【正文】 必要時(shí)由部門主管甚至公司最高領(lǐng)導(dǎo)層親自出面促成銷售完成。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險(xiǎn)公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。⑤ 終端須遵守公司的統(tǒng)一銷售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行自主的銷售活動(dòng)。合作形式：① 公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。第三類方式：與保險(xiǎn)公司協(xié)同銷售產(chǎn)品。由保險(xiǎn) 公司負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或?qū)⑵渫平橹临惛窆?，由賽格出面完成銷售。新導(dǎo)向廣告19 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 渠道策略 鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷量的提升，因此，賽格導(dǎo)航的銷售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建。 ③ 評價(jià)銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷售體系，擴(kuò)大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)銷售量的提升。 最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺與駕車者進(jìn)行信息交換得以最終實(shí)現(xiàn)。因此經(jīng)常駕車公務(wù)和外出者亟需一種服務(wù)能為 他們指引道路，使其順暢的駕達(dá)目的地。新導(dǎo)向廣告16▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案（三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性 近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴(yán)重問題之一。針對這部分相對集中的需求，一個(gè)以旅游為中心，集景 點(diǎn)推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務(wù)將受到廣大駕車旅游者的歡迎。而 故障救援則不同，在遇故障時(shí)，尋找服務(wù)支持則相對困難。因此，我們 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向應(yīng)首先完善一項(xiàng)其重視的服務(wù)項(xiàng)目和一項(xiàng)常用的服務(wù)項(xiàng)目，以其重視的服務(wù)項(xiàng)目新導(dǎo)向廣告14 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 對其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時(shí)通過其常用服務(wù)項(xiàng)目（如路況報(bào)導(dǎo)、導(dǎo)游服務(wù)等）在使用過程中打 動(dòng)他們，并挖掘其潛在的服務(wù)需求，最終實(shí)現(xiàn)其注意重點(diǎn)向純粹服務(wù)型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服 務(wù)體系的擴(kuò)展及完善。新導(dǎo)向廣告13 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略目前，“賽格導(dǎo)航”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展項(xiàng)目的增值服務(wù)難以實(shí)施，從消費(fèi)者層面來分析，主要原因有三：（一）公眾對網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認(rèn)知度不高，由于長期以來的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的 網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。 C、利益點(diǎn)： 可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時(shí)代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。 集團(tuán)用戶——目標(biāo)受眾 集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。 銷售渠道策略 新導(dǎo)向廣告9 新導(dǎo)向廣告8 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案五、營銷環(huán)境總結(jié)：通過上述分析可以得出以下結(jié)論：對于GPS車用產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS車用產(chǎn)品市場潛力巨大。新導(dǎo)向廣告7 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 ② 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，有“中國聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎(chǔ)。 ⑧ 對經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動(dòng)其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。新導(dǎo)向廣告6 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案 ⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計(jì)劃。四、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 問題點(diǎn) ① 消費(fèi)者對“賽格導(dǎo)航”GPS車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。因受管理、技術(shù)、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。新導(dǎo)向廣告4 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營銷策劃案三、競爭者分析 “賽格導(dǎo)航”的競爭對手主要分為三類 應(yīng)用GPS技術(shù)的產(chǎn)品： 目前，國內(nèi)開發(fā)車用GPS系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場經(jīng)驗(yàn)，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場摸索階段。因此對消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問題，這同時(shí)也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機(jī)。D、集團(tuán)用戶對車輛管理體系設(shè)計(jì)的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對性的解決方案。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效 率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。 產(chǎn)品在前期宣傳活動(dòng)中形象定位較模糊。 競爭者分析 如認(rèn)可本案，我方將進(jìn)入深層操 作實(shí)施階段。 前 言 新導(dǎo)向廣告公司受賽格圣穎公司委托，對“賽格導(dǎo)航”產(chǎn) 品進(jìn)行2000年度整合營銷規(guī)劃。 鑒于雙方的合作關(guān)系及目前的市場壓力，本案旨在對“賽格車 圣”作全年?duì)I銷戰(zhàn)略的規(guī)劃指導(dǎo)。 消費(fèi)者分析 “賽格導(dǎo)航”是國內(nèi)GPS車用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營銷經(jīng)驗(yàn)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。雖然“賽格導(dǎo)航”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動(dòng)。 C、集團(tuán)車輛最擔(dān)心的問題既包括車輛安全，又涉及運(yùn)行效率的高低及成本控制問題。B、現(xiàn)階段消費(fèi)者對GPS車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。 E、大部分消費(fèi)者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)費(fèi)用。該產(chǎn)品價(jià)格為3000元左右，在防盜產(chǎn)品市場屬中高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事件營銷”方式進(jìn)行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。 ④ 缺乏完善的品牌傳播計(jì)劃，前期廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。 ⑦ 缺乏有效的銷售渠道。 機(jī)會點(diǎn) ① 集團(tuán)用戶及個(gè)體消費(fèi)者存在對“賽格導(dǎo)航“產(chǎn)品的潛在需求，一個(gè)新興消費(fèi)市場正在形成。 ⑤ 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“賽格導(dǎo)航”構(gòu)成顯著威脅。在進(jìn)行上述工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過“推拉結(jié)合”的運(yùn)作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略 二、目標(biāo)市場及相應(yīng)的定位策略 基本群體：個(gè)體消費(fèi)者——目標(biāo)受眾 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。 B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務(wù)系統(tǒng)。 C、利益點(diǎn)： 實(shí)時(shí)監(jiān)控車輛運(yùn)行狀況，保證車輛安全，實(shí)現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達(dá)到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標(biāo)。 而可能常用的服務(wù)卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報(bào)道、導(dǎo)游服務(wù)、道路指引等）。 醫(yī)療求助和交通事故救援等服務(wù)的獲得比較方便，車主可通過自己聯(lián)系解決，故設(shè)此項(xiàng)目意義不大。（二）導(dǎo)游服務(wù)的可行性 近年來隨經(jīng)濟(jì)升溫，假日經(jīng)濟(jì)的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。上述合作方