卷煙市場的分析、預(yù)測及其調(diào)控-全文預(yù)覽
【正文】 比偏高的品牌規(guī)格，要嚴格控制投放量，絕不允許為簡單降低批發(fā)環(huán)節(jié)存銷比把貨源推向零售客戶，不把商業(yè)庫存簡單向零售戶庫存移位。在當(dāng)前形勢下，要把“保牌”擺在首要位置，切實維護品牌信譽，努力提升品牌形象，增強品牌競爭實力，促進品牌持續(xù)發(fā)展。但是，每個預(yù)測方法都有一定的適用范圍，只有特定的條件下使用正確的預(yù)測方法才會使預(yù)測準確率正高?！ ?。準確掌握重點客戶的基本情況，包括卷煙流向和下線客戶等。 ?。?）貨源不穩(wěn)定的卷煙品牌銷售預(yù)測：受生產(chǎn)計劃等因素的影響，一些品牌時斷時續(xù)，給預(yù)測帶來一定的困難。貨源穩(wěn)定是預(yù)測準確的前提，在預(yù)測過程中，要根據(jù)不同的貨源情況采取不同的預(yù)測方式?！ 。?）成熟期：即品牌投放已有一定的市場基礎(chǔ)和固定的消費群體，卷煙銷量較為穩(wěn)定，可以用加權(quán)移動平均法。就以預(yù)測7月份的銷量為例：應(yīng)以（6月份的銷量/去年同期銷量*去年7月銷量+1至6月份銷量/去年同期銷量*去年7月銷量）/2。根據(jù)調(diào)查，結(jié)合歷年銷售數(shù)據(jù)分析，掌握卷煙銷售隨時間、季節(jié)的變化規(guī)律。 、分析市場，掌握市場，以便做好轄區(qū)卷煙需求預(yù)測 （1）做好市場調(diào)查，避免受轄區(qū)消費者的變化、市場需求的變化，影響預(yù)測準確率。此種方式屬于演繹式的方式?？蛻艚?jīng)理要按照國家局規(guī)定的預(yù)測流程，認真做好年度、半年和季度預(yù)測工作，簡化客戶經(jīng)理月度預(yù)測的程序，不要求客戶經(jīng)理主要從事月度預(yù)測工作，要依靠信息化手段，降低工作強度，提高工作效率；要從獨立預(yù)測轉(zhuǎn)向協(xié)同預(yù)測，工商企業(yè)共同面向市場，分析市場，分工協(xié)作，共同提高把握市場需求的水平。為此，要進一步探索建立研究消費者需求變化的工作機制，定期開展消費者調(diào)查研究，不僅要研究現(xiàn)有消費者，也要注重潛在消費者的重要影響，從總體上把握卷煙市場消費容量、消費特征和消費趨勢，為從根本上提高把握卷煙市場需求的能力提供最可靠的支撐。四是明確存銷比公式為庫存量/月平均銷量，并對每月度存銷比進行監(jiān)測。選定的市場研究員必須具備較高的理論知識，并熟悉業(yè)務(wù)、責(zé)任心強，市場研究員主要負責(zé)市場信息調(diào)研的組織、督促指導(dǎo)和分析。這些因素都可以在一定程度上促成卷煙消費者的購買行為。對卷煙商品消費結(jié)構(gòu)的分析包括吸煙人口構(gòu)成和收入增長狀況兩個方面的內(nèi)容?！ 。?）卷煙消費需求量分析?！ 煵萜髽I(yè)來說，市場就是具有一定支付能力的需求。 消費者的任何活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動也一樣。影響市場需求的因素可以用圖2表示：圖2 影響市場需求的因素 ?。ㄈ┚頍熓袌稣{(diào)控內(nèi)容 市場調(diào)控就是通過人為的努力有效控制商品在流通環(huán)節(jié)的供、銷渠道，在市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律下發(fā)揮調(diào)控作用穩(wěn)定市場秩序，實現(xiàn)資源的合理配置。市場需求預(yù)測要堅持與客戶訂單相分離、與引導(dǎo)消費和培育品牌相結(jié)合的原則開展，它是對未來市場需求的整體分析與判斷，要正確認識和處理訂單、預(yù)測及采購的關(guān)系。這樣可增強零售戶的信任感和接受趨向，強化客戶經(jīng)理在推薦新品牌，引導(dǎo)消費的說服力度?！ 。?）卷煙銷售結(jié)構(gòu)的分析。卷煙市場分析的內(nèi)容是多方面的，主要包括： （1）零售戶經(jīng)營態(tài)勢的分析。本文著重從卷煙市場分析、市場需求預(yù)測角度出發(fā)，就如何更好實現(xiàn)市場調(diào)控進行探討。這就需要積極開展卷煙市場分析研究，加大市場需求預(yù)測工作力度，采用科學(xué)有效的調(diào)控手段來掌控市場。各項工作流程關(guān)系可以用圖1表示：圖1 卷煙市場分析、預(yù)測與調(diào)控等工作流程關(guān)系 二、卷煙市場分析、預(yù)測與調(diào)控的內(nèi)容 ?。ㄒ唬┚頍熓袌龇治龅膬?nèi)容 市場分析是了解、認識和掌握市場規(guī)律的重要工具，是卷煙銷售活動中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，也是駕馭市場，提高卷煙銷量的重要手段。對轄區(qū)內(nèi)各線路的人員概況、經(jīng)濟總量、消費習(xí)慣、消費能力等進行全面了解，在進行卷煙銷售計劃細分時重點突出；對轄區(qū)內(nèi)各線路零售戶的歷史進貨規(guī)律、進貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)及周期進行統(tǒng)計分析，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來細分當(dāng)月銷售計劃，做到計劃細化工作有據(jù)可依，細分結(jié)果科學(xué)合理。對轄
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