【正文】 時代，人人都在把握機會展示自己的力量，或是為了實現(xiàn)自我價值，或是想要成就一番事業(yè)，目標都是一樣的：勝利！ 在人的內(nèi)心深處，誰不渴望勝利呢？事實上每個人都渴望被自己認同，更渴望被外界認同。 《口吃篇》取材于列寧的故事，表現(xiàn)一個口吃的小孩為了說話流利，含著石子練習講話，終于克服口吃，成長為一個成功的演講者。故事本身具有極強的戲劇性，在全國廣為流傳。但我們不僅要讓消費者仰慕“勝利之鷹”，還要鼓勵消費者爭做“勝利之鷹”。這是大紅鷹對煙的態(tài)度，有一種對存在的理解與尊重。馬查多的一首詩，“生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細細品味”。高溫下，它身軀越來越輕快，越來越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。 當它再次被抽出煙盒時，頓時預感到生命的短促。 銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。 它被帶上車，一路走了很遠，被帶到一個城市，探險剛剛開始。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來，開始接受更艱苦的洗禮。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。因為要講透勝利之鷹，必須有充分的說話或文字空間，雜志應是非常恰當?shù)囊粋€選擇。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會將勝利之鷹的氣勢縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。 《大海篇》攝制順利完成。 整個攝制過程非常順利。 但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強，老是跑不準位。還有兩個替補演員，以備不時之需。 那里的海水真藍??！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問世事。 裸泳島，其實就是更深入海洋中心人更少的一個小島，因為幾乎沒有人，所以你可以放心大膽地裸泳。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。 睡不著覺，擔心著明天的天氣，幾乎每兩個小時就醒一次。很奇怪，柔軟的海面居然有堅硬似鐵的感覺，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。 下了飛機我們就驅車趕往拍攝地saikeaw，一路上風暴雨狂。拍水面，有陽光跟沒有陽光完全是兩碼事。 把“V”字畫在大海上 劃過了天空，我們接著去劃大海。 天空是鷹的舞臺，天空也是飛機的舞臺。 飛機呼嘯著從峽谷間穿過。 如果只是表現(xiàn)飛機在天空劃出V字的過程，頂多8秒鐘就OK了。后來有一段時間，葉茂中這廝坐飛機都不忍走虹橋機場，而改走浦東機場。主平面實際應用的效果比起設計稿的近距離效果還要好。種種情緒包圍著你，反反復復地思前想后。 整整兩個多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。3架飛機幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成3道V字，清晰、干凈、利落。 在創(chuàng)作方面，我們一向是只認作品不認其他。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點不一樣。它在哪兒呢？ 整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現(xiàn)。因為傳播的集中原則，因為品牌形象的統(tǒng)一原則，還因為我們對主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。 諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當時的真實情景，我們的錄相可以作證?！? 如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。大家的溝通非常開放，非常直接?！? “大紅鷹勝利之鷹，很響亮的口號！” “我們大紅鷹就是勝利之鷹。 在巨大的、站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就成了幕布。創(chuàng)造了“新時代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？ 為勝利之鷹連抽7支煙 花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。 現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。鷹標不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標準字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標、品牌標準字、品牌口號新時代的精神。 而“V”型的表現(xiàn)，則是“大紅鷹勝利之鷹”的核心創(chuàng)意。 ?他是一個物質上富裕，同時精神上也富有的成功人士。（這其實也是對所有品牌的要求。 讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就像“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥? ?勝利是一個認知度極高的概念，同時是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎，獨一無二。當鷹或近或遠、在眼前、在天空、在紙上、在影片里、在想象中盤旋的時候，我們看見了一個“V”的造型。