【正文】 樓頂（路邊）廣告牌強一般高廣告塔強一般高侯車亭強較弱高道路指示牌一般較弱高道 旗較強較弱一般跨街燈箱強一般高樓頂三面翻強較強高跨街橫幅較弱較強低113．工作時限廣告設(shè)計2~3個工作日。112．工作要點● 對于區(qū)域中高端產(chǎn)品，應(yīng)選擇相對強勢的戶外廣告位，以顯示實力，拉動市場置業(yè)信心?！?現(xiàn)場包裝應(yīng)便于日后維護，以保持旺銷案場特有的整潔?！?優(yōu)秀的現(xiàn)場包裝還有助于樹立品牌形象，體現(xiàn)規(guī)范化的管理和項目的品質(zhì)感。094．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 對于媒體環(huán)境成熟的區(qū)域，電視廣告的作用有限。092．工作要點● 電子媒體后期制作表現(xiàn)與前期的創(chuàng)意、創(chuàng)作同樣重要。084．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 將硬廣告與軟文作為一個整體來安排創(chuàng)作，以求相得益彰?！?由于文字較長，標題的創(chuàng)作更為重要，是成功的關(guān)鍵。074．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 報紙廣告的特性決定了它是項目推廣的“精神快餐”，在訴求力和形式感難以統(tǒng)一的時候，要以訴求力為重。072．工作要點● 按照廣告計劃表、合理安排創(chuàng)作節(jié)奏，為廣告創(chuàng)意設(shè)計留出充分時間?！?在正確的時間制定正確的促銷策略，需要理性的思考，同品牌創(chuàng)作一樣，也需要藝術(shù)的想像。● 促銷活動應(yīng)力求切合實際，簡單易行，程序不宜過于復(fù)雜，以負為案場執(zhí)行人員增加過重的工作負擔(dān)，影響正常銷售。06． 促銷活動061．工作目標與描述● 對品牌推廣的有效補充，銷售業(yè)績形成的有力武器?！?方案一旦確定，應(yīng)向售樓人員進行必要的培訓(xùn)告知。052．工作要點● 利用三項表格，對項目的營銷動態(tài)有深入的了解，為特定而完整的營銷階段或日常定期的營銷月度制定策劃方案。043．工作時限制定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目整體營銷策劃書》7個工作日044．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 制定總體策劃書就是為項目的營銷運作提供一個路線圖，是項目成功的核心環(huán)節(jié)，當然對于項目而言，也是核心機密?！?保障各項營銷資源的合理化配置。034．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點● 品牌是項目與消費者之間的橋梁，對于更多消費者來講，接觸到的不是新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目的房子，而是新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目的牌子。● 使新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域房地產(chǎn)市場風(fēng)格鮮明的首選品牌。定位是線，美麗的品牌再高再遠，也不能偏離方向?！?制定項目核心主題定位?！?任何調(diào)研受執(zhí)行人、被訪人以及資料可信度的影響，都存在不可避免的偏差，對調(diào)研結(jié)果進行專業(yè)化的分析判斷、靈活運用，同樣重要。013． 工作時限● 前期調(diào)研約需10個工作日。012． 工作重點● 項目調(diào)研基本分為前期調(diào)研和日常調(diào)研兩部分。,項目經(jīng)理負責(zé)分月歸檔銷售報表、會議紀要、《市場動態(tài)分析表》、《項目資訊分析表》、《項目房源銷售結(jié)構(gòu)表》、《項目月度營銷策劃報告》、工程及營銷節(jié)點促銷活動策劃方案、公關(guān)活動方案、向開發(fā)商提交的《工作建議報告》以及各種推廣作品。對于開發(fā)周期較長的項目，必須重視客戶關(guān)系的維護。項目總監(jiān)/經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計人員、銷售人員之間，按照合理的工作流程，根據(jù)實際工作需要，進行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會、項目研討會等集中的會議機會，形成無障礙的直效溝通和合作。 報廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和發(fā)布項目經(jīng)理/總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理共同確定月度（階段）的推廣主題，策劃經(jīng)理根據(jù)推廣主題、結(jié)合項目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。