【正文】 面繼續(xù)重視對(duì)中間商客戶的開(kāi)發(fā)，另一方面開(kāi)始重視對(duì)終端零售客戶的直接服務(wù)，并為此建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。例如：學(xué)校渠道是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)度的重要渠道，同時(shí)還有巨大的消費(fèi)能力，因此，可口可樂(lè)針對(duì)這樣的渠道特點(diǎn)，在多數(shù)區(qū)域有針對(duì)性的建立有專業(yè)學(xué)校服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)服務(wù)學(xué)?？蛻簦⑶疫€制訂有專門的渠道政策及促銷活動(dòng)。 　　依據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂(lè)公司將中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個(gè)次渠道，57個(gè)子渠道。首先分析各種終端中消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂(lè)產(chǎn)品的行為特點(diǎn)；然后，對(duì)各種不同類型的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者行為類型分類；最后，再依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在所有不在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商中，主動(dòng)轉(zhuǎn)行約占總數(shù)量的11%；在大量傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不退出快速消費(fèi)品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的同時(shí)也有部分新型經(jīng)銷商進(jìn)入。 　　2. 經(jīng)銷商渠道將進(jìn)入一個(gè)全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段 　　在一級(jí)城市以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市中，純粹的“坐商”正在趨于消失；部分經(jīng)銷商將服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。另一方面，日用消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度總體較長(zhǎng)，并且，由于中國(guó)零售業(yè)中占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)零售業(yè)的單店銷售能力不足，因此，日用消費(fèi)品渠道的平均服務(wù)成本相對(duì)偏高。 　　 　　2. 與零售渠道相仿，日用消費(fèi)品的中間商渠道也已經(jīng)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)渠道，如糖煙酒公司，并且在形式、質(zhì)量等各方面均取得了巨大發(fā)展。以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的浙江市場(chǎng)為例，在所有74個(gè)行政區(qū)域中，80%的人口仍然集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（見(jiàn)圖221）。 　　首先，由于中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)只具有二十多年歷史的年輕市場(chǎng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，市場(chǎng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)不健全，因此，中國(guó)市場(chǎng)的總體水平不高。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的差異性特征不僅體現(xiàn)在不同區(qū)域之間，如沿海和內(nèi)地、南部和北部，即使在同一個(gè)區(qū)域，甚至在同一個(gè)城市內(nèi)，這種特征也會(huì)表現(xiàn)得極其顯著。 　　首先，中國(guó)是一個(gè)擁有超過(guò)13億人口的大市場(chǎng)，幾乎每一種日用消費(fèi)品類別都擁有超過(guò)幾百億元的總需求量，因此，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)都具有極其巨大的市場(chǎng)潛力。 　　最后是營(yíng)銷渠道的控制問(wèn)題，也就是企業(yè)在當(dāng)前實(shí)際狀態(tài)下對(duì)于營(yíng)銷渠道的實(shí)際控制能力狀況。 　　由于每一個(gè)渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點(diǎn)，都會(huì)顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運(yùn)營(yíng)的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源水平，同時(shí)還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。 　　采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的好處主要有三點(diǎn)： 　　1. 企業(yè)可以通過(guò)增加渠道而獲得更多的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而增加市場(chǎng)覆蓋面； 　　2. 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)掘?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 　　3. 企業(yè)還可以通過(guò)增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目標(biāo)顧客服務(wù)。 　　水平營(yíng)銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因此又可以稱為共生營(yíng)銷。其中，垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是最主要的三種渠道系統(tǒng)形式。 　　可口可樂(lè)公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如奢侈品。 　　 　　根據(jù)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營(yíng)銷渠道又可以劃分為寬渠道和窄渠道。（MRC） 　　3) 二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。 　　根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或消費(fèi)者需要通過(guò)的流通環(huán)節(jié)多少的差異又可以區(qū)分營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短。目前，部分消費(fèi)品也采用直接分銷類型，如安利公司化妝品。 　　二. 營(yíng)銷渠道的類型 　　按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營(yíng)銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風(fēng)險(xiǎn)和成本下保持正常的運(yùn)作。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。 　　自1993年起，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)建立了建成52所希望小學(xué)，100座希望書(shū)庫(kù)，6萬(wàn)名學(xué)生得到了可口可樂(lè)的救助。這一年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)即成為首批在央視播出廣告的外企。 　　中國(guó)申奧成功的消息傳出不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，3萬(wàn)箱為此特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)金罐，就從北京可口可樂(lè)有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn)?！　