某某嬰童洗護(hù)類產(chǎn)品營銷方案-全文預(yù)覽
【正文】 刊登招商廣告的策略，全國招商與區(qū)域招商相結(jié)合； A、在全國性的報(bào)刊雜志上刊登創(chuàng)意性的招商廣告。行業(yè)內(nèi)的廠商及全國代理商、經(jīng)銷商、終端零售商均會(huì)參加。她們有愛心，疼愛自己的寶寶。 （ 3）、家庭月平均收入主要集中在 1000－ 2500 元。 品牌定位： 中國新生代 03 歲寶寶專業(yè)護(hù)理品牌 （ 1）、新生代：新生代是新生兒和新時(shí)代兩種概念的整合； （ 2）、中國 1－ 3 歲寶寶：一方面它是中國本土化寶寶的專用品，與國外品牌區(qū)分開；另一方面細(xì)分 03 歲人群，此年齡段的父母親消費(fèi)能力強(qiáng)，最舍得花錢購買寶寶產(chǎn)品。 （ 3）、定位在中國 0－ 3 歲寶寶專業(yè)護(hù)理品的領(lǐng)航品牌。 三、 品牌 策略 品牌策略的原則： （ 1）、大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提高產(chǎn)品的知名度 品牌美譽(yù)度：從公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中。 實(shí)行效益和考核掛鉤，進(jìn)行考核設(shè)定或半承包制操作。 ■ 終端操作策略 確定標(biāo)準(zhǔn)的分銷價(jià)格體系，不同的渠道進(jìn)行不同的銷售措施，并文字化。 按渠道細(xì)分，選擇各渠道中最具強(qiáng)勢分銷網(wǎng)絡(luò)的一、二類經(jīng)銷商，減少流通時(shí)間和環(huán)節(jié)。使推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；而不是零 散的，不成體系化的。 第三章： 競爭性分析 一、競爭者 從傳統(tǒng)渠道和專業(yè)渠道兩個(gè)方面去甄別，市場上已有的廣義上的競爭者有： 傳統(tǒng)渠道：國際品牌：強(qiáng)生和其他 母嬰渠道：國際品牌：強(qiáng)生、貝親、歐潤膚 國內(nèi)品牌：菲麗潔、咪咪、貝蒂兒、噯護(hù)、艾比斯等 二、競爭者策略性表現(xiàn)比較：（見下表） 定位 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 競爭策略 產(chǎn)品來源 質(zhì)量等級 宣傳理念 市場價(jià)格 備注 強(qiáng)生 低端 豐富 名牌戰(zhàn)略 美國 穩(wěn)定 洗護(hù)專家 中等偏低 貝親 高端 欠豐富 品牌團(tuán)隊(duì) 日本 穩(wěn)定 中高價(jià)位 菲麗潔 中 端 較豐富 原裝進(jìn) 澳洲 較穩(wěn)定 中高價(jià)位 口 噯護(hù) 低端 較豐富 低價(jià)競爭 國產(chǎn) 穩(wěn)定 低端價(jià)位 歐潤膚 高端 欠豐富 品牌技術(shù) 法國進(jìn)口 較穩(wěn)定 高等價(jià)位 咪咪 中端 較豐富 專業(yè)技術(shù) 澳洲 一般 中等價(jià)位 貝蒂兒 中低端 豐富 專業(yè)技術(shù) 國產(chǎn) 一般 中等偏低 艾比斯 低端 欠豐富 無策略 國產(chǎn) 一般 低端價(jià)位 第四章：營銷策略 一、策略原則 集中化原則 作為新上市品牌，如果能夠借助經(jīng)銷商比較成熟的網(wǎng)絡(luò)與充沛的資金，將起到事半功倍的成效；成功招商后也應(yīng)集中力量攻占幾個(gè) 較有典型代表的城市，而不是追求全面的市場，對不同類別的市場投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，集中火力重點(diǎn)搶占。市場競爭相對較小。 