【正文】 超越了生產(chǎn)加工企業(yè)。1）更加凸顯市場(chǎng)細(xì)分化任何行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步都將以市場(chǎng)細(xì)分化為主要特征，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)細(xì)分化才能讓企業(yè)集中精力做好某一塊，這樣才能保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的缺乏正確的品牌理念，許多內(nèi)地品牌單純的采取廣告策略來(lái)打造品牌。而模仿也只能是大部分經(jīng)營(yíng)者唯一的選擇，而且僅僅是虛有其表。截至 2009 年底，珠寶行業(yè)先后有 20 多個(gè)企業(yè)商標(biāo)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)，150 多家企業(yè)的產(chǎn)品成為中國(guó)珠寶首飾業(yè)馳名品牌，還有 300 多家零售企業(yè)獲得“放心示范店”的稱號(hào)。二十世紀(jì)九十年代末，盡管深圳擁有全國(guó)珠寶首飾行業(yè)的半壁江山，珠定品牌卻不到30 個(gè)。提起香港的“金廁所”和“金馬桶”，可能很多消費(fèi)者都有所耳聞。自上世紀(jì)九十年代中期起，市場(chǎng)中珠寶首飾產(chǎn)品明顯供過(guò)于求，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使許多企業(yè)陷入困境，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)采取超低折扣策略甚至虛假折扣（先加價(jià)后打折）等手段來(lái)促進(jìn)銷售，結(jié)果給企業(yè)本身及整個(gè)珠寶行業(yè)帶來(lái)非常不利的影響。中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)調(diào)研結(jié)果顯示,商場(chǎng)專柜是當(dāng)前珠寶首飾銷售的重要途徑，%。由于展會(huì)之間也存在著競(jìng)爭(zhēng)，隨著展會(huì)上產(chǎn)品銷售額的下滑，許多區(qū)域性珠寶展退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。在武昌最大的綜合性商場(chǎng)中商百貨內(nèi)，周大福和周大生柜臺(tái)相鄰，銷售業(yè)績(jī)卻有天壤之別，2008 年前三季度，周大福平均每月的銷售額平均 250 萬(wàn)元，而周大生不足 40 萬(wàn)元。 九十年代末，珠寶業(yè)者逐步認(rèn)識(shí)到更大規(guī)模地?fù)屨际袌?chǎng)份額是企業(yè)存續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵，加盟連鎖模式正好可以滿足品牌的快速擴(kuò)張。 3） 銷售渠道分析 進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，珠寶首飾行業(yè)的銷售渠道發(fā)生了劇烈變動(dòng)，最明顯的特征是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)和連鎖加盟模式的普遍應(yīng)用。這表明，商家打折促銷的手段已經(jīng)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。2004 年針對(duì)石家莊市的珠寶首飾市場(chǎng)的調(diào)查顯示，%的人害怕寶石有假、%的人擔(dān)心純度不夠。2011 年 3 月有關(guān)部門抽查了深圳市 160 家企業(yè)生產(chǎn)的 800 批次珠寶首飾樣品，抽樣合格率達(dá) ％。市場(chǎng)的混亂大大挫傷了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，2004 年，一項(xiàng) 1000 多人的問(wèn)卷調(diào)查顯示，有 70%被調(diào)查對(duì)象因害怕上當(dāng)受騙而不敢輕易消費(fèi)珠寶首飾。許多行業(yè)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題造成了今天珠寶首飾行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，且短時(shí)間內(nèi)仍難以改變。市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)表明，同質(zhì)化的產(chǎn)品在行業(yè)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者追逐的是款式新型獨(dú)特的產(chǎn)品。北京珠寶展主辦方 2010 年提供的消息稱，彩寶在 2010年前兩年市場(chǎng)占有率已突破 6%，而在此之前，一直沒(méi)有超過(guò) 2%。2008 年金融危機(jī)席卷全球，國(guó)內(nèi)珠寶首飾產(chǎn)品銷售格局發(fā)生變動(dòng)，黃金飾品逆市上揚(yáng)，而全國(guó)鉆飾產(chǎn)品銷售額大幅下降。1） 產(chǎn)品分析 上世紀(jì)八十至九十年代中期，黃金飾品在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)了市場(chǎng)的主體地位，并且是按重量而不以做工定價(jià)。在婚慶飾品材質(zhì)偏好上，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的材質(zhì)仍是黃金（%）。