【正文】 畢業(yè)后，是否回國工作 五、利弊之辯 這次調查中，所 有被調查對象都對出國對于國家的利弊發(fā)表了自己的看法，認為很有利或有利的總共占 ％，認為很不利或不太有利的總共占 16％。國外發(fā)達的經(jīng)濟條件和對自身專業(yè)前途的選擇，也是部分大學生出國的理由，值得一提的是，認為國內(nèi)就業(yè)環(huán)境較差的只占 ％，可以看出， 現(xiàn)在的大學生出國是一種往更高處走的主動尋求發(fā)展型的選擇。而且美國是一個移民國家，所以在完成學業(yè)后就業(yè)相對容易，因此，美國理所當然的成為中國留學生的首選。 二、首選之地 ── 美國 這次調查中，有意向出國的 211名大學生中 ,最想去美國者達 166人，占四分之三以上。 據(jù)調查，在北大物理系，近年來該系排名前三分之一的學生都已出國，目前該系有 500多人在美國。 北京世紀藍圖市場調查有限公司于 1998年在北京大學、清華大學、北京師范大學、北方交通大學、北京航空航天大學五所高校的隨機抽取了 301位大學生進行面訪調查，了解他們自身對于出國留學的意向及看法。解放后，由于中國在冷戰(zhàn)格局中的陣營地位，出國留學以前蘇聯(lián)為主。也就是說，面訪調查一般都是訪問者向被訪問者作的面對面的直接調查，是通過口頭交流方 式獲取市場信息的調查方法。但目前該市的幾個綜合銷售點的經(jīng)營狀況都遠不如品牌專賣店，綜合經(jīng)銷商應考慮如何采取對策。這一方面反映了我國公民維權意識的提高，也反映相關職能部門的服務不到位。 近幾年來關于汽車投訴比例在逐年上升，其中汽車質量、安全隱患及維修保障等問題突出。 捷達車優(yōu)勢分析 53%30%7%7% 3%性能燃油經(jīng)濟性動力品牌外觀 寶來車優(yōu)勢分析 34%24%24%12%6%舒適性品牌燃油經(jīng)濟性動力性能 本田 車優(yōu)勢分析 30%20%20%20%10%舒適性品牌外觀性能動力 圖 6 三種汽車的優(yōu)勢 在上面的分析中，我們曾提到售后服務也是消費者選車時較為關注的因素之一，那么對消費者使用最多的幾款車型來說，他們的售后服務情況如何呢？通過比較，捷達車的用戶中有 13%的用戶非常滿意 ,44%的人表示較為滿意 。 四、用戶滿意度分析 目前該市家用汽車消費者使用最多的三種品牌分別是捷達、寶來、本田，這三種品牌的汽車到底具有哪些優(yōu)勢呢？通過比較發(fā)現(xiàn)：捷達車用戶對本車最滿意的地方在于車的性能和燃油經(jīng)濟性，所占比重分別是 53%和 30%。 對車主保險情況調查來看，有 81%的人都會給愛車投保，以減少用車風險，但也有 4%的消費者認為給愛車投保沒有必要。由此可見，該市家用汽車市場上消費者使用的品牌的前三位毫無疑問的是捷達、寶來和本田，所占比重分別是 33%、 20%和 11%。 27%23%18%12%9%9% 2%汽車報紙雜志電視廣播上網(wǎng)查詢廣告親友介紹實地調查其他 圖 3 消費者獲取信息的渠道 在大型汽車市場、品牌專賣店、綜合銷售點和其他銷售點這幾種汽車銷售點中，目前消費者最為信賴的還是品牌專賣店，選擇在品牌專賣店購買汽車的消費者比重竟高達 74%，相信這與品牌專賣店舒適的購車環(huán)境、良好的信譽、有 保障的售后服務都是分不開的。因此，在對消費者最終選購汽車起主導作用的因素中，油耗經(jīng)濟性好、性價比高、售后服務好這三項占據(jù)了前三名，所占比重分別為 22%、 21%和 15%?？梢?，現(xiàn)在有車一族年輕化的趨勢越來越明顯，這是因為大多數(shù)年輕人沒有太多的家庭負擔，正處于購買力和消費需求同樣旺盛的時候，而越來越低的購車門檻，也給了他們足夠的購車理由。目前企業(yè)單位的從業(yè)人員，包括私營業(yè)主、高級主管、白領階層仍是最主要的汽車使用者。聯(lián)合家庭，即與父母同住的家庭，僅有 %。 有車用戶家庭結構分析 表 2： 有車用戶家庭結構 家庭結構 比重（ %） 累積（ %） 夫妻 與子女同住 與父母同住 單身 其他 Dink 家庭（ double ine no kid），即夫妻二人無小孩的家庭，占有車家庭的比重大，為 %。 本次調研活動中共發(fā)放問卷 400 份，回收有效問卷 368 份，根據(jù)整理資料分析如下。通過市場調查收集到的原始資料，是處于一種零散、模糊、淺顯的狀態(tài)，只有經(jīng)過進一步的處理和分析，才能使零散變 為系統(tǒng)、模糊走向清晰、淺顯發(fā)展為深刻，分析研究其規(guī)律性，達到正確認識社會現(xiàn)象目的，為準確的市場預測提供參考依據(jù)，最終為調查者正確決策提供有力的依據(jù)。