【正文】 理，冰凍三尺非一日之寒，CIS的建設(shè)亦然，它是一項長期的工程。CIS所傳達(dá)的對象，不單只有消費群，同時還有各業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司、內(nèi)部員工、機關(guān)、社會團(tuán)體等信息接收對象。在CI的傳播過程中最重要的媒體，不是電視、報紙、電臺、雜志等信息載體，而是企業(yè)中的人！企業(yè)中的人是CI 的執(zhí)行與傳播者，他們在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，通過自己的行為將企業(yè)自身形象展示給社會、同行、市場、展示給目標(biāo)客戶群，從而樹立了企業(yè)的形象。VI是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，它是CI工程中形象性最鮮明的一部分，以致于很多人會錯誤地把VI當(dāng)作CI的主體。這些要素相互聯(lián)系，相互作用，有機配合。1994年達(dá)到15億元多?！　榱碎_拓國際市場，神州公司邀請香港明星“肥肥’，作廣告模特，在港澳和東南亞向社會大眾傳送“神州牌”燃?xì)饩叩母咂焚|(zhì)特點?！　⌒蜗髮?dǎo)入是神州公司運作CIS的關(guān)鍵階段。是神州人，就要為神州的事業(yè)拼搏，使神州公司形成強大的凝聚力和高昂的工作士氣。神州公司早在剛起步的1986年就注重品牌宣傳了，但是當(dāng)時手法零亂，未能建立起統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象?！吧裰荨比Q“廣東神州集團(tuán)公司”，位于順德市樂從鎮(zhèn)。傳播媒介紛雜多樣，競爭激烈更是使消費者應(yīng)接不暇，在本來已嚴(yán)峻的情勢下．一個企業(yè)如果產(chǎn)品無特色，商標(biāo)過多，名稱過長又不順口等等，消費者就對該企業(yè)認(rèn)知發(fā)生困難，很難順利通過AIDMA的心理過程。而CI戰(zhàn)略的運用，可以有效地使集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)互相溝通與認(rèn)同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。　?。?）CI有利于企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營我國許多企業(yè)目前正向多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營邁進(jìn)，目 的是使企業(yè)各個經(jīng)營項目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)伺效果，增強企業(yè)適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運更加穩(wěn)??；安全。馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人總忘不了女人的愛）這句話的每個單詞第一個字母的組合。以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個巨大的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。它是企業(yè)成員在企業(yè)長期的生存斗爭中逐漸吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。 但是，我們依然會告訴他們：那些優(yōu)秀廣告的后面，絕大多數(shù)都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的廣告，才與CI意念相去甚遠(yuǎn)。但有的企業(yè)經(jīng)營者能迅速調(diào)整，敢于讓外科大夫動大手術(shù)，從更改公司名稱、統(tǒng)合品牌、策略制定入手，通過形象設(shè)計，再進(jìn)入市場推廣階段；而有的經(jīng)營者則依然捧著“先干后規(guī)范”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式前進(jìn)，確實具有不怕踩雷的勇氣。否則，匆匆上陣一個廣告會做愈多，錯得越遠(yuǎn)，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　 許多企業(yè)經(jīng)營者急于產(chǎn)品上市推廣，匆匆請廣告公司作廣告；廣告公司樂此不疲，也只因為這是他們的無知。 怎樣用CIS統(tǒng)籌廣告？這是一個值得深入探討的問題。他們不懂得將廣告往品牌戰(zhàn)略層面提升，以至在與競爭對手的競爭較量中，最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下。 站在CIS的角度看廣告，廣告應(yīng)是CI導(dǎo)入實施過程中塑造公司形象和產(chǎn)品形象、品牌形象的一個有力武器。這正是中國CI運動后勁乏力的原因之一。　 　 CI所指的內(nèi)涵，指向企業(yè)的思想、行為與視覺的全部表現(xiàn)，指向?qū)ν饨?jīng)營與對內(nèi)管理，涉及從經(jīng)營者到每一個員工的行為活動?！? “CI真的就是廣告嗎？”