【正文】 在德比附近的賓客寓所的管家，門也不敲就進(jìn)了我們的臥室。原為美國人，1876年定居倫敦加入英籍。我去英國的時(shí)候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志說：“對一個(gè)不大而又潮濕的島國，這是驚人的成就?！薄　●R克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理我。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給了他一雙手套，封他為爵士?！薄　∥一卮鹫f：“亨利三世病入膏肓的時(shí)候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實(shí)情況告訴他，這個(gè)人準(zhǔn)會(huì)被砍頭。馬克斯韋爾爵士(Sir Alexanderr )的時(shí)候，我們急切需要一些新業(yè)務(wù)。干沒有報(bào)酬的事，無論哪家廣告公司也承擔(dān)不起，所以我轉(zhuǎn)和殼牌石油公司合作。薩斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)雜志上說：“倘若國會(huì)頒發(fā)商業(yè)榮譽(yù)獎(jiǎng)的話，就應(yīng)該發(fā)給這位贊助人。這個(gè)沖擊力巨大無比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我說了一聲：“上帝保佑!”別的再說不出來。第二天回到紐約的時(shí)候，他把我介紹給即將接替他出任殼牌石油公司董事長的那位先生——了不起的門羅一連10天我都沒有得到回話。我反問他們，“ 斯塔爾—邁耶是誰?”可是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。這家石油公司的人非常喜歡我們?yōu)閯谒谷R斯(RollsRoyce)汽車公司做的廣告，把我們列進(jìn)了他們考慮聘用公司的名單。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐會(huì)。每賣一件，都要按顧客的個(gè)性慢慢地費(fèi)一番口舌，這要花去我40分鐘。不過我把獵取新的客戶看作是體育運(yùn)動(dòng)。但是我的合伙人認(rèn)為這家客戶的預(yù)算太小，無利可圖。　　“早期美國式的?”　　我還是搖搖頭，藏而不露。　　“嗯，我要你在你家里聽聽我們的唱機(jī)。看得出來，他對我的沉思很有印象。他是在物色新的廣告代理?！薄　∵@位頗為自豪的社會(huì)主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過往甚密。他們搞錯(cuò)了?？藗愃够?Kerensky,1881～1970)，俄國社會(huì)革命黨人，第四屆國家杜馬中勞動(dòng)派領(lǐng)袖，曾在臨時(shí)政府(1917)中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外。　　“您是民主黨還是共和黨?”我問道。有一天我去拜訪一位年事略高的俄國人亞歷山大最成功的廣告公司，是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。　　但也不能一概而論。如果你們都看不上，就請你們回來聘用我們。會(huì)談開始的時(shí)候我說：“我們什么也沒有準(zhǔn)備。我們讓他們看我們的真實(shí)面目，臉上的斑、痣等等。比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen amp。塞爾策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競爭這個(gè)客戶。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務(wù)從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來給我們。她對一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店接受美容前后的照片作為對比的廣告特別感興趣 。當(dāng)時(shí)代理她的廣告業(yè)務(wù)的是她的小兒子霍勒斯在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時(shí)候，他們的好奇心很少會(huì)不被觸動(dòng)。他們只要系緊座位上的安全帶，等著被帶到直線上升的經(jīng)濟(jì)曲線的最高坐標(biāo)就行了?！　∥铱偸亲尶赡艹蔀槲覀兛蛻舻膹V告主看到，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來奧美公司的客戶的戲劇性的發(fā)展——“我們每個(gè)事例都呈現(xiàn)異彩，每個(gè)事例都是銷售上升。　　同時(shí)，我每天從黎明到深夜，一個(gè)星期6天，為聘用我們這個(gè)新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回來了我在那以前不久寄給他的一篇16頁演講稿的最后兩段，他聘用了我們。他們看到我對他們將來的業(yè)務(wù)可能有用，他們也為弘揚(yáng)我們公司的名聲做了宣傳。這個(gè)愚蠢的建議上了頭版。第一次是對美術(shù)指導(dǎo)俱樂部(Art Directors Club)做的演說，我把我所知道的廣告平面設(shè)計(jì)的知識(shí)傾囊倒出。里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地說，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報(bào)刊都要刊登出來。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來，這樣，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，催化著我們之間的不合，經(jīng)過了4年，公司分裂成兩派。 Company)貸給我們10萬美元，除了他的當(dāng)時(shí)任摩根董事長的叔叔萊芬韋爾本人的信用外，銀行沒有要我們?nèi)魏蔚盅骸?個(gè)月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟 　　未出一年，安德森〕　　對聘請有資格的美國人來擔(dān)任廣告公司領(lǐng)導(dǎo)，我茫無頭緒。但是，即使在美國，廣告人被任命在政府里擔(dān)任要職的事也是少見的。麥克爾羅伊(Neil McElroy)，寶潔公司(P amp。1948年《笨拙》(Punch)雜志就這么說過：“我們并不介意全民皆商，可是卻沒有必要讓我們變成一個(gè)廣告國。他們不相信他們的同胞有本事說服美國廠商讓他承做廣告。弗朗西斯 Crowther L td.)的總經(jīng)理?！薄　『嗨谷R　　“我們不喜歡廣告公司”，她說，“廣告公司盡是瞎胡鬧，所以我們的廣告我們自己處理。福特對他的代銷行的勸告——“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主。我現(xiàn)在正向誠實(shí)的階段靠近，老老實(shí)實(shí)。 說到這里，我總是可以看到可能成為我們未來客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實(shí)。經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務(wù)，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實(shí)。最初的那股動(dòng)力還沒有耗盡。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色。大客戶現(xiàn)在需要大廣 告公司向他們提供廣泛服務(wù)。 