?　　四. 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展策略： 　　首先，特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)的主要策略。同時(shí)，可口可樂(lè)在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。可口可樂(lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳給國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。 　　二. 可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 　　可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)成為中國(guó)最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)牌號(hào)，并且連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選為“最受歡迎飲料”。1981年4月，在北京成立第一個(gè)專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂(lè)”飲料的車間。1948年，上海已經(jīng)成為了美國(guó)境外第一個(gè)年銷售量超過(guò)100萬(wàn)箱的重要市場(chǎng)。 　　五. 可口可樂(lè)公司的組織結(jié)構(gòu) 第三節(jié)　可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展歷程 　　 　　概括的講，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)分為兩個(gè)階段： 　　第一階段，解放前，是可口可樂(lè)在舊中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段。　 　　4. 體育在可口可樂(lè)公司的全球化過(guò)程同樣具有非常重要的意義。他說(shuō)：“我們并不想跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，就是想做生意，僅此而已。 　　1989年柏林墻倒塌，德國(guó)統(tǒng)一也為可口可樂(lè)提供了一個(gè)展示自身吸引力的好機(jī)會(huì)。概括的講，可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展措施包括以下幾方面： 　　1. 可口可樂(lè)公司成功的特約經(jīng)營(yíng)模式巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂(lè)“紅色世界”。最初，本地化策略的核心是“2L 3O”，即長(zhǎng)期（Long term）、本地化（Local）、信心（Optimism）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、公民責(zé)任（Obligation）。 　　　　2002年全球可口可樂(lè)公司產(chǎn)品人均年飲用量已經(jīng)達(dá)到74杯（見(jiàn)圖123）。其中，北美以外市場(chǎng)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量約138億標(biāo)箱，占公司總銷量的71%。在這種背景下，伯特伴隨著美軍士兵的足跡，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，可口可樂(lè)年銷量已達(dá)50多億瓶，僅在世界各地可口可樂(lè)裝瓶廠就增加到了64家。至1929年，“可口可樂(lè)”已分別在二十八個(gè)國(guó)家，擁有六十四個(gè)特約監(jiān)制商，并于當(dāng)年成立可口可樂(lè)海外發(fā)展公司，專門處理國(guó)外事務(wù)?！翱煽诳蓸?lè)”能夠成長(zhǎng)為全世界最受歡迎的飲品，他起到了至關(guān)重要的作用。 　　2002年底可口可樂(lè)公司全球雇員以達(dá)到大約49，000人（見(jiàn)圖114）。另外，可口可樂(lè)公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個(gè)可口可樂(lè)管理學(xué)院，目標(biāo)是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員。可口可樂(lè)公司銷售網(wǎng)絡(luò)完善的動(dòng)力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財(cái)富的哲學(xué)?？煽诳蓸?lè)公司提升工作效率的方法包括更新工廠、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運(yùn)用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運(yùn)作流程、實(shí)踐先進(jìn)的運(yùn)作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等。 　　五. 可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念 　　概括的講，可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念包括以下四個(gè)方面： 　　1. 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 　　可口可樂(lè)公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。 　　四. 可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷策略 　　長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司奉行營(yíng)銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略（見(jiàn)圖111）: 　　1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買得起、買得到和樂(lè)得買，其中：買得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的零售價(jià)格適當(dāng)，確保消費(fèi)者能夠買得起； 　　買得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率高，確保消費(fèi)者只要想買，總能夠買到；樂(lè)得買（ACCEPTABILITY）： 則是力爭(zhēng)使得消費(fèi)者接受并喜歡可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，樂(lè)于購(gòu)買并飲用它。僅在2000年，可口可樂(lè)在45個(gè)亞洲國(guó)家推出了15種新飲料品種?？煽诳蓸?lè)公司的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為二線保護(hù)品牌，其它品牌為第三線的補(bǔ)充品牌，組建其品牌家族。而它旗下的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)品牌本身也均達(dá)到10億美元。（注：每杯8盎司） 　　2001年，在世界著名的“國(guó)際品牌”顧問(wèn)公司發(fā)表的全球最有價(jià)值的品牌排名中，“可口可樂(lè)”。 　　1919 年，坎得勒以二千五百萬(wàn)美元，將可口可樂(lè)公司售予亞特蘭大的財(cái)團(tuán)。 托馬斯和詹姆士 　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂(lè)秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂(lè)公司。 　　「可口可樂(lè)」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的?！缚煽诳蓸?lè)」的商標(biāo)百多年來(lái)一直未有改變。 富蘭克林 　　1916年在坎得勒“瓶子外形需獨(dú)樹(shù)一格，即使在黑暗中也能辨認(rèn)出是可口可樂(lè)，就算摔破了，人們也可以一眼就認(rèn)出它是可口可樂(lè)”的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶?？煽诳蓸?lè)公司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過(guò)10億杯。其中，可口可樂(lè)在截止到2001年3月的過(guò)去12個(gè)月里的全球銷售額超過(guò)了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售