CI的最終目的是統(tǒng)一的，又是最簡單明的，就是實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營方針和經(jīng)營理論思想， 精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達(dá)出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識。而CI的目的，正是在于透過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達(dá)到社會和顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識。2．塑造鮮明、良好的企業(yè)形象。一個企業(yè)的名字在社會大眾、消費者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，很大程度上取決于該企業(yè)的知名度。同時，手機、尋呼機、對講機是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么？此時，摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產(chǎn)品串起來。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機聯(lián)系。企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。?G在全球范圍內(nèi)都十分強勁的品牌。Pamp。如舒膚佳的核心價值是有效去除細(xì)菌、保持家人健康，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了除菌還是除菌；潘婷品牌的核心價值是健康亮澤，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但含維他命原B擁有健康、當(dāng)然亮澤的承諾總是一脈相承。Pamp。定位并全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 圣揚認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在品牌形象的建立上保持清醒的頭腦，善待自己的企業(yè)，怎樣做才對是有利的，才能輔佐企業(yè)的長期發(fā)展？在品牌形象的建立上，價格是不能說明問題的，沙圖什不能和那些廣告公司比價格，我們沒有價格優(yōu)勢，沙圖什從來不做比價格的客戶，在社會分工越來越細(xì)的今天你會找一個骨科醫(yī)生為您拔牙嗎？我們最終目的是要解決企業(yè)的實際問題。中國品牌要走出短命怪圈，需要對自己的品牌戰(zhàn)略加以認(rèn)真的思考。這樣的品牌往往會在目標(biāo)群體中美譽度很高，也有很大的號召力，其知名度自然也會提升。 譚曉珊女士表示，面對短命的品牌，企業(yè)需要發(fā)起一場“自救”運動。塑造品牌要耐得寂寞 還有就是企業(yè)盲目擴(kuò)張，掉入多元化經(jīng)營的泥淖。世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中，有46%未在美國注冊，未在歐盟注冊的中國品牌企業(yè)竟達(dá)76%。還有一些企業(yè)對品牌認(rèn)識存在誤區(qū)，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做廣告。曾在數(shù)家外資和合資企業(yè)擔(dān)任市場總監(jiān)的譚曉珊女士舉過這樣一個例子：一家企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，立即貼上韓國企業(yè)的商標(biāo)，當(dāng)她問老板為什么不做自己的品牌時，老板告訴：“我這樣已經(jīng)很好了，企業(yè)生存也不錯，如果做一個品牌得投入多少錢花多少精力啊。 一是品牌意識淡薄。品牌不是在短期內(nèi)能創(chuàng)造出來的，也不是僅僅依靠廣告就能堆砌出來的。 不僅如此，就連有長期歷史積淀的“中華老字號”，其生存狀況也令人擔(dān)憂。保健品4至5年的生命周期，已經(jīng)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)中多數(shù)產(chǎn)品在經(jīng)營上難以突破的瓶頸。 比較明顯的例子是保健品。據(jù)了解，上世紀(jì)80年代，國內(nèi)品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初，品牌的生命周期平均只剩下5年了；90年代末，又迅速縮短為平均2年；而現(xiàn)在，很多品牌不到兩年就被人們淡忘了，一些品牌甚至到了“見光死”的短命程度。去年開始流行的掉渣兒餅現(xiàn)如今蹤影難覓，曾經(jīng)排隊購買的火爆場面也僅僅持續(xù)了幾個月的時間。其好處是借助人物的聲譽影響產(chǎn)品。因此，在選擇品牌名稱時，要充分考慮到將來家族品牌的運用，避免過偏和缺乏彈性?！巴薰笔歉鞣N膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之情的共同表達(dá)方式，包含了一種健康和喜悅的寓意。