【正文】 向誰訴求？ 訴求什么？ 如何訴求？l 訴求的基本類型 理性訴求。同一消費者在不同的年齡段、不同的季節(jié)、不同的地點，需求是不同的，因此，消費者的買點也會隨著時地的變化而發(fā)生變化。特別是消費者潛在的心理需求，經(jīng)過合理的刺激和誘導，是可以轉(zhuǎn)化成強烈的顯在的購買動機，直至產(chǎn)生購買行為的。當前經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使?jié)M足多樣化的消費需求成為可能，消費者的買點也不斷動態(tài)的發(fā)展著，并且隨著社會的進步不斷提高。該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，于是逐漸改變了公眾對摩托車的態(tài)度。n 信念和態(tài)度(Belief and Attitude)．外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費者行為、信念是指人們對事物所持的認識。任何消費者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象來決定是否購買。消費者的需要引起購買動機，動機導致行為，而消費者行為又要受到認識過程的影響。這種現(xiàn)象，遵循的是最大邊際效用原則較低的情況下，經(jīng)濟因素有決定性影響，但隨著可隨意支配收入的增加和市場商品供應(yīng)的日益多樣化，消費者對商品的要求越來越高，經(jīng)濟因素對消費者購買行為的影響作用將逐步縮小。價格的高低，是影響消費者購買行為較關(guān)鍵、最直接的因素。一般說來，在介紹期只對品種選擇有強烈影響；在成長期對品種選擇和品牌選擇都有很強的影響；在成熟期只對品牌選擇有強烈影響；而在衰退期對產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。所謂相關(guān)群體(Reference Groups)就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。東方文化強調(diào)集體主義，消費者購物的目的往往是借助商品品牌的選擇取得別人的“認同”；西方文化崇尚個性獨立，消費者往往從滿足自我個性張揚的角度選擇品牌。廣義的文化指人類在社會歷史時間過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 n 其四，構(gòu)成購買動機的心理需要，有些是顯在的，消費者能明確的自我意識到，有些則是潛在的，存于消費者的潛意識之中，不能被人自覺意識到。n 其三，并不是每一種心理需要都能成為購買動機。n 動機之四是身份——消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。n 定位理論提出的研討成員之一,美國艾爾n 理解力：學習和理解的需要，運用智力把它們聯(lián)系起來。n 性別魅力：確定并發(fā)揮自己的性別身份的需要，有充分的吸引力。n 支配欲：有權(quán)對他人進行支配、指導和監(jiān)督的需要。 n 美國著名心理學家亞伯拉罕﹒馬斯洛在他的代表作《動機與個性》中，依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次：n 生理的需要n 安全的需要n 愛與歸屬的需要n 尊重的需要n 自我實現(xiàn)的需要n 美國學者羅伯特﹒塞特爾和帕梅拉﹒阿爾里克則從橫向?qū)哟紊?，對消費者的需要進行了更為詳盡具體的分析：n 成就感：運用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。下面，我們從消費者買點分析和產(chǎn)品賣點的確定兩個方面來闡述。對產(chǎn)品進行主、客觀分析 客觀分析： 產(chǎn)品的用料 產(chǎn)品的加工情況 產(chǎn)品的使用方法 產(chǎn)品的競爭 產(chǎn)品的包裝 產(chǎn)品的外形設(shè)計 產(chǎn)品價格 銷售地點 主觀分析 品牌形象 固有情節(jié) 獲得資料第五節(jié) 表現(xiàn)概念的確立挖掘產(chǎn)品賣點檢驗廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；從各個角度調(diào)查和列舉其機能和特性；與競爭產(chǎn)品作比較，注意其共有的優(yōu)勢和特征；體會產(chǎn)品設(shè)計中的新思路和新技術(shù)；確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系。所以剛剛既可以強調(diào)這個產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個不同的形象。產(chǎn)品差別化分析： 了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)； 在與同類競爭產(chǎn)品或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征； 了解產(chǎn)品如何與消費者的生活相融合。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個企業(yè)只生產(chǎn)一個品類的產(chǎn)品。 集中策略——用資金、促銷手段集中在最有利的分市場上。 廣告策略： 提醒性廣告策略——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費群體，而且消費者的消費習慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以剛剛應(yīng)該以提醒消費者持續(xù)購買為目的。 勸服性廣告策略——廣告以勸說更多的消費者購買本產(chǎn)品、提高本產(chǎn)品的市場占有率為目的。成本相對下降，銷售額與利潤迅速增長。 快速掠取策略——高價格、高促銷費、迅速擴大銷售、占有市場。第三節(jié) 測量競爭對手基本市場概況 競爭對手的歷史背景 與競爭對手產(chǎn)品的比較 競爭對手對市場發(fā)展趨勢的關(guān)注 競爭對手間的市場現(xiàn)狀 n 市場行為 產(chǎn)品系列的變化 銷售通路的變化 售點促銷活動 戰(zhàn)略伙伴的變化 市場的反應(yīng) 地域開發(fā)和撤退 產(chǎn)品價格的波動n 廣告作品競爭對手廣告投放量的變化競爭對手廣告投放排期的安排競爭對手廣告定位的變化競爭對手廣告訴求重點的變化競爭對手廣告作品風格的變化競爭對手廣告更換的頻率競爭對手廣告媒體組合的特點和變化第四節(jié) 以競爭為主導的廣告行為三種基本戰(zhàn)略方法 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略第四章 產(chǎn)品分析第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個層面核心產(chǎn)品：核心利益和服務(wù) ，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用有形產(chǎn)品：品牌名稱、質(zhì)量水平、特點、包裝附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證產(chǎn)品差異性的重要價值 為企業(yè)開發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點中尚未被發(fā)現(xiàn)的差一點； 為產(chǎn)品開發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案； 重新認識、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價值； 創(chuàng)造品牌附加價值。對待環(huán)境機會的對策 第一步，分析現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標； 第二步，考慮企業(yè)是否有足夠的資源來利用這一機會。l 逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和強勢。他們在不斷變化的世界種，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。如，寶潔在日本：“象煮熟的雞蛋一樣半透明的肌膚”；在香港“水晶般光潔”；在臺灣“紅潤光潔” 流行文化。 