【正文】 化。他們的做法是在大城市周圍一定距離內先發(fā)展分店，靜候城市向外發(fā)展，他們仍未放棄在小鎮(zhèn)的經營，公司比它作為自己發(fā)展的后備基礎。20世紀70年代大城市的商業(yè)遭受了激烈的競爭，這些大公司放棄了小城鎮(zhèn)這塊競爭領域。沃爾瑪不僅保持了較高的利潤，而且又避免了競爭。 在20世紀50、60年代時，美國鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)都還沒有大型的零售商出現(xiàn)，當時小鎮(zhèn)商業(yè)主要是一些傳統(tǒng)的家庭式專門店，規(guī)模雖然小，但適應小鎮(zhèn)生活的慢節(jié)奏。那么是什么使得沃爾瑪公司具有如此強大的競爭能力呢？其中的奧秘就在于它獨特的自成一體的競爭戰(zhàn)略。 　　總而言之，沃爾瑪的低價策略不是降低商品質量，而是在質量保證的情況下想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，努力做到“天天平價、始終如一”，實現(xiàn)價格比其它商號更便宜的承諾。為了使顧客對特惠品保持新鮮度，持續(xù)推動客流量，特惠商品品種每隔一定時間要定期更換，實行滾動促銷。這些商品的品種一般應選擇目標市場顧客通用的商品，如食品、生活用品等。 　　 　　沃爾瑪公司的會員制銷售主要是在山姆俱樂部實行，它對沃爾瑪平價形象塑造起著非常重要的作用。 　　折價銷售在定價時就需要堅持兩點原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點兒，如30%；二是長期穩(wěn)定地保持這種低價。折價銷售盡管表面上看起來無非也就是減價讓利，但實際上與減價讓利仍有很大的差異。沃爾瑪認為保持天天平價就是最好的廣告，因此不做太多的促銷廣告，而將省下來的廣告費用，用來推出更低價的商品回報顧客。沃爾瑪有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運輸車隊，所有分店的電腦都與總部相連，一般分店發(fā)出的訂單24—28小時之間就可以收到配發(fā)中心送來的商品。沃爾瑪商店裝修簡潔，商品多采用大包裝，同時店址絕不會選在租金昂貴的商業(yè)繁華地帶。這一指導思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價。 　　 　　沃爾瑪的平價和一般的削價讓利有著本質的區(qū)別。 　　 　　沃爾瑪的“天天平價”決不是空洞的口號，也不是低價處理庫存積壓商品或一朝一夕的短暫的低價促銷活動，更不同于某些商場、專賣店為吸引客流而相互進行的惡意低價傾銷或一面提價，一面用打折來欺騙消費者，而是實實在在的“始終如一”的讓利于顧客的行為。這樣的口號在沃爾瑪店面的燈箱上，店內pop宣傳單上，甚至在其購物小票上，比比皆是，這句話對沃爾瑪的重要性由此可見一斑。 　　四．價格策略 　 　　山姆說，“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨之一就是幫每一名進店購物的顧客省錢。為了保持強調自身的特點，更快提高其經濟收益，這無疑也是服務策略中需要解決的問題。 　　 　　隨著人際交往關系的改變，現(xiàn)代社會的人們更渴求能夠擁有自己的私人空間，因此沃爾瑪的服務缺陷也逐漸體現(xiàn)出來。因此，當企業(yè)受到指責時，以“這正是一個獲得顧客的機會”為想法，慎重地處理，找出顧客不滿的原因，努力地去為顧客服務。正是這種處處以顧客為先的點點滴滴，為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。因此，在很多情況下，盡可能為顧客提供便利，就將大大提高成交的機會。在零售業(yè)中，服務人員對顧客的每一次微笑都會讓人感到善意，理解和支持。正是這種努力，沃爾瑪獲得了當地的“百姓最喜愛的超市”多項名譽?！罢\信amp。 　　 （3）如果商品售出超過一個月——微笑，給顧客退貨或退款。 　　 　　沃爾瑪為顧客提供“高品質服務”和“無條件退款”的承諾決不是漂亮的口號。在沃爾瑪店內，一次購物達到一定額度以上者，可以享受送貨服務。在商品結構上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。因此，沃爾瑪總會讓顧客感到方便隨意。 　　 　　沃爾瑪店里張貼著醒目的標語：“我們爭取做到，每件商品都保證讓你滿意！” 沃爾瑪的上下層對售前服務都非常重視。 　　 　　所以沃爾瑪服務策略中最主要的就是顧客滿意戰(zhàn)略。 　　　?。ㄒ唬?顧客第一，保證顧客滿意 　　 　　沃爾瑪作為一家大型零售企業(yè)，深知顧客的價值不在于他一次購買的金額而是他一生能帶來的商品消費總額，其中包括他自己和對親朋好友的口碑效應。這樣其它商品的銷售量也會跟著上升。 　　沃爾瑪一直都在注重自己的“廣告”商品。