使用電話訪問， AET能夠快速完成數(shù)據(jù)采集，但也約束了向不擁有電話的居民（以低收入階層為主）搜集信息的能力。 實地過程：項目督導將現(xiàn)場監(jiān)聽，對訪員在訪問過程中的技巧隨時進行輔導，并對其遇到的問題隨時予以解答。 訪員：電話訪員的素質是訪問成功的關鍵。 六 、 AET的調查內(nèi)容 品牌知名度 第一提及率，同類產(chǎn)品中，首先想到的有哪些品牌？ 提示知名度：是否聽說過某品牌？ 廣告接觸率 在一定時間內(nèi)，是否看過某產(chǎn)品的電視廣告？ 在一定時間內(nèi)，大約看過幾次該電視廣告？ 對廣告的理解程度 受訪者對該廣告表達內(nèi)容的回憶程度 受訪者對該廣告訴求的理解程度 對廣告的美譽度 是否喜歡看該廣告？ 對廣告訴求的認同程度 是否和朋友、家人說起過該廣告？ 購買行動 看廣告后，在多大程度上想試一試該產(chǎn)品？ 在一定時間內(nèi)，有沒有購買該產(chǎn) 品？ 如已經(jīng)使用該產(chǎn)品，對其使用效果的滿意度如何？ 七 、調查設計 方法 調查對象：可以根據(jù)委托方要求進行界定 調查方法：電話訪問 抽樣方法：電話隨機拔號（ RDD）技術 樣本量：一般在 300－ 400之間 實施時間： CPMR在進行普通消費者調查時， 300樣本的電話調查可以在一個晚上訪問完成，調查報告能夠在實地訪問結束后的第 2天－第 3天下午 5點前提交。 四 、測試廣告產(chǎn)生的購買效果 評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。通過AET調查，不僅能測出特定時段的廣告效果，也能成為下次設定廣告目標的重要資料。所以，減低多少未知率（譬如 50%減到 20%），提高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標。 DAGMAR（ defining advertising goals for measured advertsing results）理論認為，在廣告活動尚未展開之前，先測定市場狀況，以所測定之值作為基準點，再決定必須達到的廣告目標，按照所決定的目標展開活動。 決定 CSR的費用主要因素有： 問卷設計的難度； 對數(shù)據(jù)庫所作的處理的復雜程度； 需要完成的樣本量 訪 問時間； 長途電話費用； 是否要出差； 數(shù)據(jù)錄入費用； 是否為連續(xù)性項目； 是否要作 Presentation。此部分將詳述 CRC是如何定義調查對象、其代表性如何、樣本框如何構成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等； (2 ) 實地報告：實地訪問是保證結果真實性的關鍵。服務的改進是受到各種因素制約的。該模型的假設在于： 182。建立一個跟蹤系統(tǒng)是至關重要的， CSR可以跟蹤顯示隨著時間的變化，委托人在 如下方面的進步：在某些低于標準的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。 第二步：定性研究 通過對 消費者和委托人內(nèi)部的員工進行訪談，了解如下問題：對某項服務而言，什么因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？ 第三步 定量研究 對消費者的定量調查是 CSR的關鍵部分。 判斷當前服務中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的機會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。該項調查旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺憾、再次購買率與推薦率等指標的評價。 (4)商品供給 和需求的價格彈性有多大，影響因素有哪些等等： 用戶或客戶調查。 價格調查。包括：品牌的知名度、企業(yè)的知名度、品牌的忠誠度、評價品牌或企業(yè)的指標，對品牌或企業(yè)名稱、商標印象及聯(lián)想度等。 競爭對手狀況調查。 （四） 市場營銷活動調查 現(xiàn)代市場營銷活動是包括產(chǎn)品、定價，分銷渠道和促銷在內(nèi)的營銷活動。 需求轉移的調查：即人們的購買力、需求層次、需求偏好等的改變。 自然環(huán)境的調查：對自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平和環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的調查。 在客戶確認項目后，有計劃的安排調研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調研工作的順利實施。 