探尋競爭性收視分析的一般路徑-全文預(yù)覽
【正文】 內(nèi)相鄰節(jié)目的觀眾重復(fù)程度，目的是考察頻道保持觀眾的能力，后者一定程度上反映了頻道的競爭力，這也是競爭性收視分析中日益突出的一環(huán)。流出D頻道是本地頻道，與A頻道性質(zhì)相同，B頻道則是以娛樂性節(jié)目見長的非本地頻道。 仍以前例為例，A頻道在21：30～22：00播出一檔節(jié)目，考慮到節(jié)目前后廣告對觀眾流動的影響，將整個時段劃為三部分：開始前后5分鐘（21：25～21：35）、播出中（21：35～21：55）、結(jié)束前后5分鐘（21：55～22：05）。 觀眾流動分析重在考察在某一時段中，對象頻道（欄目）相對于競爭頻道（欄目）的觀眾流入和流出情況。隨著頻道競爭的加劇，觀眾收視選擇性不斷增強(qiáng)，觀眾流動也日益頻繁。 表1 北京市場上排名前六頻道的平均收視率和占有率（21：30～22：00） 由收視率和占有率分析，不難發(fā)現(xiàn)，雖然北京市場一般能夠收看到大約70套電視節(jié)目，但是在21：30～22：00時段真正有競爭力的頻道并不多，只有A、B、C、D、E、F六個頻道。首先，可以看看該頻道全天收視占有率的走勢情況。占有率分析的一項重要作用便是為這一策略服務(wù)，比如，為競爭性收視分析的重要環(huán)節(jié)——觀眾流動分析打基礎(chǔ)，觀眾流動分析的第一步是確立競爭性頻道。例如，某頻道21：30～22：00原來播出X節(jié)目，占有率為8％，改為Y節(jié)目后，占有率為5％，顯然X節(jié)目比Y節(jié)目的競爭力強(qiáng)；或者21：30～22：00播出的Y節(jié)目占有率為5％，13：00～13：30播出的Z節(jié)目占有率為1％，兩者比較，答案也是明顯的。占有率與收視率的區(qū)別在于：收視率只關(guān)心某一時段觀看某一頻道或節(jié)目的觀眾占總體觀眾的百分比，并不考慮總體觀眾中有多少人打開了電視機(jī)；占有率則相反，它考慮的是在打開電視機(jī)的觀眾中，觀看某頻道或節(jié)目的觀眾所占比例。 一、 占有率及相關(guān)分析 收視率是一般性收視分析的基本指標(biāo)，也是競爭性收視分析的基礎(chǔ)指標(biāo)。 觀眾收視的這些特征，決定了競爭性收視分析必須是一種以我為主，外向地觀照市場、相對于競爭者的分析，必須與時段、可得觀眾、觀眾構(gòu)成和節(jié)目類型相聯(lián)系；收視分析不應(yīng)局限于簡單靜態(tài)的競爭狀況描述，還應(yīng)包括動態(tài)的觀眾流動分析，以及對不同頻道節(jié)目編排策略的探討。 電視競爭說到底是對觀眾的爭奪，把握觀眾顯然是個中要義。探尋競爭性收視分析的一般路徑 劉燕南 (20051202 14:44:) 本文作者：劉燕南 張威 王英鈺 內(nèi)容簡介：本文提出了競爭性收視分析的一般方法和路徑，包括占有率及相關(guān)分析、觀眾流動分析、觀眾構(gòu)成分析、節(jié)目類型分析、節(jié)目編排和競爭策略分析，并舉例進(jìn)行了解釋和說明，旨在幫助人們有針對性地調(diào)整傳播策略，在競爭中學(xué)會競爭。與此相應(yīng)，電視人對于競爭性收視分析的關(guān)注，對于競爭性收視分析路徑的探索，也愈來愈熱切。其二是指觀眾具有一定的主動性和選擇性，其收視行為會在不同頻道和節(jié)目之間表現(xiàn)出一定的流動性。將這些分析單元有機(jī)整合形成一套分析體系和方法，由靜態(tài)到動態(tài)、從微觀具體到中觀（宏觀）戰(zhàn)略的角度進(jìn)行分析，將幫助人們實現(xiàn)分析目的，以便有針對性地調(diào)整傳播策略，在競爭中學(xué)會競爭。 占有率（share），是收視占有率和視聽眾占有率的簡稱，又稱市場份額，指特定時段內(nèi)收看某一頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占打開電視機(jī)總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比 [2]。在忽略觀眾構(gòu)成的前提下，比較同一時段不同頻道（節(jié)目）的受歡迎程度，占有率是一個簡潔而有效的指標(biāo)，誰的占有率高，誰的競爭力強(qiáng)；對同一頻道而言，比較前后不同時期同一時段兩檔不同節(jié)目
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