【正文】 位中應(yīng)考慮公司的品牌形象和企業(yè)的宗旨以及核心價值觀保持一致。 d) 保持對品牌推廣全方位的視角 具體地說，在企業(yè)運作中應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。b) 高級管理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構(gòu)上支持品牌推廣高層管理者在品牌創(chuàng)設(shè)及維護的過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們對企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調(diào)等等。b) 品牌推廣目標(biāo)品牌推廣計劃是為了配合江西綠色食品集團股份有限公司集團整體發(fā)展戰(zhàn)略。 這樣對品牌農(nóng)副產(chǎn)品就形成了一定的市場壟斷優(yōu)勢。從農(nóng)副產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢來看，消費者對農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)、特色的要求以及超市銷售方式的迅速發(fā)展等因素為具有優(yōu)勢品牌的農(nóng)副產(chǎn)品提供了擴大市場份額的機會。注：生豬主要銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。b) 國際銷售渠道：通過自營進出口權(quán)或經(jīng)由其他進出口商向日本、韓國、東南亞等地區(qū)出口。2）各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計將納入公司渠道通路計劃的包括以下五種渠道：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場）、連鎖食品專營店、終端集團消費客戶、貿(mào)易商（包括國內(nèi)貿(mào)易商、進出口商以及一些加工貿(mào)易商）。它們各有特點。一般來說，貿(mào)易商實力雄厚，購買批量大。c) 自愿加盟店：加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共同發(fā)展，加盟店有極大的自主空間。4）自營連鎖食品專營店連鎖食品專營店在中國出現(xiàn)的時間還不長，其優(yōu)勢在于，統(tǒng)一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建設(shè)。前一段時間學(xué)校食堂屢屢發(fā)生的食物中毒事件，使得教育部門以及其他相關(guān)部門加強了對學(xué)校食堂的管理。（資料來源：）b) 企事業(yè)單位食堂尤其是學(xué)校的食堂對農(nóng)副產(chǎn)品的需求是非常巨大的。2000年廣東銷售收入前30位的餐飲企業(yè)銷售額都在4千萬以上，最高的達到4億元。據(jù)聯(lián)華計劃，在2003年年底之前，將在上海建300家此類超市。近年來在我國一些經(jīng)濟較發(fā)達的城市出現(xiàn)了一種以經(jīng)營生鮮食品為主的新型超市。目前在我國的一些大中城市，超市經(jīng)營的食品，已經(jīng)占到居民食品消費總額的1/3。從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，情況也是如此。（資料來源：）2）零售企業(yè)（主要包括超市、商場） 1) 超市、商場將成為農(nóng)副產(chǎn)品零售流通的主力農(nóng)副產(chǎn)品零售是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一個環(huán)節(jié)，面對的是最終的消費客戶。1）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場是我國目前農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。保證公司利潤最大化。4）差別定價 差別定價的形式包括：顧客細(xì)分差別定價、產(chǎn)品式樣（包裝）差別定價、時間差別定價等。價格結(jié)構(gòu)反映多種市場因素。具體采用的定價法應(yīng)針對具體產(chǎn)品的市場競爭狀況、產(chǎn)品特點等做出。3）估計成本產(chǎn)品成本是制定價格的底線。完整的價格策略包括制定價格、修訂價格和價格變更。 面向沿海大中城市市場。表2－42）生豬豬肉制品生豬及豬肉制品產(chǎn)品線設(shè)計品種市場定位生豬及豬肉制品（冷卻肉、白條豬）沿海發(fā)達地區(qū)市場及江西本地市場，東部五省兩市國際市場：日本、香港、澳門、東南亞、俄羅斯、東歐。鰻魚鰻魚屬中高檔消費水產(chǎn)品，分鮮鰻、烤鰻兩個系列。江西綠色食品集團股份有限公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn) 品 線 的 長 度水產(chǎn)品豬肉大米水果禽類蔬菜其他蝦蟹生豬高檔優(yōu)質(zhì)晚稻臍橙肉雞中高檔蔬菜其他綠色產(chǎn)品烏魚冷切肉綠色大米南豐蜜桔肉鵝凈菜其他江西特色農(nóng)產(chǎn)品黃鱔白條豬優(yōu)質(zhì)加工稻早熟梨肉鴨鰻魚禽蛋江西三紅彭澤鯽表2－31）水產(chǎn)品水產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計產(chǎn)品名稱市場定位河蟹蝦蟹屬中高檔消費品種，其消費群體主要是城鎮(zhèn)居民中的中高檔收入者，中高檔酒店，特別是經(jīng)濟發(fā)達的大中城市居民是消費主體。