【正文】 ，特別是化妝品類，更容易偏向洋品牌?！　∩虾Ｋ貑柼檬且患乙誀I銷實(shí)戰(zhàn)為主導(dǎo)的化妝品公司，而且是一個典型的低成本運(yùn)作大市場的營銷公司。在短短的時間里，素問堂研發(fā)和推出了素兒貼膜系列。 　　歷經(jīng)了退亦憂則近亦憂的促銷巷戰(zhàn)洗禮，放眼國內(nèi)今天的貼膜市場，已經(jīng)今非昔比，可謂百花齊放、爭奇斗艷，但是側(cè)目之余，不禁為市場上近百種貼膜品牌擔(dān)心起來，伴隨著此消彼長和此張彼消的競爭環(huán)境，各品牌預(yù)想突破生存境遇和跨越生存危機(jī)，對于促銷的理念升級和創(chuàng)新技術(shù)一定要有與時俱進(jìn)的眼光，正所謂：“簡單的事情并不簡單，簡單的事情長期做下來就成為了不簡單的事情，說不定還能夠創(chuàng)造奇跡。 　　縱然有很多地方還不能完全盡如人意，但是可采發(fā)起的這場創(chuàng)新促銷攻堅戰(zhàn)還是以全線告捷而劃上了句號。但是通過本次促銷工作的全程實(shí)戰(zhàn)演練，同時也暴露出了系統(tǒng)內(nèi)部應(yīng)對和外埠處理兩個方面的問題： 　　表現(xiàn)在系統(tǒng)內(nèi)部方面：首先，由于業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向，大家都一門心思地進(jìn)行銷量搶收，各地區(qū)域各辦事處不同程度地忽視了日常勤績管理工作；其次，在促銷期內(nèi)，各地零售終端促銷點(diǎn)的駐場人員均不同程度地暴露出了銷售技巧技能培訓(xùn)不夠的問題；再次，在促銷期內(nèi)，各地辦事處均沒有嚴(yán)格遵循之前的作業(yè)要求，每日按時上報相關(guān)數(shù)據(jù)報表資料；最后，通過本次促銷活動的實(shí)戰(zhàn)演練，也同時暴露出了可采管理系統(tǒng)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)不力的問題和病癥。最后，為了確保本次促銷活動計劃的落地質(zhì)量，進(jìn)一步激發(fā)促銷隊伍的主觀能動性，在促銷期內(nèi)，還特別推出了針對促銷隊伍的終端考評獎勵制度，詳見下表： 促銷工作的總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享 　　隨著后渠道銷售獎勵工作的完成，一次大規(guī)模的主題促銷活動暫時劃上了休止符。 　　本輪活動費(fèi)比 　　預(yù)計銷售額45萬 　　費(fèi)用：第一項(xiàng)贈品：2000份15元=3萬 　　第二項(xiàng)贈品：500份13元= 　　第三項(xiàng)贈品：100份28元= 　　通知顧客電話費(fèi)：500元 　　購買贈品貼及封口膠等費(fèi)用：200元 　　費(fèi)用合計：4萬元 　　費(fèi)率：% 后渠道促銷創(chuàng)新，可采點(diǎn)睛之筆 　　恢復(fù)庫存獎勵政策：本次活動結(jié)束，經(jīng)銷商補(bǔ)貨給予政策傾斜，小盒獎勵1元； 　　活動時間：2003/08/262003/09/05 　　具體說明：比如，活動結(jié)束，清點(diǎn)經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存數(shù)量為9000盒（大盒3000盒，小盒6000盒），小盒1元的補(bǔ)貨獎勵政策；若經(jīng)銷商進(jìn)貨4000盒（大盒2000盒，小盒2000盒），那么經(jīng)銷商可得恢復(fù)庫存獎勵補(bǔ)貼為： 　　大盒補(bǔ)貼2000盒=5000元 　　小盒補(bǔ)貼2000盒1元=2000元 　　共合計：5000元+2000元=7000元 　　 終端促銷營控創(chuàng)新，可采筆筆生輝 　　終端促銷作為整個促銷環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一個部分，關(guān)系到產(chǎn)品的后期持續(xù)性規(guī)模發(fā)展以及品牌的維護(hù)和提升工作，經(jīng)過反復(fù)推敲，為了進(jìn)一步充實(shí)終端新、老顧客的消費(fèi)兼顧可采化妝品的科學(xué)護(hù)膚理念，在本次促銷期內(nèi)，可采針對零售終端、消費(fèi)者和可采促銷導(dǎo)購?fù)瞥隽巳卮黉N、累積獎勵政策的促銷推廣活動專案。 　　