別克賽歐轎車新產(chǎn)品上市案例-全文預覽
【正文】 程和賽歐的性能做一個比較全面和權威的評述。 雖然此前也有部分媒體對賽歐進行了測試，并發(fā)表了試車報告，但仍不能滿足公眾對賽歐信息的需求。4. 媒體試車（）品質(zhì)值得信賴 賽歐值得等待 賽歐下線后，初步公布了2001年上半年上市的時間安排。在新聞發(fā)布之后，我們安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進的柔性化生產(chǎn)線，讓新聞記者親眼目睹賽歐轎車和其他別克轎車不同車型在同一條先進的自動化生產(chǎn)線上共線生產(chǎn)的極富新聞性的場面。這段錄象是根據(jù)真實的街頭采訪和市場調(diào)查制作的，受訪對象包括了私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領、年輕女性、三口之家、臺胞等等各方面的人群，問題涵蓋了公眾對家用轎車價格、配置、外型、預計購車時間等方面的看法。3. 賽歐下線（）為百姓造車 為百姓造?！ ∮捎谫悮W首次亮相所取得巨大成功，在賽歐正式下線前，許多有關賽歐的話題成為媒體關注甚至辯論的焦點，比如價格是如何制訂出來的？配置是否合理？乃至賽歐與競爭對手下線的時間先后等等。另外由于拍攝時間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄象資料?！ ∥覀兪紫妊埩诵氯A社高級記者李安定、《經(jīng)濟日報》李鐵錚做為首批媒體代表試駕賽歐；隨后又邀請了《中國汽車報》副總編吳迎秋等一批國內(nèi)汽車新聞報道的權威人士來滬試駕，路線從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，完全體驗賽歐在實際路況下的表現(xiàn)。 在賽歐亮相前的準備工作中，尤其值得一提的是賽歐的命名，為了避免在沿用“別克”商標時，造成“別克”原有品牌形象和定位的模糊，上海通用汽車很早就決定為這款緊湊型轎車創(chuàng)造一個恰如其分的子品牌，歷經(jīng)數(shù)月內(nèi)部多次征集和討論，最后采用了 “賽歐”一名，緣起是采用英文“Sail”（航行）一詞的音譯，又具有多種聯(lián)想意義。當晚，中央電視臺連續(xù)兩次播出該新聞，并且提到了吳邦國副總理當時所說的“如果我有10萬元，我也要買一輛賽歐（原話大意）”。 第二屆上海國際工業(yè)博覽會無疑是一個聚集各方注意，尤其是媒體注意力的良機；當?shù)弥恢标P心和主抓汽車工業(yè)的吳邦國副總理要出席工博會開幕式這一消息時，賽歐的參展最終被決定下來。這一車型的設計秉承了上海通用汽車一貫的高質(zhì)量標準，并與別克原有系列車型共線生產(chǎn)，質(zhì)量控制體系也與原有別克車型保持一致； 6. 賽歐的誕生為中國家用轎車進行了準確的定位，打開了新的篇章。項目策劃 上海通用汽車公關部和哲基公關在賽歐的整個上市策劃過程中緊密合作、共同努力，為賽歐制訂了詳盡的公關策劃。它的制造工藝和上海通用汽車制造別克中高檔轎車的制造工藝是完全一致的，并共享同一個質(zhì)量保證體系，但是它的價格在十萬元人民幣左右，非常有競爭力。這些，實際上是傳統(tǒng)的賣方市場觀念仍在作怪，反映了某些廠商對用戶利益的漠視，和對消費者尊嚴的忽視。多年來，對家用轎車的定位一直處于爭論狀態(tài)?！ ∞I車工業(yè)要發(fā)展，就必須要進入家庭，而且轎車進入家庭的趨勢，比人們預想的速度要快?！ ⊥瑫r，上海通用汽車進入家用轎車市場必然會對現(xiàn)存的市場秩序帶來極大的震動，觸及現(xiàn)有品牌和廠商的利益，因此必然會受到實力強大的對手在各方面的阻擊甚至是惡意攻擊，因此對賽歐的聲譽管理是一個比較關鍵的方面。別克賽歐轎車新產(chǎn)品上市案例項目背景 2000年下半年，上海通用汽車計劃向市場推出一款小型家用轎車，該車的原型是來自于美國通用汽車公司旗下德國歐寶的一款深受市場喜愛的緊湊型轎車Opel Corsa B（可賽）車型?！ ≈袊矣棉I車市場的增長潛力使各家汽車廠商包括國際汽車巨頭紛紛加快了研究、開發(fā)和生產(chǎn)家用轎車的步伐，如何在同樣即將出世的競爭對手的包圍下、在“亂花漸欲迷人眼”的宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出，從產(chǎn)品、品牌塑造、價格等各方面占據(jù)主動的地位，也是必須關注的問題。在賽歐的公關過程中，一定要突出這一點。 在賽歐問世以前，中國的轎車工業(yè)和消費者都缺乏“緊湊型轎車”的概念。消費者對買什么樣的家用車也舉棋不定：買廉價車，付款沒有問題，就是對質(zhì)量、安全放不下心；而 “老三樣”不僅車型顯得落伍，價格不占優(yōu)勢，安全氣囊、ABS等配置更是做為“豪華裝備”而需另外支付不菲的費用。從它的性能來講，它已經(jīng)具備了一些中高級轎車的配置，像ABS、雙氣囊、四門防側(cè)撞鋼梁等，另外它的排放達到歐洲2號標準，這都是當時國內(nèi)所謂的經(jīng)濟型轎車所達不到的。賽歐很好地將價格經(jīng)濟、使用成本經(jīng)濟以及性能緊密結(jié)合，與國際上現(xiàn)行的緊湊型轎車的一系列指標完全接軌，創(chuàng)造了優(yōu)良的性能價格比。 同時，經(jīng)過項目研究，我們從中提取出在公關上需要向公眾傳達的幾點重要信息： 1. 賽歐的誕生源自上海通用汽車“以顧客為中心”的理念，賽歐的開發(fā)、配置和價格完全是深入的前期市場調(diào)查的結(jié)果； 2. 賽歐是為中國家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標準的家庭用車，這種高品質(zhì)和新標準體現(xiàn)在經(jīng)濟的價格（10萬元）左右，完善的安全配置（ABS，雙安全氣囊，防撞桿等）、卓越的性能以及舒適的駕乘感受等方面； 3. 賽歐源自歐寶深受
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