【正文】 國產(chǎn)手機的銷售量已占到50%以上。從以上分析我們可以看出，代表國產(chǎn)品牌渠道模式的直銷式分銷體系和深度營銷模式，一方面減少了渠道的層次，使渠道更加扁平化，把更多的利潤留給了每一級銷售渠道，這樣每個環(huán)節(jié)獲得的渠道利潤就比國際品牌層層分銷所獲得利潤高很多；另外一方面，國產(chǎn)品牌還通過在全國設置分公司和辦事處的方式協(xié)助經(jīng)銷商搞促銷、發(fā)放各種終端宣傳品，配合經(jīng)銷商的終端銷售促進工作。C．使分公司從繁雜的資金及物流事務中解脫出來，專注于市場推廣、渠道建設和維護，提高了公司的運作效率。對享受“大客戶”待遇的“金鉆零售合作伙伴俱樂部”成員，為防止其利用成本優(yōu)勢低價零售以打擊競爭對手，由營銷總部規(guī)定零售指導價或零售指令價，各地分公司管理監(jiān)控。非“金鉆零售合作伙伴俱樂部”的零售終端，由各地分公司根據(jù)營銷總部制定的政策進行管理。在終端掌控這一環(huán)節(jié)，TCL向經(jīng)簽約成為“金鉆零售合作伙伴”成員的大型零售終端提供比一般零售商更大的優(yōu)惠，不同的級別將享受與省包、地包同等的待遇，通常的一種形式是“伙伴”從省包進貨：廠家——＞ 省包 ——＞“伙伴”，此時的進貨成本價＝市場批發(fā)價（正常返利＋模糊返利＋其他），正常返利是按現(xiàn)行返利政策及操作方式，享受的相當于地級包銷商的返利；模糊返利則是由廠家提供的非“伙伴”零售商無法享受的返利，與服從管理的程度掛鉤：其他為廠家提供的額外資源（廣告、促銷等）支持。以TCL移動為代表的企業(yè)采用深度營銷理論對直銷模式進行渠道建設和管理，TCL在全國成立23個分公司，直屬辦事處７個，分屬東區(qū)、北區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)、南區(qū)五個大區(qū)管理，全國已有地級辦事處156個，SBU組織546個。 缺點： A．通路終端建設與維護的成本費用較高，產(chǎn)品線不足或淡季時可能造成渠道資源的浪費。優(yōu)點： A．通過自建高度垂直一體化遍布全國的密集分銷網(wǎng)絡，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有率，市場滲透力強。D．廠商和手機代理商經(jīng)營目標經(jīng)常不一致，信息不對稱的情況經(jīng)常發(fā)生。 C．多家代理商的同時存在，形成內(nèi)部競爭，避免受制于某一代理商?，F(xiàn)在大多數(shù)國外廠商都采用這種分銷方式，如諾基亞在全國有6個一級代理商，通過二級分銷商或三級分銷商再到零售商；摩托羅拉在全國也有十幾家一級代理商，通過他們輻射全國。然而，隨著時間的推移，兩年來，中國的手機市場正在發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大手機品牌諾基亞、摩托羅拉和愛立信的市場優(yōu)勢正在逐漸削弱，而國產(chǎn)手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到8%，2001年底國產(chǎn)手機的市場占有率已經(jīng)達到15%，而2002年底則超過30%，實現(xiàn)了歷史性的跨越。但是，越來越龐大的銷售體系也正在變成一架耗油的笨重機器。經(jīng)過一年多時間，波導建立了28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起5 000多人的銷售隊伍，擁有近5萬個零售終端，號稱“中國手機第一網(wǎng)”。國產(chǎn)手機發(fā)動二次通路革命，便在情理之中。(2)運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道中國聯(lián)通為了確保CDMA的推進，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機廠商采購大批量的CDMA手機來供應市場。盡管目前IT分銷商在手機銷售方面還未能占據(jù)主導地位，但強大的渠道覆蓋能力已對傳統(tǒng)經(jīng)銷商構成威脅。國產(chǎn)移動電話品牌廣告投放力度的不斷加強，極大地促進了國內(nèi)品牌在消費者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。而且代理商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，對產(chǎn)品售后服務、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。