活動地點(diǎn) 　　海王連鎖的所有門店 　　活動形式 　　在活動期間顧客在海王連鎖購買任何可采產(chǎn)品，均可獲得積分（一元為一分），具體形式如下： 　　一次積分滿150元，可獲太陽傘一把或價值為15元以內(nèi)的贈品； 　　一個月積分滿300元，可獲小眼貼一盒或公司新產(chǎn)品（眼霜一支）； 　　三個月積分滿1200元，可獲大面貼一盒； 　　備注： 　　本輪活動主要是利用海王的會員卡系統(tǒng)，幫助我們進(jìn)行積分； 　　活動所需的小眼貼與大面貼均用試用裝裝空盒的方式贈送。然而，截至2003年6月份，可采系列產(chǎn)品在深圳海王星辰連鎖藥房（130家門店）的月銷售總額約12萬元左右。 　　八、預(yù)計銷售及贈品數(shù)量及費(fèi)用 　　銷售：X元/天贈品費(fèi)用：X元 　　贈品數(shù)量： 　　卡通銀包：X個X元/個X元 　　對杯：X對X元/對X元 　　雨傘：X把X把X元 　　總計：X元 　　合計費(fèi)用：X元 　　注：以上設(shè)備、人員的安排以1個商場，1天為單位，如增加商場費(fèi)用、設(shè)備及人員翻倍。制造可采銷售氛圍。 　?。ㄎ澹┫嚓P(guān)支持 　　要求各促銷點(diǎn)在促銷期前，確保終端基礎(chǔ)改良工作同步完成的同時，力爭商場售點(diǎn)的快訊支持；在各重點(diǎn)藥房要在醒目位置進(jìn)行張貼本輪促銷推廣活動的專用海報。加之競手競品的市場沖擊，使可采的終端銷量在不斷地受到蠶食和影響。 　　結(jié)合上述數(shù)據(jù)資料分析，不難看出在2003年3月－6月這個期間，可采目前在銷售回款水平上呈明顯的下滑和擺動趨勢，相比終端銷售呈緩慢增長的態(tài)勢，但是增幅不大，經(jīng)過總結(jié)可以形成如下結(jié)論：①各類競手競品在重點(diǎn)零售終端的份額擠對，消減了可采原有的市場銷售份額，有如西藏紅花已經(jīng)進(jìn)入屈臣氏系統(tǒng)，而且通過各種買贈形式的翻新，無形中已經(jīng)抬高了促銷準(zhǔn)入的門檻，對可采在屈臣氏各零售門店的銷售影響較大；②銷售回款呈明顯的下滑和擺動趨勢，說明渠道存量不合理，甚至已經(jīng)發(fā)生渠道變形或者渠道扭曲；③可采原有的優(yōu)勢零售終端在呈現(xiàn)不斷萎縮的態(tài)勢，在重點(diǎn)門店以及非促銷點(diǎn)的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了；④可采原有的促銷形式和促銷力度已經(jīng)構(gòu)成不了自身的安全防火墻，如何進(jìn)行促銷模式的升級和創(chuàng)新直接關(guān)系到自身安全壁壘的設(shè)限高度，否則將會面臨被不斷突破和摧毀的挑戰(zhàn)；⑤費(fèi)效比和分銷比雙重指標(biāo)的走向失真，表明了改變現(xiàn)狀的唯一途徑就只有想方設(shè)法的提升終端銷售量，從而帶動渠道的滲透程度，以其加速渠道正常的銷售回款周期；⑥旨在提升終端整體的銷售達(dá)成，就必須要進(jìn)行合理的資源配置和策略調(diào)整，促銷人員的經(jīng)營管理意識急待加強(qiáng)，有必要將促銷隊伍的再激勵機(jī)制和促銷點(diǎn)的貢獻(xiàn)進(jìn)行邊際利益整合； 　　面對著沉悶的市場重負(fù)，直面巨大的市場壓力，立足于有效拉動終端零售、提升銷售達(dá)成，合理、有序、巧妙地將品牌推廣、促銷創(chuàng)新和渠道延展等方面相結(jié)合，變一個主題活動分為若干個單元，分層次的巧妙穿插并有序推進(jìn)，對于可采品牌來講，意義重大，不僅僅確是其面臨的一個史無前例的桎梏考驗(yàn)游戲，更是一次突破自我的極限挑戰(zhàn)嘗試。