八、調查程序及時間安排 市場調研大致來說可分為準備、實施和結果處理三個階段。因為時間較長，調查員對經(jīng)銷商進行深度訪談以前一般要預約好時間并承諾付與一定報酬，訪談前調查員要做好充分的準備、列出調查所要了解的所有問題。記得一定要求其在調查問卷上寫明學生姓名、所在班級、寢室、電話號碼，以便以后的問卷復核。 七、市場調查方法及具體實施 對消費者以問卷調查為主，具體實施方法如下： 在完成市場調查問卷的設計與制作以及調查人 員的培訓等相關工作后，就可以開展具體的問卷調查了。并對他們進行思想道德方面的教育，使之充分認識到市場調查的重要意義，培養(yǎng)他們強烈的事業(yè)心和責任感，端正其工作態(tài)度、作風，激發(fā)他們對調查工作的積極性。 具有認真負責、積極的工作精神及職業(yè)熱情。 消費者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調查測試。此外，分布在湘大校內(nèi)外的各經(jīng)銷商、專賣店也是本次調查的對象，因其規(guī)模、檔次的差異性，決定采用判斷抽樣法。 消費者對單放機各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）； 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度； 消費者平均月開支及消費比例的統(tǒng)計； 消費者理想的單放機描述。 了解湘大消費者對單放機電器消 費的觀點、習慣。 二、調查目的 要求詳細了解湘大單放機市場各方面情況，為該產(chǎn)品在湘大的擴展制定科學合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調研計劃書。 案例： 湘潭大學單放機市場調查計劃書 一、前言 單放機 ——又稱隨身聽，是一種集娛樂性和學習性于一體的小型電器，因其方便實用而在大學校園內(nèi)廣為流行。 （二）調查方案的模擬實施 調查方案的模擬實施是 只對那些調查內(nèi)容很重要，調查規(guī)模又很大的調查項目才采用模擬調查，并不是所有的調查方案都需要進模擬調查。一般來說，調查方案的起草與撰寫應由課題的負責人來完成。 （ 2）調查方案的制訂必須建立在對調查課題的背景的深刻認識上。 調查方式和方法 調查項目定價與預算 數(shù)據(jù)分析方案 其他內(nèi)容 包括確定調查時間，安排調查進度，確定提交報告的方式，調查人員的選擇、培訓和組織等。市場調查方案設計、調查內(nèi)容、調查分析、調查方法講義及案例 市場調查方案設計案例 調查方案的內(nèi)容和撰寫 （一）調查方案的主要內(nèi)容 確定調查目的 確定調查的對象和調查單位 調查對象是指依據(jù)調查的任務和目的，確定本次調查的范圍及需要調查的那些現(xiàn)象的總體。 （ 2）調查內(nèi)容如何轉化為調查表 如何把調查內(nèi)容設計為調查表，這一問題會在下一章中專門介紹。否則就是不完整的。 （ 5）調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。 試點調查法 試點調查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調查，對調查方案進行實地檢驗，以說明調查方案的可行性的方法。但是，一般情況下，對調查方案進行評價應包 括四個方面的內(nèi)容 ,即：調查方案是否體現(xiàn)調查目的和要求；調查方案是否具有可操作性；調查方案是否科學和完整；調查方案是否具有調查質量高、效果好。 本次市場調查將圍繞市場環(huán)境、消費者、競爭者為中心來進行。 全面了解目前湘大主要競爭品牌的價格、廣告、促銷等營銷策略。市場調研分為內(nèi)、外調研兩個部分，此次服裝市場調研主要運用外部調研，其主要內(nèi)容有： （一）行業(yè)市場環(huán)境調查 主要的調研內(nèi)容有： 湘大單放機市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ? 湘大該行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況； 學校教學、生活環(huán)境對該行業(yè)發(fā)展的影響； 當前湘大單放機種類、品牌及銷售狀況； 湘大該行業(yè)各產(chǎn)品的 經(jīng)銷網(wǎng)絡狀態(tài)； （二）消費者調查 主要的調研內(nèi)容有： 消費者對單放機的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點、