亞文化。 都是低收入 大多數(shù)是低收入 很高收入與很低收入并存 高中低收入都有 大多數(shù)是中等收入 l 消費支出l 社會經(jīng)濟景氣程度l 技術(shù)環(huán)境l 政治法律行業(yè)政策環(huán)境l 人口環(huán)境。l 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。 環(huán)境分析的目的，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大限度把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹立了“力士”的國際品牌形象。羅蘭、簡 如何表現(xiàn)這一定位，與消費者進行溝通?力士打的是明星牌。 案例鏈接：力士力士：美麗承諾70年 力士香皂是聯(lián)合利華公司清潔日用品方面一個重要的國際品牌。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個階段的營銷目標協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。l “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。第二節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播l 一、整合營銷傳播及其發(fā)展l 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，廣告已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進入一個全新的階段——整合營銷傳播期。2．企業(yè)的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營銷策略的指導?！　?　　 　　 企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！ 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì) 廣告策劃是通過細致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學、合理、有效地部署廣告活動的進程?！　?　　 恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負責產(chǎn)品研發(fā)?！　?　　 恒源祥本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競爭力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設(shè)初級階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R（如春竹毛衣）。 四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競爭特性　　 　 　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費品?！　?　 　“白領(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會像我們一樣深入分析，坐而論道。恒源祥1分鐘重復(fù)12次，半個月投放200多次，目的就是短期內(nèi)大量重復(fù)，轟炸受眾的腦細胞，雖然有些過了，但利用重復(fù)強化記憶的效果已經(jīng)達到。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡單――恒源祥，北京奧運會贊助商，簡簡單單，一目了然。百度里搜索“恒源祥廣告”，！ 　　事件傳播的核心是“爭議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭議點”?！　?　　　以廣告內(nèi)容為起點，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達到四兩撥千斤的事件傳播效果。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運會贊助商，這核心信息———被消費者深刻記住了。營銷費用緊缺的恒源祥，將提升、強化品牌知名度當作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！ 　　 十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能購買央視一二百個收視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限?！标愔覀ツ昵霸鴮τ浾咄嘎?，而在昨接受記者電話采訪時，陳忠偉認為恒源祥已經(jīng)達到了目的。 　　陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。 　　數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進一步擴大也將增加更多的管理壓力。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業(yè)，另外奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。 　　這一財務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。“我們會根據(jù)自身的財務(wù)狀況，作出1到2個經(jīng)典案例?！币?、關(guān)于廣告目的　　 　　恒源祥12生肖廣告投放目的估計有以下三大目的：　　 　　提升品牌知名度，強化品牌認知。恒源祥所處的行業(yè)品牌競爭并不充分，誰能持續(xù)建立品牌知名度，誰就能搶占市場先機。國內(nèi)相關(guān)調(diào)查表明，認為新浪/蒙牛/耐克是08奧運會贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達斯還要多?！　?　　 另外，經(jīng)過多年的堅持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號，是其重要的品牌資產(chǎn)。今年春節(jié)期間“那個惡心的恒源祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。　　 　　 簡單原則：信息泛濫的社會，廣告越應(yīng)該簡單易記，廣告屆推崇的“USP”賣點理論強調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡單又有銷售力的信息。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質(zhì)變，讓目標受眾產(chǎn)生深刻記憶。 三、關(guān)于目標受眾 　 　恒源祥的市場主要在中國廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標受眾?！苯Y(jié)果腦白金成了十年來最暢銷的保健品?！　?　　 另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競爭優(yōu)勢非常明顯?！?五、關(guān)于企業(yè)資源　　 　　 任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強的盈利能力，有足夠的資金實力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋。2006年，恒源祥對外號稱的營業(yè)額有40多億元，但實際凈利潤微薄?！笔嗄陙頉]有外來資金注入沒有上市的恒源祥實際資金很有限，估計最多數(shù)億元，這與雅戈爾等實力公司有天壤之別。片面追求廣告活動的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。4．廣告策劃要解決的問題就是：制作出恰當?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能達到恰當?shù)氖鼙?，選擇合理的時機和渠道傳達訊息，控制成本。二、整合營銷傳播的內(nèi)涵1．從消費者出發(fā)l 品牌信息一元化