“非典”慢慢走后，留給可采更是滿目瘡痍的慘淡景象，“千人一面”的夢想瞬間化為烏有，如何有效擺脫低迷的頹勢、快速促使“終端細(xì)胞”的愈合，很長時間都成為了可采企業(yè)全國市場干部隊伍所思考的問題。 　　以可采的重點(diǎn)區(qū)域市場華南市場為例：截止2003年6月，經(jīng)銷商庫存已經(jīng)達(dá)到510萬元，而當(dāng)時的每月的平均市場銷售約為40萬元左右，如果維持市場現(xiàn)狀，現(xiàn)有的經(jīng)銷商庫存則至少需要10個月的銷售周期。 　　幾年以來，面對昔日榮譽(yù)齊肩的可采傳奇，各種報章和網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于可采的評述和看法一直不絕于耳，雖說諸多筆俠刀客觀點(diǎn)鮮明、褒貶不一，但是大多場外觀察員、評論員的立場和觀點(diǎn)著實(shí)有失偏頗、令人不敢恭維。 　　可采的事件營銷搞的十分出色，以至于超出了代理商的意外，個別市場出現(xiàn)了突然斷貨現(xiàn)象，讓經(jīng)銷商狼狽不堪同時喜出望外。在此基礎(chǔ)上，可采提出了“漢方養(yǎng)眼”的概念，利用祖國博大精深的中醫(yī)文化在人們心目中的積淀，同時利用“漢方”，給人們造成錯覺，使人們聯(lián)想到古代流傳下的什么千年古方，憑添了濃郁的神秘感。主色調(diào)為藍(lán)色，清新、典雅，別具一格。在人們的心目中，和皮膚護(hù)理相比，眼部護(hù)理是個很小的市場，更多的把它歸類為專業(yè)護(hù)理的范疇。 　　經(jīng)過具有多年保健品行業(yè)專業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的兩大代理公司的重新打造，可采產(chǎn)品有如脫胎換骨，變成了今天我們面前的可人模樣。 　　可采的早期的市場推廣和腦白金的成功，可以并稱為近年來健康領(lǐng)域不可多得的經(jīng)典案例，為業(yè)內(nèi)人士所津津樂道?？刹蔂I銷成敗錄之神奇的發(fā)跡之路 好產(chǎn)品不如好伙伴 　　1998年，已搏擊商海多年的商人馬俊開始尋找超越從前、更有遠(yuǎn)景的商業(yè)方式。短短兩年之后，它已經(jīng)發(fā)展為有500多名正式員工、資產(chǎn)近1個億，年銷售額達(dá)到2個億的企業(yè)。幸運(yùn)的是，可采公司尋到了給企業(yè)命運(yùn)帶來重大轉(zhuǎn)機(jī)的兩家戰(zhàn)略合作伙伴———廣州原禾和上海素問堂，其中廣州原禾簽下廣東、北京市場的代理權(quán)，而上海素問堂負(fù)責(zé)可采上海的總代理。 　　包裝出來的“古代美女” 　　應(yīng)該說，作為可采的主打產(chǎn)品———眼貼膜，并不具備產(chǎn)品的稀缺性，很多化妝品廠家都擁有自己的類似產(chǎn)品，但是卻從來沒有廠家給予足夠的重視。 　　可采的包裝對產(chǎn)品的順利贏得市場至關(guān)重要。 　　可采的營銷推廣以概念為先導(dǎo)，通過向人們提示眼疲勞、黑眼圈、魚尾紋與眼袋給人們的面部美容帶來的不利影響，激發(fā)人們對眼部護(hù)理重要性的認(rèn)同。并創(chuàng)造了一系列的事件活動，始終牽動著大眾的關(guān)注視線，在極短時間內(nèi)快速引爆了市場?？