如一品沙拉油、雙獅牌瓷磚、三九胃泰、555香煙等?！敖鹄麃怼薄ⅰ跋才R門”、“福滿金”、“吉百利”、“喜之郎”等品牌都是抓住了讓消費者喜歡的心理。與別人重名，哪怕是巧合，都可能給產(chǎn)品日后的營銷留下無窮后患，因此，要起別人想不到的絕名，以顯示超凡脫俗的個性魅力。諸如海爾、新飛、古井貢、雙星、雙匯等?！跋硷w”化妝品名引自王勃“落霞與孤鶩齊飛”的名句，寓意該化妝品可使人神彩飛揚、美麗動人，并給人以高雅華貴之感。 一、適合產(chǎn)品特征。縱觀世界名牌，它們的名稱既是各具特色，又遵循著共同的規(guī)則，同時還包容著諸多精彩的偶然創(chuàng)意，那么，究竟該如何為品牌命名呢？在長期社會發(fā)展中，不同的時期要有不同的表現(xiàn)思想，要做到與時俱進(jìn)，不斷提升和優(yōu)化形象，讓品牌跟上時代大潮。也有一些VI在形象規(guī)范上竟鬧出笑話，把五星紅旗和一個企業(yè)的旗子并肩放在一起，或者設(shè)計成桌旗，還都是一些大公司的作品，真是笑話。應(yīng)該說不管包裝什么樣的產(chǎn)品都要不盲目跟風(fēng)，以市場為先導(dǎo)，以消費者的需求為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，就能讓廣大消費者所接受，就是游刃有余、把握有度。現(xiàn)在是有些人你用了一個書法字體，它們就覺得土、老氣、沒品質(zhì)。在琳瑯滿目的商品世界里，消費者總能找到自己喜歡的風(fēng)格。 ——農(nóng)副產(chǎn)品與土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計因此，避免因品牌“老化”失去價值的一個有效方法，主要是通過提升知名度來提升品牌的價值，一個品牌價值的大小，主要取決于市場上的美譽度和知名度。產(chǎn)品在導(dǎo)入期時，需要消費者對產(chǎn)品的功能特征等屬性的認(rèn)知；而進(jìn)入成長期時，產(chǎn)品的外部競爭不斷加劇，此時要求強化產(chǎn)品的USP概念，建立差異化的優(yōu)勢；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，市場增長空間非常小，這時品牌需要縱向和橫向延伸發(fā)展，進(jìn)行市場細(xì)分、全面多樣化的來加強市場占有率，以最大限度地覆蓋市場。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，如果不進(jìn)行各種創(chuàng)新和更新管理，那么很快就會進(jìn)入更年期，走下坡路。品牌價值提升的兩種主要方式：一種是通過大規(guī)模品牌形象推廣，賦予品牌新的價值意義。如德國的雙立人標(biāo)志，雙立人從1731年6月13日誕生以來，在270多年里先后經(jīng)歷5次標(biāo)志的提升和優(yōu)化。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括兩個方面：技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。 在今天沒有堅持和延續(xù)，品牌是不可能獲得增值與發(fā)展的，但是要長期保持原有形象以及傳播概念，又很容易導(dǎo)致消費者的視覺疲勞，形象也跟不上時代，產(chǎn)品概念也不適應(yīng)主流價值觀，最終會被消費者拋之腦后。 品牌生命昌盛不衰之保鮮法品牌生命昌盛不衰之保鮮法 在今天那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標(biāo)消費群體，按照市場所需，從而獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。 目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。通過形象設(shè)計的深入傳達(dá)，形成一個直接的視覺形象，進(jìn)而充分地表達(dá)企業(yè)理念和內(nèi)在的特質(zhì)。前者是企業(yè)與生俱來的客觀存在的要素，也就是說一個企業(yè)無論是否制定了它的VI，也無論其所制定的VI是否成功，該企業(yè)的企業(yè)視覺形象都是存在的，只不過是好壞的差異罷了，而好的企業(yè)視覺形象則無疑是依賴于一套優(yōu)秀的VI設(shè)計。生產(chǎn)商們往往依靠那些潛在的優(yōu)勢，如廣告、促銷手段、價格下調(diào)以及產(chǎn)品銷售點的分布來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而外觀圖案設(shè)計往往卻被忽視。同時，包裝設(shè)計對品牌建設(shè)的作用更是不容忽視，要知道任何一款包裝都必須直接面對我們的消費者，他們對品牌不一定有很明確的概念，但包裝可以給他們最直觀的感受，包裝設(shè)計好與壞，就會直接影響著產(chǎn)品的銷售力。 在今天包裝設(shè)計極大的影響著產(chǎn)品的成功率，包裝設(shè)計是品牌文化的延伸，透過包裝，人們可以獲得企業(yè)品牌及產(chǎn)品的各種信息，從而使企業(yè)品牌形象得以確立，俗話說：“人靠衣裝，佛靠金裝”。