【正文】 工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則以及動態(tài)平衡原則。北京/包　　，一定要根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場的特點(diǎn)，發(fā)展適合企業(yè)的具體實(shí)現(xiàn)形式，并基于企業(yè)資源狀況，因勢利導(dǎo)，分步驟地階段性實(shí)施，漸進(jìn)發(fā)展成目標(biāo)模式。這樣，就形成了一條高效協(xié)同的養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，飼料企業(yè)成為連接和管理產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，重新獲得市場競爭的主動地位?！　×硗庠陴B(yǎng)殖較為密集和發(fā)達(dá)地區(qū)，逐步發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式?？梢约藿又行〕鞘械耐涝准庸て髽I(yè)，在城市周邊的農(nóng)村建立區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)鏈；在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則可利用當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€體直接與養(yǎng)殖戶聯(lián)系，銷售飼料和回收產(chǎn)品，既增加盈利又保證貨源，養(yǎng)殖戶也有了收購保障；也可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€體與飼料經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實(shí)現(xiàn)分工協(xié)同、適度規(guī)模運(yùn)作等等。這樣經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整體經(jīng)營效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務(wù)支持?！　?1)開發(fā)服務(wù)功能性渠道　　在新開發(fā)的市場和部分原有市場中，有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。這兩種模式的成功之處都是提高了養(yǎng)殖鏈效率，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效差異而獲得了競爭優(yōu)勢，是飼料企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略合理性的有力佐證。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨(dú)立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等原因，無法經(jīng)濟(jì)有效地獲得和整合這些要素，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機(jī)會—順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進(jìn)，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)展基于散養(yǎng)特點(diǎn)、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來的競爭優(yōu)勢?！　』谏疃葼I銷思想　　重新確立競爭戰(zhàn)略　　深度營銷的思想認(rèn)為：現(xiàn)代市場競爭已不僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過?！　★暳掀髽I(yè)陷入困境有深層次的原因，是由養(yǎng)殖業(yè)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)決定的。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗(yàn)和體會，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便能在各自的實(shí)踐中結(jié)合自身企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性地運(yùn)用和實(shí)施。深度營銷　　在飼料企業(yè)競爭中的應(yīng)用　　■　　2．營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅是營銷領(lǐng)域的變革，而且是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)，“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。對于理念、實(shí)力和能力符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，要充分溝通和積極引導(dǎo)，幫助其完成深度營銷模式的改造；對要放棄和淘汰的應(yīng)積極穩(wěn)妥地撤出，降低對市場的影響?！　×?、滾動復(fù)制與推廣　　在區(qū)域市場完成模板建設(shè)，一方面可取得市場管理的經(jīng)驗(yàn)和競爭的有效策略，另一方面培養(yǎng)了營銷隊(duì)伍，發(fā)展了客戶顧問的能力。再次，集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力，打擊主要目標(biāo)競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)能力及自身經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益?！　∩疃葼I銷是基于營銷隊(duì)伍整體能力的，在平臺建設(shè)中重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)展和成長激勵等方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷和價(jià)格策略的組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域營銷價(jià)值鏈為核心目的，同時通過不同階段策略的動態(tài)組合和有效運(yùn)作，不斷取得見利見效的市場效果，加強(qiáng)企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導(dǎo)地位。下表是某成功導(dǎo)入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：　　二、市場調(diào)查　　市場調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫以指導(dǎo)今后的市場決策。尤其要強(qiáng)化總體策略制定功能，確保將有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。其一，提高產(chǎn)品競爭力。（2）控制人員相關(guān)費(fèi)用。（4）加強(qiáng)渠道促銷功能。（2）指導(dǎo)客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。（4）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對各級營銷人員的過程管理和考核激勵，同時加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ撸粩嗵岣哧?duì)伍綜合能力。（2）確定市場責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)?！　∩疃葼I銷模式的效率原則　　深度營銷價(jià)值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運(yùn)營費(fèi)用三個關(guān)鍵要點(diǎn)上。　　三、鞏固要塞、強(qiáng)化地盤原則　　不斷提高、維護(hù)客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個營銷價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶忠誠度及掌控終端，建立起排他性營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進(jìn)入壁壘。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進(jìn)營銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)從機(jī)會型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。企業(yè)圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心客戶的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（如圖），同時引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。程紹珊　　深度營銷模式的核心要素　　深度營銷模式的基本思想是基于營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢。同時，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營顧問和用戶的服務(wù)者。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競爭對手的市場，并注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一?！　?qiáng)調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。　　2．在銷售管理和市場競爭方面　　強(qiáng)調(diào)最終的分銷效能。