刹善放葡盗挟a(chǎn)品自1999年開始率先在成都市場進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)作，歷經(jīng)了產(chǎn)品組方的調(diào)整、產(chǎn)品包裝的升級、渠道和經(jīng)營模式的延展后，三年的市場磨煉、憑借著“養(yǎng)眼法”、“變臉術(shù)”的魔法石效應(yīng)，首先橫掃了廣東的深圳和廣州，通過短暫的戰(zhàn)術(shù)修整后，旋即提出了――“要做中國的薇姿”的戰(zhàn)略目標(biāo)，此后快速在上海、成都、北京、江蘇、浙江、湖南、湖北等全國重點(diǎn)市場全線飄紅，即而奠定了其國內(nèi)中草藥基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域的第一品牌的地位。百廢待興，正當(dāng)各項(xiàng)工作即將步入正常軌道，然而，屋漏偏逢連陰雨，春季剛過便遭遇了“非典”的重創(chuàng)，一時間全國市場的銷售局面頓時陷入了舉步維艱的艱難境地，面對此消彼長的假貨沖擊、終端消費(fèi)市場的失聰、售點(diǎn)達(dá)成業(yè)績的下滑、渠道經(jīng)銷商（分銷商）的審視觀望和不斷抱怨，進(jìn)退維谷之間的可采企業(yè)瞬間陷進(jìn)了極度尷尬的現(xiàn)實(shí)境遇，并面臨著巨大的生存考驗(yàn)?；仡?001－2002年，在廣州、深圳、北京、成都以及上海市場，終端最大化的活化包裝同可采產(chǎn)品一起有序構(gòu)成了可采的品牌終端風(fēng)景線，叫賣容易叫座難，但是可采確是難能可貴，可采系列產(chǎn)品（四個條碼）在諸多重點(diǎn)區(qū)域市場單店銷售過3萬元的終端門店不勝枚舉，單點(diǎn)銷售過2萬元的零售終端更比比皆是。據(jù)統(tǒng)計僅在2003年3月－6月這段時間，諸如：屈臣氏、西藏紅花、澤平、可貝爾、海洋傳說、素兒、貼美、E藏紅花、可清等一系列的競爭品牌混雜其中，徹底動搖了之前可采在市場上一頭獨(dú)大的地位和領(lǐng)先優(yōu)勢。 　　為了根本緩解分銷渠道間的垂直沖突，強(qiáng)化通路的多層次消化以及有效分解能力，故本次前渠道促銷采用點(diǎn)庫存補(bǔ)貼的渠道獎勵政策，具體內(nèi)容和方式如下： 　　備貨獎勵政策：本次活動前，首先清點(diǎn)經(jīng)銷商庫存，在活動結(jié)束后，再次清點(diǎn)經(jīng)銷商庫存，經(jīng)銷商進(jìn)貨每大盒獎勵5元，小盒獎勵2元； 　　進(jìn)貨時間：2003/07/162003/07/25 　　具體說明：以促銷期前為時間結(jié)點(diǎn)，清點(diǎn)經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存數(shù)量為12000盒（大盒5000盒，小盒7000盒），此時經(jīng)銷商進(jìn)貨可享受大盒5元，小盒2元的獎勵政策；活動前經(jīng)銷商進(jìn)貨7000盒（大盒4000盒，小盒3000盒），活動結(jié)束后，再以促銷期末為時間結(jié)點(diǎn)，清點(diǎn)經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存數(shù)量為9000盒（大盒3000盒，小盒6000盒），那么經(jīng)銷商此次可得獎勵補(bǔ)貼為： 　　大盒補(bǔ)貼5000盒+4000盒3000盒=6000盒5元=30000元 　　小盒補(bǔ)貼7000盒+3000盒6000盒=4000盒2元=8000元 　　共合計：30000元+8000元=38000元 　　主題促銷形式創(chuàng)新，可采筆下生輝 　　一、活動主題： 　　可采“時尚可采，心動選擇”旺季促銷計劃 　　二、活動背景： 　　由于競爭品牌的沖擊，以及“非典”事件的影響，造成可采產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。 　　