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)品組合規(guī)劃 產(chǎn)品組合是公司售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種。五省二市的農(nóng)副產(chǎn)品年消費總額達到2096億元人民幣，占全國城鎮(zhèn)農(nóng)副產(chǎn)品消費額的28%。從國內(nèi)來講，上海、北京、廣東、福建、浙江、江蘇、江西是公司的目標(biāo)市場，城市居民，尤其是發(fā)達城市的中高收入居民，是重點目標(biāo)客戶；從國際來講，香港、東南亞是公司的目標(biāo)市場，并逐步打入歐美市場。35 / 36機密 江西綠色食品集團股份有限公司企業(yè)經(jīng)營模式管理咨詢項目報告之三市場營銷方案 江西綠色食品集團股份有限公司籌備組北京新華信企業(yè)管理咨詢公司目 錄前 言 4一、目標(biāo)市場選擇 4二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計 5產(chǎn)品組合規(guī)劃 5主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 61）水產(chǎn)品 72）生豬豬肉制品 83）大米 84）水果 95）家禽和其他特色禽類 9三、價格策略 10制定價格 101）擇定價目標(biāo) 102）確定需求 103）估計成本 104）分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品 105）選擇定價方法 106）確定價格 11修訂價格 111）地區(qū)定價 112）價格折扣和折讓 113）促銷定價 114）差別定價 115）產(chǎn)品組合定價 11價格變更 12四、選擇和管理營銷渠道 12渠道分析 121）農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場 132）零售企業(yè)（主要包括超市、商場） 133）終端集團消費客戶 144）自營連鎖食品專營店 155）貿(mào)易商 156）五種主要渠道的特征對比 15 渠道通路計劃 161）概述 162）各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計 163）渠道通路發(fā)展計劃 18五、市場推廣與促銷 19品牌推廣 191）品牌推廣計劃的戰(zhàn)略意義 192）品牌推廣的原則、要點 203）品牌規(guī)劃 214）品牌推廣 235）品牌擴張 24 廣告宣傳 25 促銷 271）針對消費者的促銷 272）針對交易者的促銷 28 公共關(guān)系 291）公關(guān)管理的主要工作 292）公關(guān)的主要工具 29 市場推廣預(yù)算 30六、建立和管理市場營銷隊伍 31市場營銷架構(gòu) 31搭建銷售隊伍結(jié)構(gòu) 32銷售隊伍管理 321）銷售隊伍的培訓(xùn) 322）銷售隊伍的激勵 33前 言市場營銷工作是企業(yè)最重要的職能之一，是企業(yè)實現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)。一、目標(biāo)市場選擇江西綠色食品集團股份有限公司產(chǎn)品銷售的主要市場分為國內(nèi)市場和國際市場。五省二市食品市場人均消費水平（2000年）單位：元產(chǎn)品上海北京廣東福建浙江江蘇江西人均支出2752數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計年鑒表 1－1上述五省二市的食品年消費總額見表1－2，通過這些數(shù)字可以看到，這些市場規(guī)模較大，可以作為公司的主要目標(biāo)市場。五省二市農(nóng)副產(chǎn)品市場消費額（2000年）單位：萬元產(chǎn)品消費總額糧食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水產(chǎn)品類1823499菜類1165810干鮮瓜果類722283奶及奶制品569552蛋類399418油脂類362806糕點類167676煙酒茶飲料1715221其他6204541合計20969342數(shù)據(jù)來源：各省市2001年統(tǒng)計年鑒表1－2基于國際市場的分析，江西綠色食品集團有限公司的出口市場將集中于香港、日本、韓國和東南亞地區(qū)，并逐步向歐美市場擴張。如水產(chǎn)品中的魚、蝦、蟹等構(gòu)成了一條產(chǎn)品線。此外,黃鱔還可以加工成鱔魚片、鱔魚絲冷凍制品出口日本、韓國等國際市場。荷包紅鯉興國紅鯉彭澤鯽彭澤鯽是大眾水產(chǎn)品，屬于中低檔消費，主要消費群體為城市居民、餐飲業(yè)。A級綠色大米以沿海地區(qū)中等收入的群體為消費對象，AA級綠色大米以沿海地區(qū)收入較高的群體為消費對象，價格定位在高出普通晚米價格的100－300％范圍內(nèi)。禽蛋鮮雞蛋、鴨蛋、皮蛋、味蛋東南沿海地區(qū)、東南亞、香港、澳門及臺灣地區(qū)禽類產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計表2－8三、價格策略制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)膬r格策略是營銷計劃的重要組成部分。2）確定需求在這方面應(yīng)主要考慮市場對每一類產(chǎn)品的總需求量以及價格敏感度。