【正文】 子 消費者潛在疑問 本案營銷價值訴求點 2022年 6月 第 121 頁 思源顧問 “ 目前區(qū)域價位不到 10000元，為什么要花 15000元買奧運村？ ” ? 現(xiàn)在亞北的房子普遍不到 10000元，而更好的疊拼產(chǎn)品也就 12022，為什么我要花 15000買奧運村？ ? 以往的奧運村都不是高檔居住產(chǎn)品，2022年的奧運村就是高檔產(chǎn)品嗎？就值 15000元的價格嗎？ ? 是精裝修嗎？國企做精裝修能做到什么檔次？ ? 綠色建筑產(chǎn)品本身價值 12022+精裝修價值 3000+外部環(huán)境價值5000=綜合價值 20220元 /平米；遠遠超過 15000元 /平米的均價； ? 現(xiàn)在不買，以后的價格將會逐步上調(diào)，奧運地產(chǎn)完全能夠?qū)崿F(xiàn) “ 低開高走 ” ? 現(xiàn)在不買，未來將面對眾多購買者的競爭，可能買不著！ 消費者潛在疑問 本案營銷價值訴求點 2022年 6月 第 122 頁 思源顧問 “ 別的項目馬上可以入住，為什么要買三年后才能入住的奧運村？ ” ? 別的高檔項目馬上可以入住，而買奧運村要等三年，值得嗎？ ? 需要支付三年時間的貸款利息，需要承擔三年時間的市場風險，值得嗎？ ? 我的房子要被運動員和奧運官員使用，我在心理上難以接受； ? 相信您不是第一次臵業(yè)，也相信您能充分認識到奧運村的價值 ? 三年時間的價格上漲幅度完全可以彌補貸款利息或投資風險 ? 奧運村將在奧運會后進行全面精裝修，包括園林景觀及配套會所設(shè)施 消費者潛在疑問 本案營銷價值訴求點 2022年 6月 第 123 頁 思源顧問 理解項目營銷目標 制定項目營銷戰(zhàn)略 營銷方案與實施計劃 把握項目營銷的關(guān)鍵點與難點 分析內(nèi)、外部 營銷環(huán)境 構(gòu)建營銷管理體系 本案營銷戰(zhàn)略的策劃流程 2022年 6月。 ? 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度。 ] 海外 造勢 北京 國內(nèi) 以海外市場造勢撬動 北京、國內(nèi)市場 2022年 6月 第 100 頁 思源顧問 主次互動 —— 處理好北京市場、國內(nèi)市場、海外市場的關(guān)系 北京主戰(zhàn)場 建立強大的營銷中心 國內(nèi)市場 海外市場 北京作為主戰(zhàn)場，應(yīng)先行啟動營銷活動，同時預(yù)留營銷平臺的接口，支持國內(nèi)及海外市場 分解市場 集中運作 2022年 6月 第 101 頁 思源顧問 細分及互動市場戰(zhàn)略 —— 主次互動 [自住、投資市場 VS公寓式酒店 ] 公寓式酒店從數(shù)量上來說只占整體的 5%左右，處于次要的位臵；其與自住、投資市場的互動價值在于有效帶動和拉升主要的市場的價值。 投資機構(gòu) 酒店經(jīng)營機構(gòu) 2022年 6月 第 84 頁 思源顧問 基于細分化目標客群，制定細分 /組合市場戰(zhàn)略 細分 /組合 市場戰(zhàn)略 從產(chǎn)品供應(yīng)層面分解 從區(qū)域市場層面分解 從營銷時序?qū)用娣纸? 應(yīng)對超過 1800個高總價住宅單位相對供大于求的局面，從目標客群細分出發(fā)，將市場分解成數(shù)個、數(shù)十個相對供求平衡、甚至供不應(yīng)求的市場，然后進行有效的組合 細分化目標客群 有效 組合 2022年 6月 第 85 頁 思源顧問 基于目標客群細分，對本案目標市場進行拆分 —— 按照不同產(chǎn)品、時間及地點 自住型 投資型 投資＋ 自住型 酒店公寓型 北京 外省市 港澳臺 海外 2022 2022 2022 2022 按照產(chǎn)品 按照地點 按照時間 2022年 6月 第 86 頁 思源顧問 細分 /組合市場戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品供應(yīng)層面 每戶 200平米以上、以高端自主為主 每戶 180平米、高端自主與投資兩可 裝修風格上，針對第一、二類客戶的進一步分解為 北美、歐式、現(xiàn)代、中式等 70平米一居、 90平米兩居組成的公寓式酒店 （國際化酒店品牌經(jīng)營，基金、機構(gòu)投資者購買） 每戶 120平米（配上家具）、以投資為主 12棟毛坯產(chǎn)品，滿足自住客群的自我裝修需求 產(chǎn)品 供應(yīng) 分解 2022年 6月 第 87 頁 思源顧問 B8 B7 B6 B5 B1 B2 B3 B4 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 C1 C5 C9 C8 C7 C6 C2 C3 C4 三居 四居 二居 酒店式公寓 產(chǎn)品多元化布局示意圖 2022年 6月 第 88 頁 思源顧問 形成多元化產(chǎn)品，有效分散市場風險 酒店式公寓 投資型公寓 投資＋ 自住型 自住型 住宅 一居 二居 三居室 四居室 精裝修 帶家具 帶電器 帶租約 中式風格 東南亞風格 歐式風格 北美風 格 按產(chǎn)品 按戶型 按配臵 按裝修 風格 帶家具家電 投資型公寓 二居 中式風格 精裝修 2022年 6月 第 89 頁 思源顧問 全國市場 細分 /組合市場戰(zhàn)略 —— 區(qū)域市場層面 北京高端市場 海外華人市場 亞奧區(qū)域市場 2022年 6月 第 90 頁 思源顧問 高端項目的營銷必須突破區(qū)域性市場界面 高端項目的高總價往往使其超過本地的消化能力，高端項目的成交客群組成例證了突破區(qū)域銷售界面的必要性： 公園大道 外籍客戶占總數(shù)的 80%，其中 60%為外籍華人 棕櫚泉國際公寓 外籍華人占客戶總數(shù)的 36% 北京星河灣 55%的成交客戶來自外省、臺灣和海外 北京花園 32%的客群為華僑及外籍人士 華府天地 成交客戶以北美和臺灣客戶為主 盛大金磐 購房人群主要來自境外，其中又以海外華人為主 2022年 6月 第 91 頁 思源顧問 海外華人市場 必須突破區(qū)域市場界面（商圈理論） ? 核心商圈 —— 北京市場 ? 次級商圈 —— 國內(nèi)市場 ? 外輻射商圈 —— 海外市場 全國市場 北京高端市場 亞奧區(qū)域市場 突破區(qū)域市場界面 2022年 6月 第 92 頁 思源顧問 尋找各個細分區(qū)域市場當中的目標客群 ? 國內(nèi)各個區(qū)域市場消費金字塔的頂端客群； ? 海外市場與中國有一定關(guān)聯(lián)的中端投資客群，尤其是以華人為主的投資客群或投資兼自住客群； 北京市場 國內(nèi)市場 港澳臺市場 海外華人市場 + + + 消費力在 250萬 以上的客群 2022年 6月 第 93 頁 思源顧問 細分 /組合市場戰(zhàn)略 —— 營銷時序?qū)用? 成功細分成數(shù)十個有效的市場，每個市場的供應(yīng)成為數(shù)百套、數(shù)十套、甚至十多套，形成供求平衡，甚至供不應(yīng)求的局面 2022 2022 2022 2022 2022 2022 有預(yù)見性的購買人群 及時跟進 的購買人群 謹慎型現(xiàn)房 購買人群 奧運會 2022年 6月 第 94 頁 思源顧問 分時段營銷目標的原則 ? 銷售周期控制在三年以內(nèi)； ? 2022年 12月 31日之前消化 10％； ? 2022年 12月 31日之前累計銷售率不低于 50％； ? 2022年 12月 31日之前累計銷售率不低于 90％； ? 至 2022年 6月 30日，累計銷售率不低于 98％； ? 至 2022年 10月 30日，累計銷售率達到 100％； 2022年 6月 第 95 頁 思源顧問 分時段銷售目標 202210 202210 20223 20223 202210 20223 巡展期 海外 國內(nèi)異地 北京 強銷期 內(nèi)部認購及限量發(fā)售期 一次強銷 調(diào)整期 內(nèi)部認購及限量發(fā)售期 調(diào)整期 一次強銷 二次強銷 20226 二次強銷 調(diào)整期 三次強銷 202212 銷售準備期 銷售準備期 銷售準備期 15% 45% 55% 85% 92% 98% 100% 開盤 結(jié)案 2022年 6月 第 96 頁 思源顧問 細分及互動市場戰(zhàn)略 —— 主次互動 對市場進行有效的細分，但不意味著所有的細分市場都是同等重要的！這個戰(zhàn)略的另一個重要層面是對這些市場進行主、次區(qū)分，從而進行互動的組合運作。 ? 海外基金在中國尋找的合作伙伴，基本是上市公司的前二十名左右，以及其它少數(shù)優(yōu)秀的、有規(guī)模、有信用的企業(yè)。 ? 通過各種體驗活動及媒體策略，營造強烈的高端階層生活氛圍，引發(fā)客戶歸屬感，刺激客戶潛在需求的釋放。 對交通要求 極其發(fā)達，多種選擇 項目周邊路網(wǎng)發(fā)達，地鐵直達、交通便捷。 ? 無與倫比的環(huán)境： 680公頃國家森林公園為亞洲最大的城市公園。 ? 通過對亞奧區(qū)域未來價值的挖掘，充分闡明國家對亞奧區(qū)域 1800億直接投資和間接投資帶來的城市發(fā)展，預(yù)期區(qū)域樓市的未來走勢，以彰顯本案極大的升值潛力。 ? 建成后的奧運村，具有運動員最集中、停留時間最長、功能最豐富的特點，是充分體現(xiàn) “ 有特色、高水平 ” 奧運會及 “ 綠色奧運、科技奧運、人文奧運 ”三大理念的窗口。 ? 運動員使用時的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與銷售標準由較大差別，需要會后重新改造； ? 往屆奧運會運動員村的簡易、經(jīng)濟型形象在人們心目中已形成成見，與本項目的高檔定位形成沖突。 ?投資客群中，外地及外籍人士的比例較前些年有所增加：例如投資客最認可的樓盤調(diào)查中排名第一的觀湖國際有 50％的外地客群，投資客群占總購買者的30％；排名第二的陽光上東有 20％的外籍客群。 ? 很多項目在限高的條件下，為了出面積，很難設(shè)計出小進深的戶型，因此，大面積戶型的供應(yīng)比例有所提升。 ? 不定期組織高層 /名流交流活動，為客戶拓展社交圈，發(fā)掘商業(yè)機會。 ? 在基本服務(wù)項目（保安、清潔、維修、綠化等）之外，提供個性化的管家服務(wù)，例如收拾家居、代購物品、安排旅行、禮儀服務(wù)等等，順應(yīng)高檔住宅居民的生活方式，滿足其日常生活需求；管家服務(wù)費用不計入物業(yè)費，按服務(wù)項目另外收取。 ? 園區(qū)內(nèi)建筑分為四個區(qū)域（項目營銷時形成四個不同風格的組團），在整體風格協(xié)調(diào)的前提下，各區(qū)域建筑群采用不同的色彩和細節(jié)設(shè)計，豐富園區(qū)的建筑形式，同時便于運動員識別。 特 別 設(shè) 計 2022年 6月 第 6 頁 思源顧問 奧運村項目基本情況 —— 賽后經(jīng)濟技術(shù)指標 總占地面積 容積率 規(guī)劃總戶數(shù) 1868戶 建筑密度 % 總建筑面積 （地上） 413,250平米 綠地率 % 住宅建筑面積 380,000平米 住宅停車位 2,718輛 社區(qū)公建（含商業(yè)）建筑面積 33,250平米 公建停車位 207輛 2022年 6月 第 7 頁 思源顧問 奧運村項目基本情況 —— 目前產(chǎn)品已基本定型 兩 居 戶型 套數(shù) 比例 面積 (m2) 2 (1) 84 % 2 (2) 84 % 2 (3) 42 % 合計 210 % 三 居 戶型 套數(shù) 比例 面積 (m2) 3 (1) 9 % 3 (2) 54 % 3 (3) 84 % 3 (4) 192 % 3 (5) 126 % 3 (6) 42 % 3 (7) 492 % 合計 999 % 目前產(chǎn)品已經(jīng)基本定位于大面積高檔住宅；精裝修平均單價約 15000元 /平米，總價基本在 250萬以上 規(guī)模龐大，共計 380,000平米、約 1868套： 四 居 戶型 套數(shù) 比例 面積 (m2) 4 (1) 36 % 4 (2) 9 % 4 (3) 24 % 4 (4) 6 % 4 (5) 36 % 4 (6) 198 % 4 (7) 149 % 4 (8) 81 % 4 (9) 60 % 4 (10) 60 % 合計 659 % 2022年 6月 第 8 頁 思源顧問 奧運村項目基本情況 —— 存在明顯的特殊性 ? 受奧組委直接影響，服從 “ 科技奧運、人文奧運、綠色奧運 ” 的統(tǒng)一原則 ── 按照 《 申奧報告 》 的要求，奧運村在奧運會籌備和會議期間應(yīng)直接聽取奧組委的意見，按照 “ 科技奧運、人文