或者是一些直接的聲明：沃爾瑪總是以最低的價格供應給你最好的、你最信賴的品牌——一如既往。沃爾瑪在廣告方面盡量減少不必要的開支，以壓縮廣告量來壓縮廣告成本，同時做到保持商品的低價。與沃爾瑪不同的是排名在第二的凱瑪特和排名在第三的西爾斯公司都投入了大量的資金在為自己做廣告宣傳，估計平均每一美元中，%%的資金做廣告宣傳。 　　 　　沃爾瑪公司的各分店經理都非常細致嚴格地規(guī)劃自己的廣告費用，而且一切都要從有利于競爭的角度來考慮。 　　 　　二．廣告策略 　　 　　很多商家往往投入很大的廣告費用，夸張的廣告宣傳來吸引顧客，謀取更多的利益。所以當沃爾瑪進入一些所謂的新市場時，實際上這些地區(qū)往往已經存在著一批它的忠實顧客了。山姆認為，在某個小鎮(zhèn)里開店并不意味著市場范圍就只局限于這個小鎮(zhèn)之內。 　　 　　這樣復雜的決策過程使許多地點方案難以通過，但是通過這些分析決策的選址都使沃爾瑪取得了很好的業(yè)績。 　　 　　在以上這些原則的指導下，沃爾瑪對事先擬定的地點做市場調查分析。 　　　△適用性 　　 　　如果要征用土地建房子，沃爾瑪就要考慮土地面積形狀與商店的類型能否相符。二是該地是否有較密集的公交汽車路線，商店附近各條公交路線的停*點能否均勻全面地覆蓋整個市區(qū)。在這樣的城鎮(zhèn)中沃爾瑪會保證自己有充足的客源。沃爾瑪門店分布有長遠規(guī)劃，并且具有一定的集中度，這有利于總部實行更加精細科學的管理，節(jié)省人力、物力、財力，而且每一個門店的設立都為整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務。沃爾瑪在進入中國之前，就對中國市場進行了長達數年的深入細致的市場調查。而如果沃爾瑪自己購買土地新建商店，更難以變動。廣告、價格、顧客服務、產品及服務種類都能夠隨著環(huán)境的變化較迅速地做出調整，相比之下，商店選址可以說是零售戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素，因為零售商店的選址本身資金投入大，同時又與企業(yè)后期經營戰(zhàn)略的制定，以及適應消費趨向變動所作的經營決策的調整都息息相關，很容易受到長期約束。透視沃爾瑪的營銷戰(zhàn)略沃爾瑪，一個實實在在的企業(yè)帝國，如今在美國已有3500家，在其他國家已有1100家連鎖店，全球雇員1200萬人，并連續(xù)三年排名《財富》雜志世界500強企業(yè)榜首。 　　本文索引： 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　一. 選址方法 　　選址對于零售企業(yè)來說是關系到企業(yè)成敗的一個重要環(huán)節(jié)。對于沃爾瑪這樣的連鎖零售店來說，由于其大多數的單店規(guī)模較大，位置固定，資金投入量大，合同期長，所以不可能輕易搬遷，也不太可能輕易改變經營方式。 　　這些因素使零售商店的選址變得異常重要，特別是外資零售企業(yè)在這方面表現(xiàn)得極為慎重。 　　 　　△從連鎖發(fā)展計劃出發(fā) 　 　　沃爾瑪設立門店要從發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，通盤考慮連鎖發(fā)展計劃，以防設店選址太過分散。有研究報告指出，有沃爾瑪折扣店的小鎮(zhèn)，一般比沒有折扣店的小鎮(zhèn)經濟更發(fā)達。 　　 △交通便利性 　　 主要需要了解兩方面的情況：一是該地是否接近主要公路，交通網絡能否四通八達，商品從火車站、碼頭運至商店是否方便，白天能否通過大型貨車，因為大城市普遍對大型貨車實行運輸管制，中心區(qū)許多街道不允許貨車通過，有的只允許夜間通行。所以，沃爾瑪選址時要選擇可見度高的地點，一般都會選在兩面臨街的十字路口或三岔路口。同時還要了解城市建設發(fā)展規(guī)劃有關要求，詳細了解該區(qū)點的交通、市政、綠化、公共設施、住宅建設或改造項目的近期和遠期規(guī)劃。 　　△人口特征：人口的數量和密度；年齡分布；文化水平；職業(yè)分布；人口變化趨勢；人均可支配收入；消費習慣。沃爾頓說的：“我們不僅希望處于一條合適的街道上，而且還要求位于這條街道的合適的一側”。這一結果也許在很短的時間內就發(fā)生了，也可能要等上一段時間，但不管怎么說，它幾乎總能實現(xiàn)?？梢哉f，每一個選址的選擇，沃爾瑪都占盡了天時、地利、人和。 　　 　?。?）少量的廣告投入 　　 　　沃爾瑪很少做廣告，既使做廣告，它的投入也不會太多。而此時的沃爾瑪在銷售額上已是全行業(yè)排名第一。它只不過是轉向了另一種形式而已。因此，在早期發(fā)展中廣告是少之又少，有的也只是通過電視和報紙的廣告來提醒顧客：沃爾瑪的價格一向是采取最低價位的策略，而且將始終如此。不過沃爾瑪卻顯得與眾不同。這些商品的價格壓到低于成本價來銷售，以此來吸引顧客，通過這些商品的低價起到廣告的作用，以此來吸引大量的顧客，這些顧客的到來不只是