(項目月度營銷策劃報告) 對于區(qū)域市場、相關(guān)政策以及競爭樓盤的動態(tài)分析，掌握相關(guān)的外圍市場動態(tài)資訊。一個項目的營銷工作可能長達數(shù)月、甚至數(shù)年，為保證項目成功，正常營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵特征在于A、 與銷售系統(tǒng)、銷售周期的緊密結(jié)合B、 與工程節(jié)點的緊密結(jié)合C、 保證實效，保證方案的執(zhí)行力。策劃的根本目的是為了項目良好的銷售表現(xiàn)，策劃對銷售的支援作用，前面的階段還處于間接、宏觀的支援，進入銷售準備階段，策劃應(yīng)當發(fā)揮應(yīng)用的力量，圍繞銷售準備，對銷售系統(tǒng)的啟動產(chǎn)生直接的配合、提升作用。由于項目相關(guān)的市調(diào)、定位、品牌、產(chǎn)品方面的系列報告已經(jīng)先期提交，并和開發(fā)商達成一致，因此我們下面要提交的《項目整體營銷策劃書》更偏重與營銷目標相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)控制。5 營銷策劃階段 階段描述經(jīng)過了前面調(diào)研、定位兩個基礎(chǔ)的項目認知、分析、整合、包裝階段，我們對于項目與市場已經(jīng)有了比較準確的全面把握，這時我們將進入下一個項目策劃關(guān)鍵的應(yīng)用階段。必要時，可在公司內(nèi)部進行模擬提案。項目已經(jīng)不是單純的“骨架”，而是有了豐富的“血肉”，一個“生”項目變成了“熟”項目。下面開始進行第二項至關(guān)重要的基礎(chǔ)性整合分析、研究設(shè)計工作，這就是以項目定位為核心的項目定位階段。內(nèi)部調(diào)研目的：了解開發(fā)商對本項目的認知內(nèi)部調(diào)研方式：內(nèi)部訪談/座談會內(nèi)部資料收集↓確定訪談人□開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)層□銷售負責(zé)人□工程負責(zé)人□物業(yè)負責(zé)人↓確定訪談計劃與訪談提綱↓訪談實施↓內(nèi)部訪談記錄整理□制定訪談提綱，需兼顧共性與個性問題，共性問題包括:A、對地塊的看法B、對市場競爭關(guān)系的看法C、本樓盤開發(fā)產(chǎn)品的想法和思路/產(chǎn)品的特色D、對目標客戶的判斷和認知E、對物業(yè)管理的看法F、對樓盤售價的認識G、公司管理與形象方面的問題H、開發(fā)目標與期望值I、擔(dān)心的問題□內(nèi)部訪談的方式制定訪談提綱后，分3～4個小組進行，盡量制造輕松的氣氛，與被訪者一對一訪談。而項目總監(jiān)通過項目運作或者超強的個人素質(zhì)，能夠發(fā)揮多元化的資源優(yōu)勢，保障項目穩(wěn)定的同時，自身具有開拓區(qū)域新項目、同時操作兩個以上項目的能力。項目總監(jiān)/經(jīng)理召集召開項目研討會,制定工作計劃進度表。雙方簽約↓（開發(fā)商支付首筆咨詢款）↓項目運營機構(gòu)成立□新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目組/后方支持人員/甲方協(xié)調(diào)人↓制定工作計劃□ 整體營銷工作節(jié)點、周期安排□ 近期工作計劃↓資料準備□開發(fā)商資料□規(guī)劃設(shè)計資料□地塊資料□城市資料□其他咨詢資料□關(guān)于前期咨詢代理費。正式啟動階段的起點標志是雙方前期洽談結(jié)束后的正式簽約，為了保障雙方合作的良好運行，我們首先應(yīng)當進行一些必要的商務(wù)合作準備，重點包括：組織保障：項目組成立，人員到位?！跫夹g(shù)標準備A、項目及市場分析：市場發(fā)展特性，項目資源條件整合及判斷（優(yōu)勢、難點、突破口、可行性），競爭對手分析；B、項目營銷框架方案：在對項目理解認知及初步定位分析的基礎(chǔ)上，形成初步營銷、推廣思路和項目關(guān)鍵操作點，提出項目大致的營銷工作計劃（項目開盤前的工作安排，銷售階段的劃分等）。項目處于前期規(guī)劃階段時，基礎(chǔ)資料收集則應(yīng)包括：A、開發(fā)商背景、信譽。報告的三大要求： 思路清晰，盡量避免模糊不清的結(jié)論。一是硬性的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢展示，我們應(yīng)當在有限、有效的時間內(nèi)，利用技術(shù)標和商務(wù)標兩種手段展現(xiàn)獨特、可信的工作魅力。此次總結(jié)的《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊》包括兩個方面，即前期縱向的項目策劃流程體系和后期橫向的項目策劃工作管理體系。沒有僵化的市場，只有僵化的頭腦。