【正文】 者，我們均予以同樣的對(duì)待，因?yàn)橘?gòu)房者之間的交流速度非常快！爭(zhēng)取做到：“讓買得起的行動(dòng)！讓買不起的羨慕” 　　★為保證“三一”策略的完整實(shí)施，最后企劃再次對(duì)銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)的培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r(jià)格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢(shì)。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動(dòng)失敗，再次進(jìn)行虛擬實(shí)戰(zhàn)，以便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員的理解程度。售樓小姐應(yīng)回避價(jià)格問題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)為主，并按照最后企劃對(duì)客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況進(jìn)行幕后報(bào)價(jià)。為了讓消費(fèi)者能快速理解每種戶型的設(shè)計(jì)理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點(diǎn)設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型的親和力，并專門對(duì)每一種戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁，詳細(xì)注明了戶型結(jié)構(gòu)、適住群體，并備有大量的資料供人索取。能吸引客戶前往銷售現(xiàn)場(chǎng)，甚至達(dá)成銷售意向！ 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關(guān)信息是唯一的訴求信息，價(jià)位信息絕對(duì)不能提及，以防造成溝通障礙！ 　　★“一個(gè)活動(dòng)”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A(chǔ)上，舉辦一次活動(dòng)，吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場(chǎng)，以期利用現(xiàn)場(chǎng)的有效包裝擴(kuò)大華聯(lián)戶型優(yōu)勢(shì)的傳播范圍。即“一個(gè)信息，一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)意圖明確的銷售現(xiàn)場(chǎng)”。 　　為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會(huì)撒腿就跑。 　　★還有就是價(jià)位問題。否則，在其他樓盤同時(shí)炒作“戶型”賣點(diǎn)時(shí)，如果其采用低價(jià)位的策略，會(huì)直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的市場(chǎng)推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點(diǎn)，為規(guī)避其潛在的風(fēng)險(xiǎn)，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風(fēng)”之前完成銷售任務(wù)。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點(diǎn)，受價(jià)位問題所限，只怕消費(fèi)者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。正如前面所述，前期的市場(chǎng)調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點(diǎn)。 　　比如，以細(xì)分后的市場(chǎng)為單位，模擬了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場(chǎng)可能提出的問題，及對(duì)售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對(duì)其住宅消費(fèi)的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場(chǎng)提出的問題、消費(fèi)決策的周期進(jìn)行了詳細(xì)的研究、最后歸納總結(jié)出10萬余字的《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》。 　　 ★對(duì)項(xiàng)目操作的需求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標(biāo)：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達(dá)到房產(chǎn)總量的85％。但對(duì)定價(jià)問題，出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺(tái)一流的，但由于前期煙臺(tái)市銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當(dāng)真。 　　★戶型問題。華聯(lián)新村就地段而言，其實(shí)并沒有優(yōu)勢(shì)。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺(tái)房產(chǎn)市場(chǎng)正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。 　　雖然煙臺(tái)也有幾個(gè)高檔樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進(jìn)德小區(qū)等竭力想突破每平方米 3000元的價(jià)格極限，并進(jìn)行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績(jī)均不理想，其中個(gè)別項(xiàng)目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死樓盤。請(qǐng)看本期煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷策劃案。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平的“外腦” 來參予項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃及推廣，借以從市場(chǎng)的窘迫中殺出一條“血”路來。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺(tái)華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。上市之初，煙臺(tái)華聯(lián)商廈作為整個(gè)集團(tuán)的龍頭企業(yè)決定了該上公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國(guó)內(nèi)各大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺(tái)市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時(shí)期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺(tái)市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時(shí)的問世頗有一點(diǎn)“生不逢時(shí)”。該案例從策劃到實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)精巧嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于敏感價(jià)位的把握、對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群準(zhǔn)確的心理研究都非常值得商家借鑒。一般消費(fèi)者心理價(jià)位極限在每平方米2800元左右。期房本身尚未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者的過程中難度自然很大，加之煙臺(tái)二三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成，以炒樓為主要概念的消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。房地產(chǎn)界有個(gè)流行的觀點(diǎn)，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元的定價(jià)，在地段優(yōu)勢(shì)上，缺乏依據(jù)和市場(chǎng)價(jià)格參照。 　　★物業(yè)管理。 　　二 價(jià)格是不能變的 　　★在最后企劃向華聯(lián)提交了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告之后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照調(diào)研報(bào)告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)整和改造。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺(tái)本土特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及其消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)方式、甚至于其經(jīng)常出入的場(chǎng)所、家庭組成成分等等。再加上對(duì)其本土文化的詳細(xì)研究，能讓人讓人更清楚地了解到每一類消費(fèi)群體在購(gòu)房過程中信息來源的方式、對(duì)信息反映的方式、以及可能采取的行動(dòng)。這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實(shí)用性由此可見一斑！ 　　★然而，令最后企劃苦惱的是：不知道究竟用什么賣點(diǎn)才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng)來。根據(jù)《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》，煙臺(tái)消費(fèi)者在接受房產(chǎn)咨詢時(shí)，第一個(gè)提出的問題就是價(jià)位，一般情況下，消費(fèi)者一旦聽到樓盤價(jià)位在每平方米3000元以上，會(huì)迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。