包裝設(shè)計的重要意義包裝設(shè)計是產(chǎn)品行銷的動力，任何一種產(chǎn)品都要經(jīng)過生產(chǎn) 、儲運、市場而到消費者手中，而且這個過程均需要包裝。好的包裝不但要有保護(hù)產(chǎn)品的功能，同時對體積、造型、視覺構(gòu)圖、說明與使用等設(shè)計要有獨特的個性和實用性，富有創(chuàng)造力，加以提升產(chǎn)品價值，以建立產(chǎn)品的權(quán)威性。品牌的成功，未必是因為包裝的成功，而優(yōu)秀的包裝，確能促進(jìn)品牌的成功。 對于包裝產(chǎn)品生產(chǎn)商而言，把產(chǎn)品擺上貨架之后有很強的銷售效果才是最真實和最有收益的。企業(yè)視覺形象識別的重要意義企業(yè)視覺形象（Corporate Visual Image）與企業(yè)視覺形象識別（Visual Identity，以下簡稱VI）并不是一個概念。在導(dǎo)入過程中，企業(yè)應(yīng)全面審視自己的經(jīng)營管理觀念、組織戰(zhàn)略、內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)、視覺形象等，使企業(yè)在一個新的、更高的起點上完成自我更新和本質(zhì)升華。房地產(chǎn)營銷策劃的重要性故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。方法一、創(chuàng)新產(chǎn)品和更新形象 用產(chǎn)品系統(tǒng)來激活品牌。品牌的增值一方面來自于堅持，另一方面來自于優(yōu)化和更新，通常情況下也就是堅持的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新和優(yōu)化。品牌價值的提升主要是品牌五度的提升：知名度、認(rèn)知度、美譽度、忠誠度和依賴度的提升。每一個產(chǎn)品都會有它的導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期。 要合理利用品牌生命周期的各階段，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和策略，兩者互相促進(jìn)，相互補充，方使品牌立于不敗之地。 對于我國的品牌發(fā)展，通常是先在低端市場上站穩(wěn)腳跟，而后再走向中端和高端市場，其中中低端的市場對品牌的發(fā)展主要是在市場做量的貢獻(xiàn)，高端市場對品牌的貢獻(xiàn)是品牌形象和價值的提升。把握有度由于它極具本土文化特征，市面上的農(nóng)副產(chǎn)品的包裝風(fēng)格也是多樣，設(shè)計師們也在不斷求新來滿足人們的物質(zhì)與精神需求。我本人就從事過農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，根本就沒那么容易，也沒覺得土。就能把握好包裝設(shè)計的度，決不以所包裝的產(chǎn)品貴賤，來區(qū)分包裝設(shè)計的水準(zhǔn)?？墒窃谏鐣铣３？吹竭@種事，視覺形象不規(guī)范、實用性不高，這樣如何能指導(dǎo)一個企業(yè)視覺形象。VI的導(dǎo)入都要經(jīng)過一段時間的使用，找出視覺上的、材料上的不足，進(jìn)行整體形象上的調(diào)整，到這里一套優(yōu)秀的VI才算落地。 但是做為品牌建設(shè)，這只是邁出了第一步。品牌名稱，是一種特殊的無形資產(chǎn)，企業(yè)在好名稱上的投資會產(chǎn)生累加效應(yīng)，使商標(biāo)價值不斷攀升?！翱煽诳蓸贰弊鳛轱嬃厦Q非常貼切，暗示飲料有良好的口感，讓人舒心快樂。其優(yōu)點在于花一筆宣傳費可以同時宣傳公司形象，樹立品牌形象。品牌的取名只能是獨一無二的。名稱要表達(dá)出人們對美好生活和幸福未來的熱愛與憧憬，表達(dá)出生產(chǎn)者對消費者萬事如意、人壽年豐等良好祝愿。阿拉伯?dāng)?shù)字通行全世界，有利于世界名牌的傳播。國產(chǎn)的“獅”牌門鎖，使人聯(lián)想到用這把鎖猶如一頭獅子在看門，既安全又牢固。世界名牌一般都不是單一產(chǎn)品，大多數(shù)是系列產(chǎn)品。是指直接以人物姓名作為品牌名稱，可分為創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計者、古代名人或者有紀(jì)念意義的人物姓名。品牌生命為何不足兩年三株、巨人、春都、秦池、愛多這些當(dāng)年紅極一時的“標(biāo)王”品牌、號稱要做行業(yè)“老大”的企業(yè)，如今早已銷聲匿跡。一個新產(chǎn)品從上市到消亡，周期越來越短。今年6月份由商務(wù)部組織發(fā)起的“品牌萬里行”活動中，商務(wù)部副部長姜增偉也指出，中國品牌存在的主要問題之一就是“品牌生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低”。每一年都出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個“知名品牌”，后面是大大小小的“跟風(fēng)”品牌，熱鬧一番后，整個市場都會再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。記者了解到，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2004年以