵與競賽活動，達到一定的分數(shù)甚至可以得么汽車等獎品。 　　產(chǎn)品特點及其所處環(huán)境與優(yōu)勢 　　在爭取分銷機會的過程中，除了強調(diào)產(chǎn)品本身特點以外，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。 　?。?）：客戶所能得到的利益： 　　任何一個銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴大與消費群體的增加，獲得更多的利潤。 　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價值。 　　比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時更把分銷商看成是一個分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 　　比如寶潔公司，在實際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標準化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標。 　　以“市場需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠規(guī)劃與整合營銷設(shè)計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因為分銷過程最終為產(chǎn)品與消費者直接溝通與接觸提供了機會。 　　以產(chǎn)品為中心的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場的需求，這一時代已經(jīng)過去。 　　在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅實的競爭力量。 　　分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個過程，一個流動與層層遞進的標準化過程。這也就是我們今天所說的分銷一體化。 　　在一體化分銷的進程中，要取得分銷的成功，擴大生意機會，我們應(yīng)以“客戶或消費者的核心利益”為基礎(chǔ)，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進行分銷實施。 　　在陳述賣點的過程當(dāng)中，可以從兩個角度切入： 　?。?）：滿足消費者的某種需要 　　這一點實際上為銷售商提供了更多的生意機會，因為消費者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。在培訓(xùn)過程中，要求銷售人員要不斷強調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費者喜愛和接受等等。 　　比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等等。如何運用“勸說性銷售技巧”，促進分銷進程，最后達成銷售，實現(xiàn)分銷，在分銷一體化進程當(dāng)中，意義重大。 　　在分銷的過程中，銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機會，比如當(dāng)銷售商沒有該類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨特的賣點或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機會，我們稱之為分銷的機會點。 　　在了解有關(guān)新分銷的詳細產(chǎn)品知識的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。 　　在設(shè)計銷售演示時，同時預(yù)測可能遇到的反對意見，并準備好處理意見。 　　寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進行銷售跟蹤；只有把分銷進商店的新產(chǎn)品確實擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了。 　　比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學(xué)標準化的方案，以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。 　　保證良好的貨架空間和陳列 　　筆者在進行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場分銷時，就經(jīng)常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N售商提供的各個品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情況。統(tǒng)一的零售價格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。當(dāng)然，所有利于提高銷售機會的方法，都要勇于嘗試。 　　比如我們在進行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設(shè)“寶潔專營店”以外，還創(chuàng)建