鉑金、鑲鉆、翡翠與K金類飾品持有量有明顯的上升趨勢(shì)，也正在受到越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)。調(diào)查顯示：%消費(fèi)者表示持有黃金飾品；%消費(fèi)者表示在各類材質(zhì)的貴金屬、珠寶玉石飾品中，最喜愛(ài)黃金飾品；對(duì)于婚慶類飾品，%消費(fèi)者首選黃金材質(zhì)。%。在商業(yè)服務(wù)業(yè)，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)切度偏低是個(gè)奇怪現(xiàn)象，間接證明了目前貴金屬、珠寶玉石飾品的“淺消費(fèi)”特征。%消費(fèi)者表示“即使不是大品牌，只要滿意價(jià)格、款式就會(huì)考慮購(gòu)買”。相對(duì)于款式、成色因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。而日常工作、%、%%。在情人節(jié)等特殊節(jié)日，%的20~30歲男性消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買珠寶飾品作為禮物。1）消費(fèi)行為分析特征根據(jù)“2013中國(guó)金店100強(qiáng)評(píng)選暨中國(guó)黃金珠寶行業(yè)滿意度調(diào)查”（主要包括三項(xiàng)研究?jī)?nèi)容：“2013中國(guó)金店100強(qiáng)評(píng)選”、“中國(guó)黃金珠寶行業(yè)滿意度”、“中國(guó)黃金珠寶行業(yè)消費(fèi)者研究”）調(diào)查結(jié)果，我國(guó)的貴金屬、珠寶玉石飾品購(gòu)買、佩戴行為尚處于初級(jí)階段的消費(fèi)狀態(tài)，主要表現(xiàn)為三個(gè)特征：第一，低端消費(fèi)——我國(guó)總體消費(fèi)水平偏低但動(dòng)力充足。 表 222 2010 年各大珠寶品牌銷售額（單位：億元）品牌 周大福 菜百 豫園商城 明牌 老鳳祥 周生生 周大生 六福 累計(jì) 售額 156 70 102 80 50 隨著居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)中等收入人群也在不斷增長(zhǎng)，珠寶首飾產(chǎn)品的消費(fèi)群體也越來(lái)越大。由于珠寶行業(yè)的特殊性，企業(yè)對(duì)于銷售數(shù)據(jù)的公布非常謹(jǐn)慎，許多實(shí)力雄厚的企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)無(wú)法得到，表 22 中八個(gè)品牌未必是真正的行業(yè)前 8 名，而且有數(shù)據(jù)是通過(guò)保守地估計(jì)得來(lái)，因此 2010 年我國(guó)珠寶首飾行業(yè)集中度實(shí)際上應(yīng)高于 27%。珠寶企業(yè)或者采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段，或者大幅度增加推廣費(fèi)用，無(wú)論哪種營(yíng)銷策略，企業(yè)的利潤(rùn)率都會(huì)被壓縮。行業(yè)內(nèi)最大的 8 家珠寶企業(yè)占有的市場(chǎng)份額非常低，僅占百分之二點(diǎn)幾。 根據(jù)貝恩提出的關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類標(biāo)準(zhǔn)，CRS(行業(yè)內(nèi)前 8 名的企業(yè)的銷售額總額占整個(gè)行業(yè)的份額)小于 40%，則該行業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，沒(méi)有一家企業(yè)有能力操縱市場(chǎng)。加工企業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加劇了銷售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，深圳羅湖區(qū)的大量代工工廠生產(chǎn)的珠寶首飾占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 70%的市場(chǎng)份額，到 2010 年約有 500 家傳統(tǒng)代加工企業(yè)在轉(zhuǎn)型建立自己的終端銷售渠道，終端零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2005 年，中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)零售總額首次超過(guò) 1000 億元，2007 年達(dá) 1400 億元，成為繼美國(guó)之后的全球第二大珠寶消費(fèi)國(guó)（表 221）。 我國(guó)珠寶首飾行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要以私營(yíng)企業(yè)為主。2000 年行業(yè)黃金加工費(fèi)保持在 元左右，到 2011 年 7 月份，業(yè)內(nèi)的價(jià)格還維持在 到 元。2008 年金融危機(jī)引發(fā)行業(yè)銷售利潤(rùn)急速下降，同期，國(guó)內(nèi)用工荒現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，用工成本急速上升。到 2005 年底，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè) 5000 家左右，零售企業(yè)擴(kuò)張到 20000 家，品牌 3000 個(gè)。