【正文】 ： 瑯雅莊園、瑯雅花園、瑯雅意境、瑯雅苑、瑯雅國際、秦淮槳影、60年代 二、主題定位、廣告語、賣點提煉 以古典主義建筑元素為中心，構(gòu)筑獨特樓盤文化基點，支撐新古典主義文化和街坊式人文社區(qū)的綜合體。營銷策略 一、推廣案名、logo設(shè)計及釋義 推廣案名 瑯雅 印象 瑯取其諧音：古典主義長廊的設(shè)計，以標(biāo)志型硬件濃縮小區(qū)特質(zhì)。 在盡可能的條件下，為住宅創(chuàng)造更多的各種景觀環(huán)境，在塑造商業(yè)的時候，應(yīng)注重社區(qū)商業(yè)街部分與周邊住宅的交通環(huán)境關(guān)系，做到互不干擾，又能給社區(qū)住戶帶來便利?，F(xiàn)代人對“家”的理解具有明顯的心理性和生理性。 Oslash。 （3）修正思路 一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個別因素4個方面。 因此，就本案而言，必須對價格定位做一個較有實質(zhì)意義的深層次分析，才會對價格的具體制定有所幫助。 小區(qū)景觀規(guī)劃原則 （1）小區(qū)被規(guī)劃路呈手槍型，景觀主軸的必須做到南北連接，讓小區(qū)形成有機(jī)整體布局，無水不成園林， （2）結(jié)合小區(qū)市場定位，景觀設(shè)計要體現(xiàn)細(xì)致、典雅的特點 （3）無水不成園林，小橋流水的動態(tài)景觀是中式園林不可或缺的組成部分，景觀主軸以水景慣連使小區(qū)充滿動感和生機(jī) （4）朱紅長廊的設(shè)計不僅使得景觀層次分明，更增加了業(yè)主間交流的空間。 （4）街坊式的鄰里交流空間，塑造社區(qū)文化。從本項目市場定位來看，產(chǎn)品定位應(yīng)該重點表達(dá)和體現(xiàn)市場定位的內(nèi)涵。環(huán)境是其次考慮因素，在其次是周邊是否有較為成熟的生活、教育、休閑等配套，將會在其決策階段起很大作用 購房主要信息來源：實地觀察、紙質(zhì)傳媒上的房產(chǎn)廣告，大型房產(chǎn)展銷會 發(fā)展分析：此類客戶項目的主要客戶來源，是為滿足對居住條件更高的要求，對現(xiàn)有住房進(jìn)行升級換代，影響此類目標(biāo)客戶實際成交數(shù)量的將是“環(huán)境”、“配套”、“交通條件”等問題 重要客戶：70年代人 年齡特征：30歲左右 職業(yè)特征：工作地點以城內(nèi)為主，職業(yè)范圍較廣，工作節(jié)奏快 購房動機(jī)：有了一定的經(jīng)濟(jì)實力，需要獨立的生活空間，部分為了成家立業(yè) 價值取向：以懷舊為導(dǎo)向，注重文化涵養(yǎng) 文化程度：本科以上 影響購房因素：消費者目前關(guān)注的重心依然是圍繞在交通、配套、品質(zhì)與環(huán)境幾個基礎(chǔ)條件上面，項目的戶型設(shè)計、產(chǎn)品外觀以及能夠提供的硬件設(shè)施 購房主要信息來源：網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、戶外廣告，實地觀察 發(fā)展分析：此類客戶對本案區(qū)域沒有偏見，同時具有反叛的人文特征，他們對本案無區(qū)域抗性；他們對產(chǎn)品、配套的需求要與其原來居住環(huán)境有質(zhì)的改變，產(chǎn)品的個性化差異性將更受關(guān)注。 新古典主義是古典與現(xiàn)代的結(jié)合物，它的精華來自古典主義，但不是仿古，更不是復(fù)古，而是追求神似，針對本案采用的是中式古典主義和西方古典主義相結(jié)合的全新古典主義，即：更適合居住的中式古典園林環(huán)境和社區(qū)文化和西方古典建筑元素，使其古典與時尚向結(jié)合。 