“三國”時代的手機(jī)市場分析報告-全文預(yù)覽
【正文】 進(jìn)攻，這就需要確定競爭對手。 但是在2000年，諾基亞在國內(nèi)只上市了N8850、N33N8250，在國際上也只在德國漢諾威CeBIT 2000大會上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗不相符合，還和手機(jī)頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。N5110成功的原因主要歸結(jié)于性能價格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在98年主要以N51N61N38N8110／C／+、N8810機(jī)型為主，99年引入了N6150、N32N71N91N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場保持領(lǐng)先。市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。在低端市場中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國手機(jī)市場的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)向“市場主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個企業(yè)更加注重消費者和市場需求，產(chǎn)品力求時尚化和年輕化。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的重要市場策略。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目標(biāo)人群。根據(jù)手機(jī)市場的實際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計因素—年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素—生活方式、個性等；行為因素—使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。 購機(jī)者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， %、%?！∠M者的價位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購機(jī)者對手機(jī)價格的認(rèn)同集中在1501元—2000元和2001—2500這兩個價位上，%%；對價位過低的手機(jī)(如1000元以下)和價位過高的手機(jī)(4000元以上)認(rèn)同率較低。 從統(tǒng)計結(jié)果看。手機(jī)消費者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù)2個年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個消費人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。在女性喜愛的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機(jī)型為愛立信的GF768C/GF768。何種價位的手機(jī)會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。圖 2 購機(jī)人群月收入分布（％）通過對1999年各品牌機(jī)型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機(jī)型的價位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH600兩款的價位在3000元以上。 圖1 購機(jī)人群職業(yè)分布另對1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無明顯差異。(一)、消費者特征分析手機(jī)消費群的變化購買手機(jī)的消費者中，增長較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。13組市場營銷分析報告“三國”時代的手機(jī)市場分析阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽（清華大學(xué)00MBAP2，100084）指導(dǎo)教師：胡左浩 博士（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。 但是，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。面對市場激烈的競爭，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進(jìn)行分析。特別在99年間，干部/%，%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定有關(guān)系。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群，然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。
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