以分工合作、資源共享、長期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)形成利益共同體，制定合理的合作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)各成員不僅以各自短期利益為惟一追求目標(biāo)，還要關(guān)心整體利益和其他成員利益，從而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。　　深度營銷模式以構(gòu)建和優(yōu)化營銷價(jià)值鏈為目的，與下游分銷渠道進(jìn)行結(jié)盟，分工協(xié)作；同時強(qiáng)化企業(yè)主導(dǎo)地位，通過對價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)管理和營銷隊(duì)伍有組織的努力，強(qiáng)化五種深度營銷的市場管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值”的共生型銷售網(wǎng)絡(luò)，與競爭對手展開市場爭奪。滲透市場接近市場　　在這種整體競爭戰(zhàn)略下，企業(yè)市場營銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場，使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力與影響力，使企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)按爭奪市場份額的共同要求進(jìn)行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換過程，使企業(yè)競爭力來自于整條價(jià)值鏈協(xié)同的效率，超越競爭對手，并對競爭格局與規(guī)則施加強(qiáng)有力的影響，贏得顧客，獲得市場競爭的主動。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面。僅僅在營銷領(lǐng)域通過4P策略組合來解決，成效是極為有限的。　　程紹珊：和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司高級咨詢師。深度營銷—基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀　　■程紹珊　　包政：著名管理咨詢專家，中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司總咨詢師，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、組織、人事與市場營銷等領(lǐng)域具有精深見解，擅長系統(tǒng)解決企業(yè)管理問題，曾為華為、TCL集團(tuán)、天音通信等公司提供長期管理咨詢服務(wù)，主要代表作有《戰(zhàn)略營銷管理》等?！　≡谛赂偁幁h(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場營銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。主要原因是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價(jià)值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，如提供開發(fā)技術(shù)服務(wù)和原料供應(yīng)等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，由于社會產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進(jìn)一步加強(qiáng)，使得價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細(xì)化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大同時交易成本上升；另一方面，市場需求的變化要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競爭的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。具體到企業(yè)的經(jīng)營活動，就是圍繞著市場競爭展開企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過程中，形成統(tǒng)一組織的意識、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育其核心競爭能力，使企業(yè)在難以預(yù)測的不確定的市場環(huán)境中，超越競爭對手以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，這就是企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略—基于企業(yè)自身核心能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力。強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反饋市場動態(tài)信息和情報(bào)的能力，這是正確認(rèn)知市場的“情報(bào)力”；　　第二，強(qiáng)調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)整體的努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場需求，使競爭規(guī)則向有利于企業(yè)的方向變化，這是企業(yè)影響市場的“促銷力”；　　第四，強(qiáng)調(diào)對客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，為客戶提供增值服務(wù)，這是企業(yè)服務(wù)市場的“服務(wù)力”?！　?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。通過企業(yè)對各環(huán)節(jié)的經(jīng)營指導(dǎo)、協(xié)助支持和日常維護(hù)，改善其運(yùn)營管理；通過對價(jià)值鏈中相對薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率；同時通過加強(qiáng)市場信息管理，并以此指導(dǎo)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同于市場爭奪，提高響應(yīng)市場需求的速度。這不是簡單地依靠廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護(hù)管理成本以及市場促銷費(fèi)用，獲得積累性的營銷效果，保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力。　　強(qiáng)調(diào)爭奪市場的競爭導(dǎo)向?！　?qiáng)調(diào)營銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。政Sales，ARS)——是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。尋找、建立并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場目標(biāo)的關(guān)鍵。　　四、客戶顧問　　客戶顧問隊(duì)伍是深度營銷模式的核心動力?！　《?、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則　　在市場爭奪中合理定位，選擇欲打擊的競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競爭的主動。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價(jià)值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上，必須加強(qiáng)營銷鏈構(gòu)成、優(yōu)化的動態(tài)管理。按照2∶8法則，選擇有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)成功能互補(bǔ)、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷商，并幫助其建立下級網(wǎng)絡(luò)，展開深度營銷，對區(qū)域市場進(jìn)行滾動式或地毯式覆蓋?？蛻纛檰栆诠ぷ饔?jì)劃約束下督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與服務(wù)。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)客戶關(guān)系、提高其經(jīng)營效益、強(qiáng)化營銷價(jià)值鏈功能的關(guān)鍵因素。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點(diǎn)是利益，它是商品的流量、流速以及毛利水平的綜合，要引導(dǎo)各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價(jià)格和存貨協(xié)同處理能力。良好的客戶關(guān)系有助于減少廣告等銷售成本，通過有組織的努力不斷提高訪問的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷的開支?！　∽鳛樯疃葼I銷價(jià)值鏈的組織者和管理者，企業(yè)要通過改善自身的營銷系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提高經(jīng)營效益和綜合競爭力，從而在根本上提高營銷鏈的分銷效能。強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計(jì)劃、營銷、財(cái)務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度?！　∫弧⒛繕?biāo)市場的選擇　　目標(biāo)市場的選擇應(yīng)從企業(yè)市場現(xiàn)狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑾M(fèi)密集適合精耕細(xì)作的市場，同時考慮到導(dǎo)入深度營銷模式是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊(duì)伍較為認(rèn)同的區(qū)域?qū)?，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)”的中國式的改革原則。