市場定位策略 提升由項目衍生出的附加價值，這是本案所要凸顯的一個準(zhǔn)則，項目的附加價值是項目開發(fā)成本之外的價值，其變化狀況比較大。 住宅提供的一種生活方式，它不是產(chǎn)品空間上簡單盲從和模仿，而是要汲取產(chǎn)品的精要，融合在產(chǎn)品中。 l 項目最大的地位優(yōu)勢位于城東，是長沙市民購房的首選之地，同時也有汽車產(chǎn)業(yè)的支撐。 l 軟硬兼使方可立于不敗之地。 四、項目SWOT分析 表41 項目地理位置優(yōu)越，周邊配套基本完善 項目為于大明路和永樂路的交界處，交通相對便利，距城近；周邊學(xué)校、銀行、娛樂、商業(yè)設(shè)施初具規(guī)模，未來也是政府重點發(fā)展的區(qū)域，同時也借助居民對老城東區(qū)域的偏愛，打造長沙的新城東南。 1 項目地塊呈手槍型，規(guī)劃有一定難度 ☆☆ 用地自身特點 利 緊靠大明路主干道，交通線路便利 ☆☆☆☆ 交通配套 利 以低總價的商品房為主 ☆☆ 區(qū)域住宅環(huán)境 利 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，汽車產(chǎn)業(yè)成為其支柱，第三產(chǎn)業(yè)有待發(fā)展 ☆☆☆ 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境 利 屬于人口導(dǎo)入型區(qū)域 ☆☆☆ 人口環(huán)境 利 大明路規(guī)劃為長沙最大的汽車產(chǎn)業(yè)基地，大校機(jī)場拆遷，成為長沙新的居住中心 利弊指數(shù) 城市規(guī)劃 利弊 要素特征 二、項目基地特質(zhì)評析 要素總占地___平方米，其中代征城市道路及綠化用地面積____平方米，實際可使用面積____平方米。項目由三棟多層、六棟小高層和三棟點式住宅組成。地塊呈手槍型，整體比較規(guī)整。 而大校機(jī)場即將拆遷，同時將空出近10公頃的土地，其中的5公頃將建成高尚住宅區(qū)域，由此區(qū)域的市政規(guī)劃和各項配套將會跟上，成為長沙房地產(chǎn)的一個新的亮點。 項目選擇合適的入市時機(jī)，既能得到規(guī)劃的強力支持，又可在競爭中占得先機(jī)，顯得尤為重要。 我司認(rèn)為：一、提升本案的硬件品質(zhì)（如：建筑規(guī)劃、園林設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等），以利同競爭對手拉開檔次；二、營造物業(yè)的獨特氣質(zhì)（如：規(guī)劃理念、社區(qū)文化等），擴(kuò)大本案的潛在客群。項目發(fā)展戰(zhàn)略邏輯推理 l 本項目所在區(qū)域內(nèi)缺乏品牌開發(fā)商，項目的開發(fā)將在規(guī)避風(fēng)險的前提下追求利潤的最大化，同時一定要注意品牌的塑造，以在項目的后續(xù)運營中創(chuàng)造高于其他項目的產(chǎn)品附加值，項目的開發(fā)不僅僅單純的追求高額利潤，發(fā)展的過程中，品牌的戰(zhàn)略意義十分重要，一定要考慮企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 l 項目產(chǎn)品可以利用的最大優(yōu)勢是政府的市政規(guī)劃，項目必須要充分利用，如大校機(jī)場的拆遷帶來景觀的改善，噪音降低等。 新古典主義住宅映象 悠然自得、閑情雅致生活樣本 市場定位詮釋： 18世紀(jì)末到19世紀(jì)上半期，法國建筑連同繪畫一