2000 年 1 月，中國(guó)人民銀行取消了對(duì)白銀飾品進(jìn)出口管制；2000 年 10 月，上海鉆石交易所正式成立；2001 年，人民銀行取消黃金經(jīng)營(yíng)許可證制度，改為“核準(zhǔn)制”； 2002 年 1 月 1 日起施行新的鉆石稅收政策，經(jīng)過(guò)一系列政策調(diào)整后，鉆石毛胚和成品鉆在進(jìn)口環(huán)節(jié)上的實(shí)際稅賦分別比原來(lái)下降了 50％和 60%。十是低價(jià)促銷開(kāi)始風(fēng)行，1997 年市場(chǎng)中已有部分廠商推出九折、八八折的折扣價(jià)格。七是終端的銷售渠道成為稀缺資源，八十年代銷售商 爭(zhēng)相搶占貨源的的情況已經(jīng)徹底消失，零售商拖欠貨款的事情時(shí)有發(fā)生。五是產(chǎn)品類別雖然日益豐富,但大量低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。整個(gè)九十年代珠寶首飾市場(chǎng)銷售額每年都保持了兩位數(shù)的增速,某些品類的消費(fèi)已躍居世界前列，如 1998 年我國(guó)鉑金消費(fèi)消費(fèi)量居世界第二。二是行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到九十年代末,全國(guó)金飾生產(chǎn)企業(yè)已有 500 多家,珠寶玉石首飾生產(chǎn)企業(yè) 4 千余家。企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要是投入更多資金擴(kuò)大生產(chǎn)、搶占貨源，基本忽視售后服務(wù)、廣告促銷等方面。八十年代末人們出于資產(chǎn)保值的目的而搶購(gòu)黃金首飾以及其它珠寶首飾，市場(chǎng)上出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。1982年之后的幾年時(shí)間，珠寶首飾市場(chǎng)上主要的業(yè)務(wù)還僅是黃金的以舊換新，珠寶首飾產(chǎn)品生產(chǎn)加工以出口為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模并不大。 改革開(kāi)放至上世紀(jì)八十年代末九十年代初可稱為珠寶首飾行業(yè)的恢復(fù)發(fā)展期。新中國(guó)成立后珠寶首飾從市場(chǎng)上消失，只有由各級(jí)政府組織安排的專供出口(或創(chuàng)匯或作禮品)的珠寶首飾生產(chǎn)與銷售。但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，古代中國(guó)珠寶業(yè)無(wú)論在規(guī)模上還是在市場(chǎng)氛圍濃厚程度上，都遠(yuǎn)不能算作一個(gè)行業(yè)。珠寶首飾則是指用珠寶玉石和貴金屬的原料和半成品所制成的佩戴首飾、裝飾品和藝術(shù)收藏品。珠寶泛指寶石、玉石經(jīng)過(guò)雕琢、加工而成的首飾或工藝品。伴隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，有些企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇獲得了快速發(fā)展，而有些則遇到了發(fā)展瓶頸。在三十年的發(fā)展歷程中，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)發(fā)生著劇烈的變動(dòng)，大量的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，又有無(wú)數(shù)的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退出。 創(chuàng)業(yè)管理課程作業(yè)——詩(shī)普琳案例分析報(bào)告 課 程：創(chuàng)業(yè)管理 指導(dǎo)老師：王柏軒班 級(jí)：082111 姓 名：石婷婷學(xué) 號(hào)：2011100270754 / 58 目錄一、前言 1二、珠寶首飾市場(chǎng)環(huán)境分析 2 珠寶首飾市場(chǎng)發(fā)展歷程………………………………………………………………...2 當(dāng)前珠寶首飾市場(chǎng)特征分析…………………………………………………………...4 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境……………………………………………………………………..4 珠寶首飾生產(chǎn)狀況和市場(chǎng)規(guī)?！?.4 市場(chǎng)格局………………………………………………………………………..…5 消費(fèi)者分析…………….......……………………………………………………..7 珠寶首飾企業(yè)營(yíng)銷組合現(xiàn)狀分析………………………………………………10 品牌建設(shè)…………………………………………………………………………13 珠寶產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向.................................................................................................14三、迪曼公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析..........................17 企業(yè)簡(jiǎn)介……………………………………………………………………………….17 迪曼公司經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境分析………………………………………………….