這是因為移動電話市場競爭加劇，使整個行業(yè)由高利潤逐步向平均利潤轉(zhuǎn)化，這就需要生產(chǎn)企業(yè)不斷降低產(chǎn)品成本。再次，他們重視促銷、售后服務等一系列提高品牌價值和產(chǎn)品附加值的營銷環(huán)節(jié)。他們針對手機這種特殊商品的特點，即科技產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美。我國手機的營銷模式分析(1)外國品牌手機營銷策略有強大的品牌效應推動。2003年手機廠商不惜重金參與中央電視臺的2003年廣告招標，除去打品牌和吸引消費者購買產(chǎn)品之外。從中外品牌廣告的投放費用對比上看，國外品牌雖然仍占有一定的優(yōu)勢，但是雙方差距已明顯減小。國產(chǎn)手機品牌已逐漸被消費者認可，最近幾年，主要的國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商加大了在廣告及產(chǎn)品設計方面的投入，并加強售后服務，已建立了一定的品牌知名度。手機廠商比拼手機低端市場，一方面要擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率，保持企業(yè)健康成長。另一方面，以摩托羅拉、諾基亞為代表的國外品牌，長期占據(jù)著手機低端市場的絕大多數(shù)市場份額，只要保持創(chuàng)新的勢頭，不斷推出消費者喜愛的新品，就能夠維持甚至擴大市場份額。為什么國外企業(yè)可以動輒投資幾十億進行手機技術開發(fā)？而為什么中國手機廠商只能模仿、跟進？其根本原因在于產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的大小。Nokia于在去年11月北京的Spellbound展覽中，特別展示了Machine to Machine的新通訊方式，將門鎖上的保安系統(tǒng)，或是遠程監(jiān)控的網(wǎng)絡相機裝上SIM卡，使用者便可利用短信或是發(fā)話的方式遙控遠程設備，來開啟家中的門鎖，或是啟用網(wǎng)絡手機拍攝實時影像回傳。就猶如電影關鍵報告中湯姆克魯斯走入商家之中，系統(tǒng)便會立即得知消費者基本數(shù)據(jù)，并根據(jù)消費者的需求，提供折扣券等消費情報。但在未來，當Java普及之后，適合手機使用的各種Java應用程序，如股票看盤軟件、日程表、記帳軟件或遠程監(jiān)控，都將采取付費下載的方式。Java已經(jīng)行之有年，但一直都只用于PC端的程序撰寫。MMS可以傳輸影音短信，使用者可自行利用手機的相機拍下美麗的照片，并附加聲音于其中，再利用MMS傳送至另一方的MMS手機之中，或是傳送到PC端的電子郵件。愈來愈多的手機利用外接模塊，或是內(nèi)置數(shù)碼相機的方式，讓手機也能擁有相機的拍攝功能。說明色彩的運用給手機商帶來新的商機，提升品質(zhì)，拓寬銷售渠道，增強市場的競爭力，迎合和吸引消費者。取而代之的是款款新穎、五彩斑斕、光澤四溢，具有融入人性化和個性化的手機不斷應運而生，迎接競爭和挑戰(zhàn)。偶爾在街上碰上著裝新穎入時、發(fā)型獨具特色，又佩帶新款手機的男女青年，著實讓人感到創(chuàng)意靈巧奇特，富有浪漫和神幻，體現(xiàn)個性的妝扮彰顯崢嶸！ 也許有人說，買新款飾品手機，不是大款就是富有女士。%的用戶購機時依據(jù)電視廣告，而明碼標價、%的用戶購機，%%的用戶的認可。而購機者中75%的人是購買帶網(wǎng)手機，這部分人屬于新增用戶。這一比例和前些年相比已有很大的變化，個人購買的比例明顯上升，但在一些中小城市，由于經(jīng)濟發(fā)展的原因，手機的用戶群大多是政府或企事業(yè)單位的官員。（3）黑色手機最受青睞前些年人們對模擬手機的印象是黑色的板磚，現(xiàn)在雖然手機塊頭越來越小，可供選擇的顏色越來越多，但黑色依然最受手機用戶的青睞。（2）購機者最關心“質(zhì)量是否可靠”在選擇購機時最關心的因素時，%的用戶選擇了質(zhì)量是否可靠，看來質(zhì)量就是生命的商業(yè)箴言在手機市場也是金科玉律。它的速記功能在書寫的時候現(xiàn)實大字體，紀錄的時候顯示小字體，很好的利用了內(nèi)存和使用我們的書寫習慣。其他的商務功能也表現(xiàn)出大無比的內(nèi)涵。而體積大小卻比MOTO388C更為輕便簡練，三圍54*89*26毫米，帶標準電池重約為124克。