我走上舞臺(tái)的時(shí)候，大廣告主在選擇廣告公司時(shí)，已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了。揚(yáng)(John Orr Young)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運(yùn)氣好，找到以特殊精力和膽識(shí)去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會(huì)獲利無窮。通用食品公司聘用揚(yáng)羅必凱公司(Young amp。格徹爾(Sterling Getchel)負(fù)責(zé)普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。埃斯蒂(Bill Esty)的青年負(fù)責(zé)。 　　第二天，我開了一個(gè)單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(General Food s)、布里斯托爾邁爾公司(BristolMyers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)挑選這樣的熱門目標(biāo)是瘋狂的設(shè)想，但是這5家公司現(xiàn)在都是奧美公司的客戶了。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人?！　∵@個(gè)成就是怎樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說過的那樣，“真不可思議。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來確定。最后，根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。窮追猛“打”：確定媒體組合及排期有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告?；蛘?，退一步來講，即使有客戶不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得成功，但一段時(shí)間過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會(huì)“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運(yùn)。第六，招商廣告內(nèi)容勿學(xué)“浮夸風(fēng)”。第五，招商廣告的設(shè)計(jì)要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實(shí)力。但是，從職業(yè)的角度來看，筆者能夠理解其做法，即：想利用僅有的半版廣告來表達(dá)公司所有的有用信息，事實(shí)上這是不可能的，也是不明智的。下面簡要列舉兩個(gè)比較成功的文案標(biāo)題以供大家參考：吉林亞泰的“肝臟太累了，快洗洗‘肝’吧”，某公司的“能減肥的牛仔褲，市場絕對炫”等等。離開這個(gè)“立基點(diǎn)”，招商廣告成功的可能性就少很多。其次，招商廣告要經(jīng)過戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來自于一個(gè)有機(jī)的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫文案、做設(shè)計(jì)。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。箭無虛發(fā)：明確招商廣告做給誰看招商廣告做給誰看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問題。這樣做盡管有一定的“神秘感”，但卻讓人感覺有“詐騙”之嫌，達(dá)不到預(yù)期效果。但是，廣告界的有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的，但是卻沒有辦法知道被浪費(fèi)的是哪一部分。招商廣告到底如何做？如今，招商廣告對于大部分企業(yè)來說已經(jīng)不陌生了。甚至可以說，招商廣告已經(jīng)成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不可少的組成部分。相反，筆者曾經(jīng)見到一則招商廣告，通篇在說如何如何賺錢，卻只字未提是什么產(chǎn)品。上述的“氧立得”便是更改名稱之后的結(jié)果。也就是說，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作?，F(xiàn)在的招商廣告可以說是滿天飛，因此，不管“怎么說”，企業(yè)都必須首先準(zhǔn)確把握一點(diǎn)：要讓目標(biāo)受眾相信自己的廣告內(nèi)容，不能讓目標(biāo)受眾一看見廣告就馬上覺得是在騙人。如：桂林聚順?biāo)帢I(yè)的蟻陳固澀口服液，其招商廣告文案標(biāo)題“尿里淘金，兩個(gè)月賺錢”，不僅吸引眼球，而且極其直觀的傳達(dá)了招商廣告的“立基點(diǎn)”：用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢。不過，這則招商廣告有一點(diǎn)非?？扇?，就是廣告設(shè)計(jì)非常簡潔清爽，在一堆招商廣告中還是有可能吸引讀者目光做短暫停留的。例如，筆者曾經(jīng)見到北京藍(lán)衣天使生物科技有限公司的一則招商廣告，不僅文字多，密密麻麻，而且招商文案的標(biāo)題很是羅嗦，不知所云。所以，從中我們可以得出一點(diǎn)，那就是做招商廣告不能“貪”，要明確最關(guān)鍵的一點(diǎn)：經(jīng)常有客戶打來電話咨詢就表明招商廣告本身已經(jīng)成功了。例如，某企業(yè)招商廣告稱自己是國際著名品牌，圖片質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平卻“毫不客氣”地煽了自己一個(gè)耳光。另外，客戶都在漸漸變得理智，識(shí)別“浮夸風(fēng)”廣告的能力越來越強(qiáng)，從長遠(yuǎn)來看，“浮夸風(fēng)”式廣告必然會(huì)被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果。這些錯(cuò)誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標(biāo)受眾對企業(yè)的信心，因?yàn)?，一個(gè)對細(xì)節(jié)如此忽略的公司，他人沒有理由相信其會(huì)有什么真正的好產(chǎn)品。首先，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現(xiàn)代營銷》、《中國商機(jī)快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實(shí)際選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會(huì)之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實(shí)力，迅速提高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時(shí)期，可以間隔性的進(jìn)行投放。一、招商廣告投放之后，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真監(jiān)控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因，及時(shí)調(diào)整廣告策略以減少損失；二、鑒于廣告效果整體在走“下坡路”，所以筆者建議企業(yè)應(yīng)該努力通過有效的公關(guān)事件進(jìn)行招商，以取得更好的效果。今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元