【正文】 也有很大關(guān)系。在回答“怎樣看待保健食品消費(fèi)”的問(wèn)題時(shí)，%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健食品，%的人認(rèn)為保健食品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。消費(fèi)者對(duì)保健食品廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健食品的最主要渠道。表3：消費(fèi)者對(duì)保健食品價(jià)格的看法消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法比例（%）太貴可以接受說(shuō)不清的挺便宜的消費(fèi)者對(duì)保健食品功效的看法除價(jià)格因素外，人們對(duì)保健食品的功效也特別在意。消費(fèi)者對(duì)保健食品價(jià)格的看法保健食品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健食品支出方面人們都在精打細(xì)算。需要保健食品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健食品給人們提供了很大的選擇余地，不過(guò)越來(lái)越多的人開始把保健食品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。（10）生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較低——我國(guó)保健食品企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，缺乏與國(guó)外跨國(guó)保健食品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的能力據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國(guó)內(nèi)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，%，～1億元的中型企業(yè)占38% ，%，%。（9）國(guó)外保健食品企業(yè)的威脅安利、寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健食品跨國(guó)公司在中國(guó)設(shè)廠、推出產(chǎn)品，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，近幾年，國(guó)外保健食品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售量每年均以12%以上的速度增長(zhǎng)，近年來(lái)國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售量以每年12%以上的速度增長(zhǎng)。（8）保健食品行業(yè)誠(chéng)信度極度危機(jī)——保健食品市場(chǎng)一直處于嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)廣告的泛濫、科技含量不高、質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、行業(yè)管理混亂，造成國(guó)民對(duì)保健食品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。這極大地阻礙了我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展，更是與世界接軌的“絆腳石”。(4)縣級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房管理的不規(guī)范嚴(yán)重影響農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)保健食品的購(gòu)買熱情在我國(guó)，保健食品主要集中在醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房、超市銷售。再就是保健食品目前品種單調(diào)、原料相似，功能相同，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品檔次低。我國(guó)保健食品行業(yè)的高額利潤(rùn)使生產(chǎn)商忽略了對(duì)產(chǎn)品的科研投入而陷入了輕研發(fā)、重廣告的怪圈。我國(guó)目前保健食品能生存下來(lái)的只有20％，正常銷售的僅5％，銷售規(guī)模較大的僅1—2％。第二部分 發(fā)展趨勢(shì)與規(guī)劃建議第三章 保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析第一節(jié)、中國(guó)保健食品發(fā)展中存在的問(wèn)題、建議及對(duì)策1存在問(wèn)題我國(guó)保健食品市場(chǎng)潛力大、發(fā)展迅速、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。另外，中老年產(chǎn)品在開發(fā)和引進(jìn)技術(shù)方面無(wú)人過(guò)問(wèn)，多以福利形式包辦。但減肥類產(chǎn)品卻是熱火朝天，減肥是許多女人永恒的追求。其中，最為風(fēng)光的是養(yǎng)顏類產(chǎn)品。目前保健食品的運(yùn)作模式也是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的保健食品市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷由于其在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中占有獨(dú)特的重要地位，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建設(shè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)要素。 深度挖掘品牌價(jià)值，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 搶占消費(fèi)者的心智，開辟自己的生存空間。第二章 保健食品行業(yè)投資策略分析第一節(jié)、保健食品的品牌戰(zhàn)略保健食品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 引領(lǐng)品牌建設(shè)前進(jìn)的方向。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，較城鎮(zhèn)有些差異。