2 劣勢 產(chǎn)品處于新品階段，不為消費(fèi)者所知。 因此，對洗護(hù)類產(chǎn)品而言，市場事實(shí)既是一個(gè)瓶頸，也是一 種機(jī)會(huì)，前景雖然燦爛，可道路依然曲折。 ■ 嬰童業(yè)洗護(hù)類產(chǎn)品市場淺析 在國內(nèi)數(shù)百億嬰童消費(fèi)總額中，洗護(hù)類產(chǎn)品在現(xiàn)階段的消費(fèi)額尚小得可憐，預(yù) 計(jì)比例還不到 5%，不過，就算是這 5%的比 例，折算下來，每年也有數(shù)十億元的消費(fèi)量。 四） 采取情感、懲罰等策略，喚醒、引導(dǎo) 消費(fèi)者對嬰幼兒護(hù)理用品的消費(fèi)意識(shí)。 三）采取全國招商與區(qū)域招商相結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)，使招商卓有成效。 第二章：行業(yè)與市場分析 一、市場介紹 ■ 中國嬰童業(yè)狀況 中國 6 歲以下的兒 童大約有 億，城鎮(zhèn)兒童總數(shù)約 7700 萬，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示嬰童用品的家庭月消費(fèi)達(dá) 900 多元，城鎮(zhèn)嬰童市場消費(fèi)總額是 690 億，且還有持續(xù)增長趨勢，所以，市場潛力巨大；另一組調(diào)查也同樣佐證了上述事實(shí)，按現(xiàn)有人口結(jié)構(gòu)推算，中國的最高出生率大約在 2020 年，該時(shí)期嬰幼兒人數(shù)將達(dá)到 80001 億個(gè)，市場消費(fèi)總量逐步增至 2500 億元，換言之，中國嬰童市場至少還有 8 到 10 年的黃金牛市。 除了強(qiáng)生和貝親，國內(nèi)洗護(hù)品牌盡管也不少，但無論是實(shí)力還是操作市場的手段，或者是品牌意識(shí)，均難達(dá)到理性境界，品牌意識(shí)淡薄，銷售方式單一，實(shí)力不夠，走的都是“短、平、快”路線，銷售額也不過區(qū)區(qū)千萬元，甚至數(shù)百萬元。品牌定位專一，要做專業(yè)的嬰幼兒護(hù)理品牌。嬰童行業(yè)并未出現(xiàn)專業(yè)嬰幼兒洗護(hù)品牌。產(chǎn)品質(zhì)量及特色賣點(diǎn)，輔以強(qiáng)有力的市場策略，有信心和機(jī)會(huì)打造一個(gè)成功的嬰幼兒洗護(hù)類品牌。 一致性原則 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合各種資源和信息，使產(chǎn)品的傳播具有“ speak with one voice” —— “用一個(gè)聲音說話”的特性。 ■ 通路策略： 不設(shè)省代，少設(shè)市代，直接開發(fā)二三線市場。 實(shí)行渠道扁平化，分?jǐn)偸袌鲲L(fēng)險(xiǎn)，提高下貨分銷折扣，將提高的利潤用于市場推廣和品牌建設(shè)。 確定樣板市場，制定可復(fù)制的模式和流程。 通過利用經(jīng)銷商自身隊(duì)伍管理終端導(dǎo)購。 （ 2）、推出品牌形象代言人，品牌形象更鮮明、更人性化 、更有親和力。培養(yǎng)一批以年輕媽媽們?yōu)橹鞯念檰柺郊媛毿麄麝?duì)伍 ，利用口碑進(jìn)行針對性傳播。 目標(biāo)消費(fèi)群定位： （ 1）、年齡 22－ 32 歲之間的女性 （ 2）、文化程度比較高，中專、高中以上學(xué)歷。對嬰幼兒的養(yǎng)育、護(hù)理知識(shí)比較欠缺。 品牌標(biāo)志（ LOGO）： （略） 品牌形象 （略） 推廣口號 （略） 四、招商策略 核心策略： 月份的北京
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