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結合，并有力地傳播，這個符號不僅僅是一種視覺上的表達方式，而且成為品牌的“代言”元素。 當然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達自己的態(tài)度，昭示自己的精神，這才是真正到位的符號。 甚至更早。太多的誘惑、太多的干擾、太多的選擇、太多的取舍、太多的深的或淺的及近的或遠的測試，還有不得不冒的風險創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風險。 回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是： 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 接下來一系列的問題魚貫而至： 大紅鷹的品牌精神是什么？ 大紅鷹有什么樣的品牌主張？ 大紅鷹的性格如何？它有什么追求？ 大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？ …… 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹、雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功、成就、拼搏、奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴重缺乏新鮮度。品牌口號“永遠利群，永遠追求”應該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非常混亂，一會兒是藍天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。 紅塔山。 七匹狼。這種表現(xiàn)上的機智在黃山的廣告片中尤其突出。 再看國內(nèi)煙草品牌： 黃山。Power Dekor．) 品牌標版 5．《無縫篇》15秒 畫面： 特寫：光可鑒人的地板 一個蒙住雙眼的女孩半蹲在地板上 纖細的手指在地板上滑動 手指滑過一塊又一塊地板 一束光追著手指滑動 筆直的光柱一無阻擋 字幕：無縫感覺 (旁白：原來是圣象地板。PowerDekor．) 品牌標版 2．《鞭炮篇》15秒 畫面： 長鏡頭。圣象了解這一切，所以圣象是那樣地熱愛著每一個生命，渴望著與每一個生命近一些，更近一些。 地板也是有生命的，它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風中的樹木的精魂。 創(chuàng)作的出發(fā)點其實很簡單：生命是自然創(chuàng)造的一種神奇，我們應該尊重、珍惜每一個生命，如同尊重、珍惜我們自己，并對自然充滿敬畏與感激。終有一天，圣象將會讓人們看到一個強大而神圣的品牌帝國。終有一天，圣象將會讓人們看到人個強大而神圣的品牌帝國。這種設計超越了歐洲的一般設計，是真正為亞洲用戶設計的好地板。專為中國用戶設計的地板圣象愛心鎖扣地板 品位，如同一個家，為他人而做，顯得手足無措；為表達自我，就能找到心靈的寄托。其在設計時充分考慮亞洲特別是中國市場地板用戶的生活習慣，建議家庭用戶安裝時要使用上膠的安裝方式，因此，榫槽之間不僅設計有膠腔，還設計上下兩結合面，保證膠結強度和安裝的準確度。圣象愛心鎖扣地板，愛心的體現(xiàn)，品位的選擇！ 圣象：讓生命與生命更近些 北京 葉茂中 顧小君 2000 第1期 企劃人手記 圣象不只是一個產(chǎn)品的名稱，更是一個品牌的建樹，甚至是一個品牌家族的締造與完善。 圣象不只是單純的一種產(chǎn)品名稱，更是一個品牌的建樹，甚至是一個品牌家族的締造與完善。 圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇(包括產(chǎn)品品質與服務)兩大類： 品牌形象篇要求氣勢非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國際品牌的氣質與形象，展示圣象強大的企業(yè)實力，提升圣象行業(yè)領袖的企業(yè)形象； 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。一顆塵埃、一滴水珠、一粒種籽、一只螞蟻、一頭大象，都是生命的一種存在。它依然清新，依然友善，依然美麗，守護著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。 7支功能篇系列廣告 1．《踢踏舞篇》15秒 畫面： 特寫：光可鑒人的地板 一雙腳優(yōu)美地跳著踢踏舞 光線幾度明暗交替 喻示著時間的流轉與逝去 抬腳，竟發(fā)現(xiàn)鞋底磨沒了，露出了光光的腳跟 而地板依然完好如初 字幕：高耐磨 (旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．) 品牌標版 4．《鋼球篇》15秒 畫面： 特寫：光可鑒人的地板 一枚鋼球自空中落下，撞在地板上，發(fā)出“咚”的巨響 字幕：100G 又一枚稍大些的鋼球自空中落下，撞上地板 字幕：150G 疊映：一枚又一枚更大的鋼球落在地板上，“咚咚”巨響一次高過一次 字幕不斷變換：180G、200G……263G 而地板依然完好如初 字幕：耐沖擊 (旁白：原來是圣象地板。Power Dekor．) 大紅鷹：激情打造品牌 “勝利”工程 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少 矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展 矛盾三：產(chǎn)品結構不合理 矛盾四：煙草大國，而非煙草強國 本土煙草品牌廣告大檢閱 說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。既有借古語“一品”（非常高級）