【正文】 ，這樣同樣具有激勵作用。三、組織文化海爾的企業(yè)文化具有很強的包容性，首先從表層的文化如可愛的海爾兄弟商標(biāo)就代表了中西文化的融合。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，有他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。在美國，某家國際制造大廠要開發(fā)一款儲酒柜，可能花上18個月的時間，但海爾只花了5個月，所以能很快的滿足消費者的需求。（對顧客偏好的敏感度高）海爾中央研究院和70個研究所是整合世界科技資源的中心。海爾經(jīng)常主動地打倒自己原有的老產(chǎn)品，而不斷推出更符合用戶需求的新產(chǎn)品。 Cavusgil: The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance, Journal of Marketing, October2002, ~45.圖二 全球營銷戰(zhàn)略整合模型下面我們就以全球營銷戰(zhàn)略綜合分析框架來分析海爾如何提升國際化戰(zhàn)略。然而如何提升海爾的國際化戰(zhàn)略呢？我們認(rèn)為Zou and Cavusgil在2002年提出的全球營銷戰(zhàn)略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)對于海爾國際化戰(zhàn)略的提升有一定的指導(dǎo)意義。第四章 海爾國際化戰(zhàn)略的提升我們知道指導(dǎo)公司開展國際業(yè)務(wù)活動的營銷戰(zhàn)略可以劃分為三個階段：國際營銷階段、多母國營銷階段、全球營銷階段。2001年初，海爾就通過增發(fā)新股募集了近18億元。海爾海外市場很大程度上只是小規(guī)格品種獲得了成功，大多數(shù)的產(chǎn)品并沒有如愿以償，甚至沒有中國出口的數(shù)量大、品種多。海爾品牌開始由家電名牌走向了泛化品牌，開始繁雜起來。張瑞敏堅持認(rèn)為，全球化時代浪潮中，單一產(chǎn)業(yè)無法存活。目前海爾最頭痛的是如何找到像樣的經(jīng)理人，因為海爾能支付的薪資遠(yuǎn)不如競爭對手，海爾既沒有品牌，又沒有可打造品牌的雄厚資金，很難雇用到較多高級研發(fā)人員來維持迅猛的研發(fā)勢頭。例如：海爾產(chǎn)品在某個連鎖店銷售得很快，美國大公司就找到那個商店，說要么把海爾從這里退掉，要么我從這兒撤走。在國外市場上，美國的競爭面臨的壓力尤其突出。四、劇烈的競爭壓力在國內(nèi)市場上，家電行業(yè)是改革開放20年來競爭最殘酷名牌最集中的一個行業(yè)，自二十世紀(jì)九十年代中期以來，價格戰(zhàn)在彩電、空調(diào)、微波爐等家電領(lǐng)域表現(xiàn)得更突出，價格戰(zhàn)產(chǎn)生了兩個后果。海爾目前已成為產(chǎn)品多元化的“家電王國”，生產(chǎn)一萬多種家電產(chǎn)品，生產(chǎn)一種產(chǎn)品質(zhì)量控制容易得多，而生產(chǎn)一萬多種產(chǎn)品質(zhì)量控制的難度空前加大。再加上各個國家的分公司高度自主，各自為政，各子公司之間的聯(lián)系又很少，母公司對子公司的控制力弱，宏觀調(diào)控更是有很大的困難。以美國為例，；在與美國臨近的墨西哥，；而在中國，每小時的平均勞動力成本只有40美分，是美國的1/25——1/30。但我們也應(yīng)該看到隨著中國加入WTO，不管是在國內(nèi)還是國外，我們將直接面對國際大型跨國公司的競爭。八、永不滿足，加速創(chuàng)新。七、重視企業(yè)文化建設(shè)。即市場競爭力是海外建廠的前提。中國的企業(yè)和外國大型公司相比，資金、技術(shù)、管理、人才等方面都有很大差別，但最主要的是缺乏對市場規(guī)律的深刻了解，以至無法根據(jù)這一點來確定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)歷了從高度相關(guān)，到中度相關(guān)，再到低度相關(guān)的過程。下圖是海爾集團(tuán)自1984年開始到目前的企業(yè)成長戰(zhàn)略地圖。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，有他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。對于家電行業(yè)，當(dāng)?shù)鼗葹橹匾＿@種模式的好處是企業(yè)有時間積累經(jīng)驗、積累資源，增強經(jīng)營能力，減少決策的風(fēng)險和對失敗的承受能力。在開發(fā)海外市場的過程中，海爾采取了一種獨特的戰(zhàn)略，即所謂的“先難后易”，即先進(jìn)入國外最挑剔、最講究的是市場，占領(lǐng)制高點，然后居高臨下進(jìn)入其他國家市場。