這反映了如果廣告宣傳言過(guò)其實(shí)，勢(shì)必在廣大消費(fèi)者中出現(xiàn)一些不安全因素，令人擔(dān)憂。 認(rèn)知保健食品的主要途徑。另一方面，人們也越來(lái)越對(duì)在商店以外的銷售場(chǎng)所，如廠家直銷、上門銷售等商業(yè)渠道購(gòu)買保健食品，其中主要以“買一送一”和“專家咨詢”為主。少年兒童。中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。具體來(lái)說(shuō)，保健食品的消費(fèi)對(duì)象包括：老年人。因此，產(chǎn)品的功效很難具體把握。“清華清茶”不回避“戒煙難”，力求“在不能改變現(xiàn)實(shí)的情況下，努力避免不良后果”，是保健食品銷售的上智策略，經(jīng)銷商很快就產(chǎn)生了巨大利潤(rùn)（各地經(jīng)銷商月銷量在兩個(gè)月內(nèi)過(guò)百萬(wàn)、幾百萬(wàn)）。隨著腦白金營(yíng)銷的重點(diǎn)向禮品轉(zhuǎn)移，太極集團(tuán)借此良機(jī)，于2002年4月投下了“重磅炸彈”睡寶片，一面世就占據(jù)了保健食品市場(chǎng)的第五位，2002年6月份排在了保健食品市場(chǎng)的第三位。另一方面，在所有同類產(chǎn)品打國(guó)外牌、宣傳自己產(chǎn)品如何優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、時(shí)尚化、新銳化的“草本瘦身”概念，快速?gòu)奈突?、仟佳麗、黃金瘦身梅等眾多信息中脫穎而出。（1）吸油基 “吸油”本身這樣一個(gè)對(duì)于減肥市場(chǎng)全新的概念，直接蘊(yùn)含在產(chǎn)品名稱中，將“減油”劃分成消費(fèi)者減肥的第一標(biāo)準(zhǔn)，以美國(guó)宇航背景、吸附腸道油脂、生動(dòng)化“三八式”的生活案例作為產(chǎn)品持續(xù)傳播的幾大法寶，牢牢地圍繞“吸油”做文章。掛名復(fù)旦科技園上海久怡生物醫(yī)學(xué)工程有限公司的補(bǔ)鈣產(chǎn)品烹飪鈣，它打破了傳統(tǒng)的補(bǔ)鈣觀念，將補(bǔ)鈣與烹飪結(jié)合在一起，創(chuàng)造了簡(jiǎn)單有效的補(bǔ)鈣方式，讓一家老小在飲食中補(bǔ)鈣，不再細(xì)分人群，從而使補(bǔ)鈣產(chǎn)品成為家庭用品，把賣點(diǎn)定位在“方法方式”上，可以說(shuō)是補(bǔ)鈣市場(chǎng)的一朵奇葩。表2 保健食品行業(yè)基本情況一覽表時(shí)期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起不到100家16多億滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛3000家300多億營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑19982000復(fù)興2500多家500多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑20002002平滯3000家200億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑2003復(fù)興300億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑2004成長(zhǎng)400億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑2005897家500億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑200916001000億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第五節(jié)，我國(guó)保健食品市場(chǎng)流行品種 在排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，一直以“云南盤龍?jiān)坪！钡摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”為代表，“排出毒素　一身輕松”； “廣東一品堂”，“蘆薈排毒　深層排毒”；“解放蔬而康”以“宿便之苦”為切入，“宿便的女人老得快”， “宿便的人們要解放”，很快占領(lǐng)了消費(fèi)者的視野。這表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。安琪紐特是一個(gè)很體貼消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅有專門的營(yíng)養(yǎng)健康管理網(wǎng)站，而且產(chǎn)品包裝都有詳細(xì)的產(chǎn)品適合群體的介紹，買著放心，周圍朋友也都在用”。安琪紐特——另辟蹊徑，網(wǎng)絡(luò)走紅區(qū)別于其他保健產(chǎn)品營(yíng)銷路線，安琪紐特作為中國(guó)酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的創(chuàng)新者”自勵(lì)，在網(wǎng)絡(luò)中另辟蹊徑，走保健食品“生活化”路線。然而，隨著各類產(chǎn)品對(duì)其在宣傳方式的效仿，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)保健食品廣告已經(jīng)產(chǎn)生疲勞和排斥感。第三節(jié)、我國(guó)典型保健食品市場(chǎng)變化趨勢(shì) 長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)保健食品市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)一直紛爭(zhēng)不斷，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場(chǎng)，大多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健食品而不是追隨潮流。相關(guān)的調(diào)研證明了消費(fèi)者對(duì)保健食品廣告不同程度的懷疑或不信任，但是對(duì)于身邊的例子和周圍人的口碑評(píng)價(jià)卻很重視。這個(gè)特點(diǎn)使得保健食品的營(yíng)銷和其他商品的營(yíng)銷不一樣。其原因如下：第一，國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健食品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴于自我保??