在“關聯(lián)應用”的整體格局下，聯(lián)想手機以日益深厚的技術研發(fā)積累，給人們開辟了無限的想象空間時下，手機與PDA的結合代表了未來移動通信的發(fā)展趨勢。分析人士說，綜觀聯(lián)想本次一舉推出的六款手機新品，不僅顯示了它在市場大洗牌中必勝的決心，也顯露了它在技術研發(fā)方面的積累，令人刮目相看。它采用雙屏折疊的主流外觀，在柔美的流線里隱含著力量；65536種色彩和32和弦鈴聲；支持彩信群發(fā)，充滿了彩色時尚和娛樂的魅力。然而，時尚的光芒并不能掩蓋國產(chǎn)手機在技術積累上的捉襟見肘，技術能力不足日益突顯為制約國內(nèi)手機廠商健康發(fā)展的一塊“短板”。在經(jīng)過一段時間的市場探索與積蓄后，2003國產(chǎn)手機將以技術實力演繹手機市場時尚潮流。未來的新手機將是一臺萬能機器，兼具移動通訊、娛樂、無線傳輸與功能擴充等。更換手機可能因為原有手機款式太舊或者功能太少；高校學生是一個成長中的市場，他們喜愛新款、有個性、價格適中的手機；農(nóng)村手機市場的作用力正在逐漸顯現(xiàn)?？梢?，我國的手機市場正呈現(xiàn)出低價新款的新消費趨勢。大眾消費品的顯著特征為消費需求呈多元化、低價位。手機的應用將和外觀一樣更加趨于風格化，新潮流將不斷出現(xiàn)。因此，即便是國外跨國公司基于自身能力的手機解決方案開發(fā)也日益減少，引入機型成為其快速應對市場之急的有效對策。SIM卡、砷化鎵開關電路、片式元器件、液晶顯示屏、鋰離子電池、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電感、多層印制板等關鍵配套元器件和部分測量儀器均具有了自主知識產(chǎn)權，部分已通過了摩托羅拉、諾基亞、西門子、阿爾卡特等國際著名企業(yè)的認證，開始批量供貨。與此同時，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)為加快提升自身的技術能力也加強了與國外技術提供商的合作。目前我國主要國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)已開始加強在手機研發(fā)，投入了一定的人力、財力，力圖改變受制于國外廠商的命運，提高產(chǎn)品的競爭能力，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。其中，%，%；%%；%%。同樣，在性能價格比上，國產(chǎn)手機也毫不遜色。2002年，無論是在產(chǎn)量還是銷量方面，國產(chǎn)手機所占份額不斷提高。自從2002年2月份，TCL開始和波導共同挺進手機產(chǎn)銷前十名之后，國產(chǎn)手機這種強勁的發(fā)展勢頭得到了進一步的穩(wěn)定和擴大。面對世界經(jīng)濟下滑、國際市場需求低迷、出口壓力增大的不利局面，很多生產(chǎn)手機的跨國公司為規(guī)避市場風險、降低成本、實現(xiàn)利潤最大化，加快將其手機生產(chǎn)向中國等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的步伐。國外廠商一直采取高中低檔系列產(chǎn)品的全面覆蓋策略，以低價位手機爭奪市場份額；用中高檔及高檔手機的高利潤來平衡低價位手機的利潤空間。國外廠商將領先品牌的核心優(yōu)勢、出色的運作和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為強勁的贏利。北方、 %、 % %，生產(chǎn)總量占全國總產(chǎn)量的91%。移動通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促進了國內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)力度，引導了投資主體的多元化，帶動了企業(yè)結構的調(diào)整和升級。近幾年外商對移動通信整機及配套的基礎產(chǎn)品的投資達到170多億美元。已通固定電話行政村比重%城市電話普及率部/百人IP電話國際通話時長萬分鐘移動國際電話通話時長萬分鐘本地網(wǎng)內(nèi)撥號上網(wǎng)通話量億次國際電話通話時長萬分鐘其中：住宅電話用戶萬戶電信投資完成額億元億元電在GSM手機方面，雖然國產(chǎn)手機企業(yè)已從“貼牌”生產(chǎn)進入了核心技術研發(fā)層面，在技術開發(fā)方面和世界先進水平的距離正在縮短，但國產(chǎn)手機企業(yè)總體技術水平仍遠落后于外資手機企業(yè)，核心技術幾乎全部掌握在外國人手中。