海爾的目標(biāo)是要成為世界500強，海爾真正的競爭對手是國際化的跨國大公司。張瑞敏認(rèn)為：“海爾和著名的跨國大公司相比，無論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢，但我們有的優(yōu)勢別人沒有，那就是速度。海爾的國際化競爭力不單單體現(xiàn)在推出新的差異化的產(chǎn)品，更體現(xiàn)在創(chuàng)新和變革的步伐。（六）目標(biāo)市場選擇的先易后難策略出于競爭地位和市場占有率等方面的考慮，海爾開發(fā)美國市場采取的是“做蛋糕”策略，從某種意義上講也是一種先易后難的體現(xiàn)。如今已經(jīng)闖入美國五大連鎖店。正是有了美國當(dāng)?shù)貜姶蟮氖袌鲑Y源作為保證，海爾才投資3000萬美元在美國建立自己的工廠。海爾就是通過循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步拓展美國市場的。一、積累經(jīng)驗海爾從1998年開始實施其國際化戰(zhàn)略。海爾的品牌和文化得到了認(rèn)可：“其他外國制造商在美國總是希望通過價格來贏得市場份額，而海爾則努力用創(chuàng)新的、有完善的、服務(wù)的、有特色附加值的、有營銷支持的產(chǎn)品來贏得市場。美國管理人員擁有很大的自主權(quán)，由他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。目前在美國市場占有率高達(dá)90%以上的海爾酒柜就是其中的一例。此生產(chǎn)中心連同先前在洛杉磯設(shè)立的設(shè)計中心和在紐約設(shè)立的貿(mào)易公司形成了海爾的“三位一體化”（即設(shè)計、生產(chǎn)、營銷）的本土化經(jīng)營模式。先有市場后有工廠：在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，使品牌出口達(dá)到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點，即“市場的競爭力是海外建廠的前提。在合資企業(yè)中，海爾集團(tuán)只占小股，提供有關(guān)海爾產(chǎn)品的技術(shù)支持，而經(jīng)營管理交由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商執(zhí)行。1998年6月，獲加拿大CSA全權(quán)認(rèn)證。232。（六）工資水平。（五）勞資關(guān)系。（三）銷售稅減免。該政策期限為5年。（五）美國各級政府對吸引投資有各種優(yōu)惠政策。（三）美國是世界上信息技術(shù)發(fā)展最為迅猛的國家。美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了連續(xù)9年的經(jīng)濟(jì)增長。1997年4月底美國能源部頒布了新的冰箱和冰柜的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。加入世貿(mào)組織后，我國對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大，有助于加速改革我國國有企業(yè)和壟斷行業(yè)，推動其管理和服務(wù)水平的提高。1999年美國家電銷售可望有1%的增長。內(nèi)需增長強勁，特別是個人消費支出成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。其中墨西哥出口主要受益于北美自由貿(mào)易區(qū)的政策，中國產(chǎn)品競爭力增強主要是由于工人工資低。本研究，經(jīng)過小組成員數(shù)次激烈討論、撰寫報告、修改潤色，現(xiàn)提交研究報告。第三章 海爾全球化道路上面臨的問題。本研究分為如下幾個部分：第一章 海爾美國市場的規(guī)劃。 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告小組成員：王楠、張曉雪、呂斌、趙亮、賈子輝、謝爽、姚唐、周偉 指導(dǎo)教師：吳曉云 教授 完成日期：20041023前言隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的國界概念已經(jīng)消失，全世界80%的本地生產(chǎn)、本地消費的經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速全球化。