六、活動形式： 　　本次活動期間，所有重點(diǎn)零售終端銷售產(chǎn)品均發(fā)給消費(fèi)者積分換購卡，為以后的后續(xù)活動跟進(jìn)，埋下伏筆，做好鋪墊工作； 　?。ㄒ唬?買贈形式：主要以“空盒兌換＋免費(fèi)體驗(yàn)試用＋積分兌換” 　　為主線，在促銷期內(nèi)，凡積齊可采任意產(chǎn)品三個大盒或六個小盒，可免費(fèi)兌換可采產(chǎn)品一小盒；（必須為指定區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品，并且產(chǎn)品批號要求為2003年度批號） 　?。ǘ﹥丢勑柚涸诖黉N期內(nèi)，憑定額的積分換購卡可參加兌換活動； 　?。ㄈ┆勂钒l(fā)放形式（略） 　　（四）獎品發(fā)放：主要以憑空盒限量免費(fèi)兌換和憑廣告報樣限量免費(fèi)兌換兩種方式，但是在促銷現(xiàn)場要注意提醒相關(guān)工作人員限制轄區(qū)專銷產(chǎn)品和2003年度生產(chǎn)的可采產(chǎn)品，以及對于普通消費(fèi)者可采假貨的辨別常識。 　　六、場景布置原則 　　此次活動的目的是，通過這次活動、鍛煉和培養(yǎng)各區(qū)組織及籌劃大型活動的能力。 　　七、工作人員職責(zé) 　　促銷小姐：負(fù)責(zé)促銷時，準(zhǔn)確有效的做好產(chǎn)品宣傳； 　　業(yè)務(wù)經(jīng)理、代表：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)好與商場的關(guān)系，補(bǔ)貨，維持現(xiàn)場秩序； 　　美容顧問：負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)工作，對現(xiàn)場消費(fèi)者進(jìn)行各種美容問題咨詢。 　　活動背景 　　深圳海王星辰連鎖藥房作為可采品牌系列產(chǎn)品在深圳市場的藥線經(jīng)銷商，不僅是深圳市場五大連鎖藥房之一，而且一直以來亦是可采品牌系列產(chǎn)品在深圳藥線市場的重點(diǎn)產(chǎn)量地，肩負(fù)著深圳市場銷售回款80%的歷史貢獻(xiàn)和責(zé)任。 　　活動時間 　　2003年7月25日至10月31日，為期三個月。 　　活動流程 　　活動前一周要求海王將各分店的貨配備充足； 　　活動前一周配送200把太陽傘到海王連鎖總部； 　　活動開始前兩天在海王連鎖每間店門前張貼本輪活動的海報； 　　活動中每15天向海王連鎖總部拿一次顧客資料進(jìn)行電話抽查； 　　每月的每一個周末為第二、三項(xiàng)贈品發(fā)放日；活動結(jié)束后15天打電話跟蹤贈品的發(fā)放情況。 　　其次，可采為了進(jìn)一步強(qiáng)化和調(diào)動各區(qū)域市場的零售終端的非專職促銷人員和零售營業(yè)人員的積極性，在促銷期內(nèi)，以各城市為單位，可采推出了評比“可采銷售標(biāo)兵”獎勵制度，主要活動內(nèi)容包括：在促銷期結(jié)束后，根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計結(jié)果，在各地市場評比出銷售排名前10名的非專職促銷人員和零售營業(yè)人員，其中：一等獎一名（第1名），被授予“可采銷售標(biāo)兵”的榮譽(yù)稱號，并獲現(xiàn)金獎勵500元；二等獎四名（第2名－第5名），被表彰為“可采銷售尖兵”，并獲現(xiàn)金獎勵300元；三等獎五名（第6名－第10名），被表彰為“可采銷售尖兵”，并獲現(xiàn)金獎勵100元； 　　二、針對消費(fèi)者： 　　在促銷期內(nèi)，凡積齊可采任意產(chǎn)品三個大盒或六個小盒，可免費(fèi)兌換可采產(chǎn)品一小盒；（必須為指定區(qū)域?qū)ｄN產(chǎn)品，并且產(chǎn)品批號要求為