【正文】 受眾可能是個(gè)人、小組特殊公眾或一般民眾。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會(huì)有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來(lái)鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購(gòu)買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。其目標(biāo)是確保銷售代表對(duì)顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。 　　⑥ 選定最終價(jià)格： 　　上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。這種方法利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。 通常的定價(jià)方法　　1．成本加成定價(jià)法： 　　在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。 　?、?選擇定價(jià)方法： 　　有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the　petitors’ prices），即可以定價(jià)了。此外，企業(yè)還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。 　?、?確定需求： 　　在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右（它的口號(hào)是”使用壽命最長(zhǎng)久”，其廣告突出“修理員沒事干”。 　　4．最高銷售成長(zhǎng)： 　　這是為了達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量（市場(chǎng)滲透定價(jià)）。 　　2．最大當(dāng)期利潤(rùn)： 　　估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 　　① 產(chǎn)品線決策 　?、?品牌戰(zhàn)略 　?、?包裝和標(biāo)簽決策 　　本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源?！?　　2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期或是衰退期?如果是成長(zhǎng)期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間?！?　　3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場(chǎng)上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長(zhǎng)，盈利情況怎么樣。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。 企業(yè)自身分析 　　企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場(chǎng)資源。 　　6．從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說(shuō)用戶每購(gòu)買一臺(tái)大型設(shè)備會(huì)買十套小型檢測(cè)儀器，每個(gè)機(jī)場(chǎng)導(dǎo)航站會(huì)裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場(chǎng)上尤為突出。 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力　　市場(chǎng)潛力，有時(shí)也稱為市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。 　?、塾?jì)算目標(biāo)市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競(jìng)爭(zhēng)而不是與美洲豹競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者?？梢栽谙铝蟹诸惖母?jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 　　 競(jìng)爭(zhēng)者分類　　1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。這一類型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 　　例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。 　　5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 　　單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。 　　 必須監(jiān)視的3個(gè)變量　　1．市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。 　　2）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 　　2）分析購(gòu)買過(guò)程 　　通過(guò)購(gòu)買決策過(guò)程的分析可以回答以下問題： 　?、?何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　?、?他們對(duì)品牌的信念是什么？ 　?、?他們對(duì)產(chǎn)品的愛好程度如何？ 　?、?如何作出品牌選擇以及購(gòu)買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 　?、谏鐣?huì)因素： 　　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 　　營(yíng)銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具?！?9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。 　　5．沒有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)，但后來(lái)他看家電業(yè)利潤(rùn)較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場(chǎng)驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。具體到開拓市場(chǎng)上，是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)欲進(jìn)無(wú)力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來(lái)的市場(chǎng)。 　　上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無(wú)明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無(wú)異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。 第二章　 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的常見誤區(qū)　　未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)，就去拓展整體市場(chǎng)(即全國(guó)市場(chǎng))。 　　開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。 　　區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) 　　區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念，企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。《區(qū)域市場(chǎng)》：目錄第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng)第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) 　　區(qū)域市場(chǎng)　　區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)　　開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 第二章　 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的常見誤區(qū) 第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)第一章　市場(chǎng)背景分析 　　營(yíng)銷環(huán)境分析　　消費(fèi)者狀況分析　　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析　　行業(yè)分析　　企業(yè)自身分析 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 　　區(qū)域定位　　市場(chǎng)細(xì)分　　選擇細(xì)分市場(chǎng)　　市場(chǎng)定位 第三章 營(yíng)銷策略規(guī)劃（上、下） 　　擬定產(chǎn)品策略　　擬定價(jià)格組合　　擬定營(yíng)銷傳播策略　　擬訂渠道策略 第四章 開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(上、下） 　　整體部署區(qū)域市場(chǎng)　　有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)　　進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播　　區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略　　責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)　　 第五章 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)案例(上、下）　　TCL――贏家之道　　中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃　　“金霸王”閃電破山城　　美國(guó)利盟公司在中國(guó)的成長(zhǎng) 第三部分 有效地管理區(qū)域市場(chǎng)第一章 關(guān)于區(qū)域主管 　　區(qū)域主管角色　　區(qū)域工作要點(diǎn)　　區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系　　區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系　　附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述　　附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述 第二章　銷售隊(duì)伍建設(shè) 　　確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)　　確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略　　規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)　　設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模　　設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬　　招聘和選拔銷售代表　　銷售代表的訓(xùn)練　　銷售代表的激勵(lì)　　銷售代表的評(píng)價(jià)第三章 渠道管理（上、中、下） 　　渠道流程　　渠道流程管理　　渠道評(píng)估和調(diào)整　　渠道沖突管理　　渠道激勵(lì)　　鋪貨管理　　貨款管理 第四章 客戶管理(上、下） 　　開發(fā)新客戶　　正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系　　客戶管理和溝通方法　　輔導(dǎo)客戶　　售后服務(wù) 第五章 銷售過(guò)程管理 　　銷售管理工具　　填表時(shí)間：　　銷售日?qǐng)?bào)表的管理 第六章 銷售結(jié)果管理 　　建立檢討體系　　正確確定檢討周期　　制定合理的檢討方法和流程　　將結(jié)果管理過(guò)渡為過(guò)程管理　　渠道管理案例　　佳都國(guó)際集團(tuán)（PCI）渠道定義 第四部分　區(qū)域市場(chǎng)提升第一章　市場(chǎng)提升企劃 　　我們?cè)谀睦?？　　掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)　　我們往何處去？　　如何到達(dá)該處 第二章　擠占對(duì)手份額 　　以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略　　以廣告為主的擠占策略　　以渠道為主導(dǎo)的擠占策略　　以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 第三章　市場(chǎng)整體份額提升 　　市場(chǎng)分析　　決策分析　　實(shí)施要?jiǎng)t　　市場(chǎng)提升案例　　大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來(lái) 第五部分 區(qū)域主管技能第一章　市場(chǎng)調(diào)研技能 　　市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程　　有效市場(chǎng)調(diào)查的特征　　關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思 第二章　區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 　　區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估　　區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) 第三章　推銷技能 　　推銷及推銷人員　　推銷人員素質(zhì)　　推銷技能　　提高推銷技能的方法 第四章　促銷技能（上、下） 　　把握促銷的雙面性　　擬定促銷規(guī)劃　　營(yíng)銷“溝通工具”應(yīng)用指南 第五章　商品陳列技能 商品陳列原則　　有效陳列的黃金定律　　商品陳列的主要類型和方法　　商品陳列案例第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)　　區(qū)域市場(chǎng) 　　區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說(shuō)是一種細(xì)分顧客群理論。 　　2）區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性 　　相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言，河南是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，它又是可變的。“有計(jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場(chǎng)銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢(shì)，制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等）。與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)中小企業(yè)尤為如此。2）撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求廣種厚收。 　　將市場(chǎng)做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒有了火源?！∪纾?TCL鄭州公司也吃過(guò)夾生飯。 　　4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 　　8．企業(yè)營(yíng)銷觀念陷入誤區(qū)，營(yíng)銷乏術(shù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。 　　4）社會(huì)/文化環(huán)境 　　社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。）。 五種類型的消費(fèi)心理和模式　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來(lái)，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。 　　3．壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。分銷商要獲得不同的利潤(rùn)率，只有通過(guò)低成本生產(chǎn)或分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。