竹葉青整合傳播方案-全文預(yù)覽
【正文】 角）一玻璃杯、清爽，可人的“竹葉青”Music（音樂(lè)）Copy point（主題）余味悠遠(yuǎn)——竹葉青廣告表現(xiàn) 34 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 之三 梅花篇 Story idea（概念）該篇著重訴求“竹葉青”的香氣。 廣告表現(xiàn) 32 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) NP廣告 ? 注：該篇除可用于 NP廣告外 ， 其主要?jiǎng)?chuàng)意可用于海報(bào)和 MG廣告 。提高公眾對(duì)“竹葉青”的認(rèn)知度，建立“竹葉青”的美譽(yù)度。四川 1999年9月支付“竹葉青”命名稿酬給陳毅老總支付“竹葉青”命名的稿酬，稿酬的領(lǐng)受者是陳毅老總的后代。 通路策略 24 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品 ——竹葉青 商品特色 支持點(diǎn)出產(chǎn)地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產(chǎn)原料產(chǎn)區(qū)自然條件 海拔1200米左右，云霧繚繞，無(wú)污染的高山茶區(qū)鮮葉選用標(biāo)準(zhǔn) 清明前，一年一次一芽一葉初展時(shí)工藝特點(diǎn) 少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制品質(zhì)特點(diǎn) 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩綠包裝風(fēng)格 具有傳統(tǒng)的人文風(fēng)格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別通路策略 25 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 山月 林泉 竹葉青 創(chuàng)意說(shuō)明：“竹葉青”的品質(zhì)特點(diǎn)是清淳、淡雅，非細(xì)品慢啜而不能體會(huì)其妙，這是一種淡淡的但卻悠長(zhǎng)的愉悅，它能使燥動(dòng)、疲憊的身心輕松、寧?kù)o，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達(dá)到一種人境合一的至上境界。 ?在各區(qū)域市場(chǎng)的大 、 中城市建立竹葉青專賣店 ， 以塑造 “ 竹葉青 ” 高品質(zhì)品牌形象 ， 確保消費(fèi)者能買到最正宗的極品茶葉 。 包裝規(guī)劃 21 第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 ? 推出 500克萬(wàn)元以上的 “ 論道 ” 級(jí) “ 竹葉青 ” ， 形成又一差異化營(yíng)銷要素 ， 以制造口碑效應(yīng) ， 為建立 “ 竹葉青 ” 中國(guó)茶葉第一品牌的認(rèn)同打下基礎(chǔ) 。 產(chǎn)品定位 19 第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 ?“ 竹葉青 ” 定級(jí)一覽表 新級(jí)別 原級(jí)別 零售價(jià)論道 具有天然桂花香 萬(wàn)元以上（有價(jià)無(wú)市）靜心 極品（散裝） 千元以上怡情 極品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元品味 特級(jí) 100—200元20 第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 ? 為 “ 靜心 ” 和 “ 怡情 ” 級(jí)推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝 ， 以體現(xiàn) “ 竹葉青 ” 頂級(jí)茶葉的品質(zhì) 。 目標(biāo)市場(chǎng) 17 ? 面向廣大老板與白領(lǐng)階層 ， 符合人們崇尚自然的消費(fèi)心理 ， 以精神需求滿足為主的怡情型茶飲料 。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity） 第二部分 SWOT分析 15 ?由于歷史的原因 ， 竹葉青給人是一個(gè)茶葉品種而非品牌的印象 ， 這種狀況對(duì)消費(fèi)者的鑒別力有負(fù)面影響 ， 難以有效培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)竹葉青的品牌忠誠(chéng)度 。 我們的優(yōu)勢(shì)（Strength） 13 ?從全國(guó)市場(chǎng)上看 ， “ 竹葉青 ” 的知名度遠(yuǎn)小于龍井 、 碧螺春這些名茶 。 ? 竹葉青的得名已有三十多年的歷史 ， 個(gè)中來(lái)由頗有傳奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵 。 ? 在茶樓中 ， “ 竹葉青 ” 的價(jià)位在名茶中偏低 ， 這是 “ 竹葉青 ” 在茶樓中好銷的原因之一 ， 但長(zhǎng)此以往 ， 對(duì) “ 竹葉青 ”的品牌形象有負(fù)面影響 。 ?“ 竹葉青 ” 有較高知名度 ， 但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度卻相對(duì)較低 ， 消費(fèi)者能正確判定其產(chǎn)地的僅為 32%，而 13個(gè)茶樓僅有 3個(gè)表示對(duì)其生產(chǎn)企業(yè)比較了解 。 ? 對(duì)于名優(yōu)茶葉 ， 消費(fèi)者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感（ 53%） 、 香氣 （ 27%） 、 新鮮度 （ 9%） ；而茶樓最關(guān)注的是 “ 新鮮度 ” 和 “ 口感 ” 。 傳播目標(biāo) 我們的目標(biāo) 5 ?市場(chǎng)營(yíng)銷的 “ 品牌 ” 策略 ?產(chǎn)品定位的 “ 精品 ” 策略 ?大眾傳播的 “ 整合傳播 ” 策略 ?廣告訴求的 “ 茶文化 ” 策略 總體策略 我們的目標(biāo) 6 第一部分 市場(chǎng)研究 ?總體看 ， 優(yōu)質(zhì)綠茶市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) ， 九八年全國(guó)名優(yōu)綠茶市場(chǎng)產(chǎn)銷基本平衡 、 產(chǎn)略大于銷 。 ? 到 2022年 ， “ 竹葉青 ” 包裝茶銷售收入達(dá)到 元 ， 年均增長(zhǎng)率為 20%。創(chuàng)造 21世紀(jì)的中國(guó)茶葉第一品牌 ——竹葉青 “ 竹葉青 ” 整合營(yíng)銷傳播方案 ? 成都阿佩克思斯廣告有限公司
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