本研究將深入剖析海爾的國際化經(jīng)營模式，并將該經(jīng)典案例與國際營銷理論相結(jié)合，在分析海爾成功經(jīng)驗與面臨的危機(jī)，以及整個國際市場發(fā)展趨勢和特點的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)今中國企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，實現(xiàn)由多母國戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化。該部分探討海爾集團(tuán)國際化道路中成功的關(guān)鍵以及對于參與國際競爭的中國企業(yè)來說，海爾的國際化之路有哪些方面值得借鑒。該部分將運用Zou and Cavusgil在2002年提出的全球營銷戰(zhàn)略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)對于海爾國際化戰(zhàn)略的提升進(jìn)行分析。1997年美國從中國大陸和墨西哥進(jìn)口的家用電器，%%的份額。預(yù)期情況：1999年美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對平穩(wěn)，已連續(xù)第九年增長，%。具有關(guān)部門預(yù)測，1999年美國新房開工率約下降3%，但仍屬相對較高水平，美國就業(yè)狀況改善，%，創(chuàng)30年來新低，財政盈余增加，1999年盈余1227億美元。二、國際環(huán)境中美達(dá)成中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，將為中美兩國經(jīng)貿(mào)合作提供較為穩(wěn)定的畫境。 三、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)1987年美國《國家電器節(jié)能法》授權(quán)美國能源部對幾種主要家用電器制定國家節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，在過去十年中，能源部提高了這些節(jié)能電器的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。 四、美國市場的有力條件（一）。充分利用美國雄厚的資本市場，能確保有市場潛力的技術(shù)或產(chǎn)品立即獲得啟動資金，迅速轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，并通過股票上市，并購等運作大量擴(kuò)充資本。在美國就基本上能把握住拉美經(jīng)濟(jì)的脈絡(luò)，從而很好地對公司在拉美開展業(yè)務(wù)作出決策。海爾（美國）公司所在市給海爾項目的優(yōu)惠政策是創(chuàng)造一個就業(yè)機(jī)會即抵免2500美元。以海爾總投資2400萬美元計，可減免330萬美元。為了鼓勵企業(yè)在工業(yè)區(qū)為當(dāng)?shù)毓と藙?chuàng)造就業(yè)機(jī)會而給與投資企業(yè)一定的納稅減免額度，這部分金額可按季度直接從海爾的建設(shè)費中抵扣，總金額為280萬美元。%的工人是工會成員，該州因勞資糾紛引起的停工率在美國最低，%的工作時間因為工人罷工而受到損失。周平均工資（美元）年平均工資（美元）平均小時工資（美元）南卡羅來納州462全美工人平均557第二節(jié) 美國市場的規(guī)劃在以上大環(huán)境下海爾通過以下步驟規(guī)劃美國市場：一、 奉行先有市場后有工廠的理念：（一）獲得質(zhì)量環(huán)保等級認(rèn)證，為出口做好準(zhǔn)備。 等級認(rèn)證：1995年12月，獲美國UL“CTDP認(rèn)可”；1995年1l月，獲加拿大CSA“分享認(rèn)證”。對于大的經(jīng)銷商，海爾集團(tuán)傾向于合資組建海爾產(chǎn)品銷售公司。中國造”。從此海爾開始了在美國制造冰箱的歷史。（二）產(chǎn)品本土化海爾在美國銷售的產(chǎn)品大多不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專門針對美國市場設(shè)計和生產(chǎn)的。無論是海爾的洛杉磯設(shè)計中心還是紐約的海爾貿(mào)易公司亦或是南卡羅來納州的生產(chǎn)中心，其人力資源管理完全實施本土化戰(zhàn)略。海爾路的命名標(biāo)志著海爾及其產(chǎn)品已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)厝嗣窈驼目隙?。海爾就是以這樣的理念走國際化的道路，一步步邁入美國市場的大門。三、進(jìn)入美國市場采用的是“先易后難”策略經(jīng)營方式方面的先易后難指企業(yè)先通過簡單易行、投資要求最少的方式——出口（包括被動出口和主動出口）參與國際市場，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險更大的跨國經(jīng)營活動，包