【正文】 者，我們均予以同樣的對待，因為購房者之間的交流速度非?？?！爭取做到：“讓買得起的行動！讓買不起的羨慕” 　　★為保證“三一”策略的完整實施，最后企劃再次對銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息發(fā)布之后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，特意選擇了固定的電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨的培訓(xùn)，旨在告訴她們?nèi)绾位乇芸蛻魞r格的咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。為防止參戰(zhàn)人員理解有誤而導(dǎo)致行動失敗，再次進(jìn)行虛擬實戰(zhàn)，以便增強參戰(zhàn)人員的理解程度。售樓小姐應(yīng)回避價格問題，以詳實宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并按照最后企劃對客戶行為模式的研究為基礎(chǔ)，在讓客戶充分理解華聯(lián)戶型優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，找到有可能成交的客戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，根據(jù)具體情況進(jìn)行幕后報價。為了讓消費者能快速理解每種戶型的設(shè)計理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強戶型的親和力，并專門對每一種戶型單獨制作了宣傳單頁，詳細(xì)注明了戶型結(jié)構(gòu)、適住群體，并備有大量的資料供人索取。能吸引客戶前往銷售現(xiàn)場，甚至達(dá)成銷售意向！ 更難的是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型的相關(guān)信息是唯一的訴求信息，價位信息絕對不能提及，以防造成溝通障礙！ 　　★“一個活動”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A(chǔ)上，舉辦一次活動，吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場的有效包裝擴大華聯(lián)戶型優(yōu)勢的傳播范圍。即“一個信息，一個活動，一個意圖明確的銷售現(xiàn)場”。 　　為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個生動的例子：如果您為某人說親，問他是否愿意娶“世間最丑的女人”，只怕他會撒腿就跑。 　　★還有就是價位問題。否則，在其他樓盤同時炒作“戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接給予華聯(lián)新村最致命的打擊，不僅以后的市場推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點，為規(guī)避其潛在的風(fēng)險，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風(fēng)”之前完成銷售任務(wù)。因而，即使以戶型作為華聯(lián)新村的賣點，受價位問題所限，只怕消費者也沒有了解的愿望，華聯(lián)的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。正如前面所述，前期的市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點。 　　比如，以細(xì)分后的市場為單位，模擬了每一類消費群體在銷售現(xiàn)場可能提出的問題，及對售樓小姐的解說可能產(chǎn)生的反應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上對售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、以及可能在銷售現(xiàn)場提出的問題、消費決策的周期進(jìn)行了詳細(xì)的研究、最后歸納總結(jié)出10萬余字的《目標(biāo)消費群體分析報告》。 　　 ★對項目操作的需求，集團房產(chǎn)部確定了本次策劃的銷售目標(biāo)：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達(dá)到房產(chǎn)總量的85％。但對定價問題，出于集團整體戰(zhàn)略的考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)華聯(lián)新村的前期規(guī)劃，其社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流的，但由于前期煙臺市銷售的房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往都沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面的承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂的物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”的一種手段，不肯當(dāng)真。 　　★戶型問題。華聯(lián)新村就地段而言，其實并沒有優(yōu)勢。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場正好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房之后，由于資金挪用，而導(dǎo)致樓盤無法竣工，引起業(yè)戶圍攻。 　　雖然煙臺也有幾個高檔樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進(jìn)德小區(qū)等竭力想突破每平方米 3000元的價格極限，并進(jìn)行過大量的廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想，其中個別項目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死樓盤。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案。在嚴(yán)峻的市場形勢之下，華聯(lián)集團斷然決定聘用高水平的“外腦” 來參予項目的營銷策劃及推廣，借以從市場的窘迫中殺出一條“血”路來。同樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)的煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候的影響，最直接的反應(yīng)是股市收益不被看好。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團的龍頭企業(yè)決定了該上公司較為狹窄的企業(yè)性質(zhì)，1996年始，國內(nèi)各大型商場的經(jīng)營狀況開始舉步維艱，零售業(yè)的日子越來越不好過。然而，華聯(lián)新村的開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市的商品房，尤其是高檔住宅普遍疲軟日漸滑坡的低潮時期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市的高檔住宅小區(qū)的空置率高達(dá)80％，可以說華聯(lián)新村此時的問世頗有一點“生不逢時”。該案例從策劃到實施各個環(huán)節(jié)精巧嚴(yán)謹(jǐn)，對于敏感價位的把握、對于目標(biāo)消費群準(zhǔn)確的心理研究都非常值得商家借鑒。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。期房本身尚未形成實物，在說服消費者的過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場尚未形成，以炒樓為主要概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。房地產(chǎn)界有個流行的觀點，認(rèn)為房產(chǎn)銷售的關(guān)鍵因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”的說法。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元的定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參照。 　　★物業(yè)管理。 　　二 價格是不能變的 　　★在最后企劃向華聯(lián)提交了市場調(diào)研報告之后，集團高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真的研究，并按照調(diào)研報告所指出的部分問題迅速進(jìn)行了項目調(diào)整和改造。令最后企劃從單純的策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q策者。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上的資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點，對消費者的行為進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及其消費心態(tài)，消費方式、甚至于其經(jīng)常出入的場所、家庭組成成分等等。再加上對其本土文化的詳細(xì)研究，能讓人讓人更清楚地了解到每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式、對信息反映的方式、以及可能采取的行動。這次調(diào)查結(jié)果的精確性及實用性由此可見一斑！ 　　★然而，令最后企劃苦惱的是：不知道究竟用什么賣點才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場來。根據(jù)《目標(biāo)消費群體分析報告》，煙臺消費者在接受房產(chǎn)咨詢時，第一個提出的問題就是價位，一般情況下，消費者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會迅速終止咨詢，就連繼續(xù)了解的欲望都沒有。