而信息產(chǎn)業(yè)部監(jiān)測的12家國產(chǎn)手機企業(yè)中，2002年累計產(chǎn)量在200萬部以上的只有3家。（8）核心技術仍受制于人盡管國產(chǎn)手機企業(yè)在國內(nèi)手機市場上已經(jīng)有了不俗的表現(xiàn)，但是，與眾多的外資手機企業(yè)相比，國產(chǎn)手機企業(yè)在很多方面都存在著較大的差距。而在達到65536 色后，如多媒體短信、彩色游戲、豐富多彩的背光等都能得到很大程度的滿足。波導2002年一年中就推出20余款小巧輕薄的折疊機。此情此景和聯(lián)通在2002年初推出CDMA網(wǎng)絡時眾手機廠商紛紛觀望而不肯批量生產(chǎn)的情況形成了鮮明的對比。2002年12月22日，韓國手機巨頭LG在華正式推出其第一款 CDMA1 X 手機。2002年2月，深圳三星科健移動通信公司成立，總投資6000萬美元，三星占49%的股份。（5）2002年手機產(chǎn)銷量100萬部以上的國產(chǎn)手機企業(yè)圖（6）2002年CDMA手機市場2001年8月底，國家計委批準了19家CDMA手機生產(chǎn)企業(yè)。因此，國產(chǎn)手機種類和外形的多樣化、越來越過硬的質(zhì)量和相對低廉的價格大大地吸引了消費者，促進了國產(chǎn)手機的熱銷。2001年底，國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額為12%，截至2002年12月，%；%%。國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。（1）2002年GSM手機同比增長率(%)圖信息產(chǎn)業(yè)部監(jiān)測的30家GSM手機生產(chǎn)企業(yè)和19家CDMA手機生產(chǎn)企業(yè)，同比增長40%，累計完成出口5000萬部，%。2002年我國手機行業(yè)回顧2002年是我國加入WTO后的第一年，在全球移動通信業(yè)狀況低迷的大環(huán)境下，我國移動通信市場依然保持了高速增長的發(fā)展勢頭。到目前為止，我國手機生產(chǎn)廠商已經(jīng)發(fā)展到37家。按文件規(guī)定，凡在中國境內(nèi)生產(chǎn)手機的廠商須經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準并發(fā)放許可證方可。產(chǎn)本報告從手機產(chǎn)品生產(chǎn)策略、品牌營銷及渠道建設等幾個方面詳述了國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢。信息產(chǎn)業(yè)部對全國手機企業(yè)的重點監(jiān)測顯示：2002年全年，每月累計產(chǎn)銷量的同比增長率基本上都在30%到54%之間(見圖1)，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。從目前的CDMA手機生產(chǎn)情況來看，產(chǎn)量最大的企業(yè)是摩托羅拉(中國)電子有限公司，其后是杭州東信移動電話有限公司、三星科健移動通信技術有限公司、浪潮樂金數(shù)字移動通信有限公司和廣州南方高科有限公司。（2）2002年GSM手機產(chǎn)銷量品牌占有率前五名圖2002年，無論是在產(chǎn)量還是銷量方面，國產(chǎn)手機所占份額不斷提高。同樣，在性能價格比上，國產(chǎn)手機也毫不遜色。其中，%，%；%%；中電通信科技有限責任公司，%%，同時，國產(chǎn)手機企業(yè)的手機生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴大，2002年手機產(chǎn)量達100萬部的國產(chǎn)手機企業(yè)已達8家(見圖5)?？平≈陧n國三星就是最為典型的例子。由于用戶對CDMA的認同度不斷提高，加上2002年后半年CDMA市場的正式啟動，手機廠商之間CDMA手機市場大戰(zhàn)的硝煙是越來越濃。同時，日本東芝也對外宣布，該公司將于2003年2月在中國市場推出帶有照相鏡頭、可傳送視頻短信的 CDMA1 X 手機。如2002年在中國手機市場上，從“品牌導向”向“機型導向”的轉(zhuǎn)變過程中，手機的主流風格已經(jīng)由“直板型”悄然演化為雙屏、彩屏的“折疊型”。從最初的256色到4096色直到65536色，彩屏手機正一步步由概念走向?qū)嵱茫畛醯?56色只是初步實現(xiàn)了彩色化，離顏色逼真還有較大差距。目前，市面上具有代表性的可拍照手機有