；第五，計(jì)劃生育政策將使我們對(duì)健康的投入加大。更為重要的是，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)。按照《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》的要求，企業(yè)在申報(bào)保健食品時(shí)應(yīng)提供產(chǎn)品的功效成分/標(biāo)志性成分及其定性、定量測(cè)定方法，說(shuō)明了功效成分/標(biāo)志性成分在保健食品中所處地位，它是保健食品保健功能的關(guān)鍵所在，也是產(chǎn)品質(zhì)量的主要指標(biāo)。第四階段，慢性毒性試驗(yàn)，包括致癌試驗(yàn)。8,保健食品評(píng)價(jià)方法保健食品評(píng)價(jià)包括：保健食品安全性毒理學(xué)試驗(yàn)、功能學(xué)試驗(yàn)、功效成分或標(biāo)志性成分檢測(cè)、衛(wèi)生學(xué)試驗(yàn)、穩(wěn)定性試驗(yàn)。(3)工藝連續(xù)性強(qiáng)，盡量減少手工操作。中試的目的是檢驗(yàn)小試確定的工藝是否合理，確定最佳工藝條件和工藝參數(shù)，確定適用的設(shè)備，考察水、電、汽的消耗量及生產(chǎn)率，從而計(jì)算產(chǎn)品的成本。進(jìn)口保健食品的注冊(cè)申請(qǐng)，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定填寫《進(jìn)口保健食品注冊(cè)申請(qǐng)表》，并將申報(bào)資料和樣品直接報(bào)送SFDA。獲得國(guó)家批準(zhǔn)的保健食品，在生產(chǎn)上市前還必須到省級(jí)衛(wèi)生行政部門申請(qǐng)衛(wèi)生許可證。這些物質(zhì)必須符合兩個(gè)條件：(1)必須能在保健食品中穩(wěn)定存在，即在食品的加工與貯存過(guò)程中不被完全破壞，而且它們?cè)诒＝∈称分袘?yīng)具有特定存在的形態(tài)和含量。5,保健食品功能及功效成分當(dāng)前國(guó)家食品藥品監(jiān)督局批準(zhǔn)可受理的保健食品功能可分為28種：增強(qiáng)免疫力、抗氧化、輔助改善記憶、緩解體力疲勞、減肥、改善生長(zhǎng)發(fā)育、提高缺氧耐受力、對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能、輔助降血脂、輔助降血糖、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助作用、促進(jìn)泌乳、緩解視疲勞、促進(jìn)排鉛、清咽潤(rùn)喉、輔助降血壓、增加骨密度、調(diào)節(jié)腸道菌群、促進(jìn)消化、通便、對(duì)胃黏膜有輔助保護(hù)、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。(3)按功效成分分類：碳水化合物類、功能性脂類、功能性氨基酸類、肽與蛋白質(zhì)類、維生素及類似物類、自由基清除劑類、微量元素類、益生菌類、植物活性成分類等。(5)保健食品的攝取決定、攝取時(shí)間、攝取量都是隨意的，而藥品的服用必須謹(jǐn)遵醫(yī)囑。3, 保健食品與藥品的區(qū)別(1)保健食品不以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，對(duì)生理功能有一定的調(diào)節(jié)作用。(2)保健食品是針對(duì)特定人群而設(shè)計(jì)的，一般有特定的食用范圍。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分/標(biāo)志性成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱。第一部分 發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析第一章 我國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第一節(jié) 我國(guó)保健食品的要求與分類1，保健食品必須符合的要求(1)經(jīng)過(guò)必要的動(dòng)物和人群功能實(shí)驗(yàn)，證明其具有明確的保健作用。中醫(yī)認(rèn)為胡蘿卜味甘，性平，有健脾和胃、壯陽(yáng)補(bǔ)腎、化滯下氣等功效，可用于治療陽(yáng)痿、性功能低下、夜盲癥、百日咳等癥。美國(guó)科學(xué)家研究證實(shí)：每天吃兩根胡蘿卜，可使血中膽固醇降低10%～20%；每天吃三根胡蘿卜，有助于預(yù)防心臟疾病和腫瘤。荷蘭人把它列為“國(guó)菜”之一。常見品種中，根呈球狀或錐狀，橘黃色、白色、黃色或紫色。胡蘿卜，又名紅蘿卜，傘形科(Apiaceae)草本植物；學(xué)名為Daucus carota，通常為一年生，根可食。胡蘿卜在西方有很高的聲譽(yù)，被視為菜中上品。胡蘿卜富含糖類、脂肪、揮發(fā)油、胡蘿卜素、維生素A、維生素B維生素B花青素、鈣、鐵等營(yíng)養(yǎng)成分。同時(shí)，胡蘿卜也適宜于皮膚干燥、粗糙，或患毛發(fā)苔蘚、黑頭粉刺、角化型濕疹者食用。以下，我們從幾方面來(lái)分析投資者的風(fēng)險(xiǎn)。(4)配方的組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分/標(biāo)志性成分。2，保健食品與普通食品的區(qū)別(1)保健食品進(jìn)入人體后，其生理活性物質(zhì)含量能達(dá)到調(diào)節(jié)生理功能的濃度，具備對(duì)人體的生理調(diào)節(jié)功能。(5)保健食品的產(chǎn)品屬性既可以是傳統(tǒng)的食品屬性，也可以是膠囊、片劑等新的食品屬性。(4)保健食品的有效成分可以是單一的也可以是復(fù)合的，而藥品的有效成分是單一的。(2)按生理調(diào)節(jié)功能分類：調(diào)節(jié)免疫功能食品、延緩衰老食品、改善記憶食品、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育食品、抗疲勞食品、減肥食品、耐缺氧食品、抗輻射食品、抗突變食品、抑制腫瘤食品、調(diào)節(jié)血脂食品、改善性功能食品、調(diào)節(jié)血糖食品等。(6)按消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類：自我服用型、饋贈(zèng)親友型。按GB167401997保健食品功效成分可分為：多糖類、功能性甜味劑、功能性油脂、自由基清除劑、維生素類、活性肽和活性蛋白質(zhì)、益生菌、礦物質(zhì)等。根據(jù)國(guó)務(wù)院的指示，2003年9月后由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SF