新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊理解策劃在新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟的實效營銷體系中，項目策劃工作連接著市調(diào)、定位、品牌、促銷四大工作環(huán)節(jié)，是與案場銷售管理相并行的獨立工作體系，策劃掌握著項目最核心的資源，是項目運行加速度的動力之源。要做到這一點，就需要我們對于本手冊及另外專門的《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟文案培訓(xùn)教程》有一個深入的了解。理解本手冊一個規(guī)范化的工作系統(tǒng)，能夠使我們的工作更有序、更高效。在這一階段，我們的成功保障在于硬軟兩個方面。我們除了對區(qū)域市場及項目特征有較為準確的判斷外，還應(yīng)對開發(fā)商及項目進行必要的理性分類，對不同意義的合作關(guān)系制定不同的合作戰(zhàn)術(shù)：A類合作關(guān)系：對公司的發(fā)展有重大戰(zhàn)略影響、利潤及影響力俱佳、公司核心資源能夠適應(yīng)、必須全力爭取的優(yōu)質(zhì)項目；B類合作關(guān)系：在項目利潤或項目影響力的某一方面具有優(yōu)勢，公司能夠適應(yīng)、應(yīng)該爭取的項目；C類合作關(guān)系：項目利潤和項目區(qū)域影響力都比較有限，但操作風(fēng)險較小、對公司業(yè)務(wù)成長貢獻有限、可做可不做的項目；D類合作關(guān)系：項目利潤和項目區(qū)域影響力都比較有限，同時操作風(fēng)險較大、對公司成長威脅面較大、難以合作的項目；□前期項目調(diào)研觀點前期調(diào)研的時間會比較短，應(yīng)掌握實效的原則，盡快形成有效的市場論據(jù)，利用可信、可行的系列方案，爭取開發(fā)商的認可。□針對項目的階段不同,基礎(chǔ)資料的收集也要有所側(cè)重?！踉u估項目立案的可能性樹立風(fēng)險意識，對于(風(fēng)險、周期、點數(shù)、成本等)綜合判斷后，得出無利潤或超出新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟掌控能力的，在項目論證后，應(yīng)予友好地拒絕。2正式啟動階段 我們在正式的專業(yè)工作展開之前，單獨列出了這一階段。資料保障：收集市場及項目盡可能的翔實資料?！踅M建項目專案組，根據(jù)項目特點及階段運作需要，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟為項目配備公司相關(guān)專家或公司外聘顧問組成的項目顧問組。項目經(jīng)理依靠豐富的專業(yè)知識和管理經(jīng)驗?zāi)軌虮Ｕ享椖康恼＿\行，但在涉及項目營銷策劃的外部資源以及利用資源進行新業(yè)務(wù)拓展方面的優(yōu)勢，還難以體現(xiàn)。我們的工作途徑分為兩種：內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研。4項目定位階段在市場調(diào)研結(jié)束后，我們已經(jīng)形成對區(qū)域市場及項目的基礎(chǔ)認知。通過項目品牌報告規(guī)范化的闡述和表現(xiàn)，整個項目更形象、更生動的出現(xiàn)在人們面前。項目綜合說明主要內(nèi)容架構(gòu)：A項目主題定位B項目簡介C項目價值分析區(qū)位發(fā)展/規(guī)劃設(shè)計/建筑特色/景觀風(fēng)格/生活配套/物業(yè)服務(wù)/戶型分布/社區(qū)文化□文件的擬訂、審核與提報以上三個核心文件，由項目組安排相關(guān)人員按照工作計劃進行擬訂，并按照由內(nèi)而外的渠道進行研討、審核、提報：項目組全體人員→項目顧問組→開發(fā)商□方案要求一份優(yōu)秀的方案報告應(yīng)具有以下特點：深入淺出，邏輯性強，圖文并茂在關(guān)鍵的地方具有令人難忘的閃光點，易于為開發(fā)商信賴并接受有一定的創(chuàng)新性信息豐富，說理性強，有充分的市場依據(jù)裝禎精美□正式提案說明如果可能，安排一個較正式的場合進行PPT演示提案，有助于體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)性，氣氛也會更加融洽。對于提案過程中開發(fā)商的意見，不要急于反駁，而應(yīng)認真記錄抽出來的時間進行解答，應(yīng)盡力維護良好的提案氣氛。這一文件的擬訂，需要項目組策劃人員對區(qū)域市場及項目特性有深刻的認知與把握，在此基礎(chǔ)上，制定合理、實效的指導(dǎo)性營銷策略。配合這一計劃的執(zhí)行，根據(jù)工作需要，還應(yīng)該制定相應(yīng)的活動專案，比如項目公關(guān)與促銷活動方案（項目奠基、產(chǎn)品說明會、認購、開盤、展會、交房等）6銷售準備階段 階段描述在營銷策劃階段的同時或延后，我們將進入細致的銷售準備階段。 工作流程項目銷售準備工作研討會↓工作分工及相關(guān)工作計劃↓工作執(zhí)行（方案制定、設(shè)計、制作協(xié)調(diào)）銷售準備工作包括五個方面的內(nèi)容:銷售現(xiàn)場準