………17 宏觀環(huán)境分析……………………………………………………….......………17 行業(yè)環(huán)境分析…………………………………………………………….......…21 …….……………………………………………………….......…21 迪曼公司發(fā)展內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………........……………33 發(fā)展歷程回顧………………………………………………….......……………33 內(nèi)部資源能力分析……………………………………………........……………33 核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析…………………………………………………........………34 迪曼公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃………………………………………………………...…….35 總體戰(zhàn)略………………………………………………………………....………35 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略…………………………………………………………………....……40四、迪曼公司戰(zhàn)略實(shí)施措施建議 42 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇………………....………………………………….………42 珠寶首飾市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………….......………42 目標(biāo)市場(chǎng)選擇…………………………………………………………….......…42 4P策略...................................………………………………………………….………43 產(chǎn)品策略………….........…………………………………………….......………43 品牌策略………….........………………………………………………….......…45 ........…….……………………………………………………….......…45 ........…….……………………………………………………….......…46 其他可行措施........................………………………………………........……………46 實(shí)現(xiàn)珠寶的跨界營(yíng)銷………………………………………….......……………46 舉辦珠寶展會(huì)........……………………………………………........……………48 考慮珠寶電商化....…………………………………………………........………49五、總結(jié) 52參考文獻(xiàn)..................................................................................................53一、前言改革開(kāi)放后，中國(guó)的珠寶業(yè)從無(wú)到有，從小到大，迅速發(fā)展。巨大的商業(yè)契機(jī)吸引著世界珠寶行業(yè)的目光，許多國(guó)際珠寶巨頭都將中國(guó)市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)自從行業(yè)開(kāi)放以來(lái)，一直維持著較高的增長(zhǎng)幅度，以國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展為基礎(chǔ)，珠寶首飾市場(chǎng)還將繼續(xù)維持高速擴(kuò)張的局面。關(guān)鍵詞： 珠寶行業(yè) 高速擴(kuò)張 迪曼公司 營(yíng)銷策略二、珠寶首飾市場(chǎng)環(huán)境分析我國(guó)的珠寶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷史悠久，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高，珠寶首飾產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量越來(lái)越多，使國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。隨著技術(shù)進(jìn)步和珠寶產(chǎn)品的創(chuàng)新，珠寶玉石和貴金屬首飾的范圍也在不斷擴(kuò)大。珠寶首飾行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)古老的行業(yè)。至二十世紀(jì)初，已經(jīng)形成了以北京、天津、沈陽(yáng)、上海、廣州等城市為中心的珠寶市場(chǎng)。從上世紀(jì)八十年代到本世紀(jì)初，珠寶首飾市場(chǎng)的發(fā)展大致可分為兩個(gè)階段：恢復(fù)發(fā)展期和快速發(fā)展期，不同的時(shí)期市場(chǎng)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。同年，上海南京路的首飾柜臺(tái)被蜂擁的搶購(gòu)者擠爛，成為了轟動(dòng)全球的新聞。在這一時(shí)期市場(chǎng)上出現(xiàn)了低檔翡翠、珍珠首飾