【正文】 體系之外的個(gè)人渺小無助，認(rèn)識(shí)到了保險(xiǎn)的意義，但目前國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀仍使大多數(shù)消費(fèi)者心存疑慮。金融業(yè)的特性 蘇果的廣告致力于形象的塑造，這種形象又與企業(yè)的定位與營銷理念相關(guān)。由于蘇果初創(chuàng)時(shí)，為搶占市場份額，爭地盤，拼命鋪攤子，忙于布點(diǎn)，服務(wù)上的規(guī)范與周到便退而求其次，一時(shí)間與顧客產(chǎn)生矛盾，媒體接連曝光。 蘇果的這四幅平面廣告的推出，都有其明確的目的。 蘇果品牌之所以成為江蘇超市翹楚，在相當(dāng)程度上得益于廣告上始終堅(jiān)持民族的、平民的、生活的、親情的創(chuàng)意思路。 店鋪經(jīng)營的四種類型，在選址、價(jià)格、經(jīng)營風(fēng)格等方面都有各自不同的定位。當(dāng)前由于送貨渠道及付款渠道的不暢，以及人們傳統(tǒng)購物習(xí)慣的制約，在我國無店鋪經(jīng)營尚處于起步階段，零售業(yè)仍以店鋪經(jīng)營為主。產(chǎn)品:紐西蘭奇異果 鐘篇 書篇圖片來自 2001年中國廣告作品年鑒不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案－零售行業(yè)零售業(yè)的特征 消費(fèi)者對生活品質(zhì)的需求明顯提高，飲食講究純天然，要求完全不使用食品添加劑，要求不使用化肥等培育出的綠色蔬菜等。此外，休閑小食品市場以及各種口味的飲料市場也得到了蓬勃發(fā)展。方便面各種速凍食品、半成品等紛紛涌現(xiàn)，給繁忙而重閑暇的現(xiàn)代人提供了更多方便2． 多樣化的傾向總的來說，現(xiàn)代人的飲食變化主要有以下四種傾向：1． 節(jié)約時(shí)間的傾向只有在遵守相關(guān)法律法規(guī)的條件下，才能創(chuàng)作出有效的藥品廣告。(4) 相關(guān)法律法規(guī)包括：廣告法；藥品管理法；藥品廣告管理辦法；處方藥與非處方藥分類管理辦法及配套法規(guī)、措施；國內(nèi)交通衛(wèi)生檢疫條例；廣告審查標(biāo)準(zhǔn)；廣告管理?xiàng)l例；廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則等。 發(fā)布藥品廣告，應(yīng)當(dāng)遵守我國《廣告法》、《藥品管理法》以有關(guān)藥品監(jiān)督管理的規(guī)定(1) 不準(zhǔn)發(fā)布廣告的藥品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒藥品；治療腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥品；試生產(chǎn)期藥品及醫(yī)院制劑；已被國家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品。因此，傳達(dá)企業(yè)的信賴感、誠實(shí)感的形象與信息也會(huì)增加消費(fèi)者選擇時(shí)的傾向性。 2． 經(jīng)過產(chǎn)品導(dǎo)入期的理性訴求階段后，有些藥品廣告致力于塑造差異化的品牌形象，從而提高競爭力。不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案－藥品行業(yè) 匯豐銀行廣告 （《中國廣告》2000年6期） 制止某種行為的警示型廣告文案，要體現(xiàn)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)聵的作用。 直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，要有強(qiáng)烈的說服力。在公眾樂于接受的形式中蘊(yùn)含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣，效果好。 反彈琵琶型。如身殘志堅(jiān) 借助事件型。如：“小孩是大人的復(fù)制品”、“幫助別人就是幫助自己”等。 觀念傳達(dá)型。以公益事物為信息主體的廣告文案 2. 服務(wù)的特性我們一般在狹義的范圍來理解服務(wù)。 一、 服務(wù)的類別及其特性即便是有關(guān)企業(yè)事務(wù)性的廣告文案，也會(huì)巧妙地將它作為一個(gè)企業(yè)形象廣告來做。只有建設(shè)和塑造一個(gè)富有個(gè)性的、能與公眾及其各種機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行溝通和交流的形象，才能使企業(yè)真正地成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。以企業(yè)為信息主體的廣告文案寫作，一般都是基礎(chǔ)于這樣的目的：提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，塑造企業(yè)的形象，為企業(yè)的產(chǎn)品提供堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。以企業(yè)為信息主體的廣告文案以企業(yè)形象的建設(shè)為中心任務(wù) 2． 互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。2．影視語言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。1．影視語言的特點(diǎn)前者由文案撰寫者（編?。┳珜?，后者由導(dǎo)演完成。然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。（一）特殊的形式電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。 文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。 影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原功能，因而影視畫面的基本特征是活動(dòng)照相性，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。 這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)： 3． 互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。因而，有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。 在企業(yè)剛剛誕生時(shí)，廣告主要以企業(yè)認(rèn)知廣告形式，將企業(yè)介紹給廣大公眾和消費(fèi)者；當(dāng)企業(yè)具有了一定的實(shí)力，廣告主要通過公關(guān)廣告宣傳作擴(kuò)大企業(yè)知名度、提高企業(yè)美譽(yù)度創(chuàng)造條件，為企業(yè)占領(lǐng)新的領(lǐng)域、新的市場作宣傳；當(dāng)企業(yè)處于領(lǐng)先地位時(shí)，要使企業(yè)在行業(yè)中穩(wěn)居某一地位，在公眾心目中保持良好形象，企業(yè)廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種必要手段。但不論從哪方面進(jìn)行傳播，它們都應(yīng)該以企業(yè)形象的建設(shè)和塑造為中心任務(wù)。 廣告文案創(chuàng)作者，在策劃制作具體的企業(yè)廣告時(shí)，不忘塑造企業(yè)形象。服務(wù)的類別及其特性1．服務(wù)的類別。服務(wù)，從廣義上可分為贏利性服務(wù)和非贏利性服務(wù)兩類。非贏利性服務(wù)的機(jī)構(gòu)為政府部門、法庭、警察、消防等部門及有關(guān)公益機(jī)構(gòu).而航空公司、保險(xiǎn)公司、賓館、餐飲業(yè)、銀行業(yè)，交通運(yùn)輸、旅游業(yè)、律師事務(wù)所、各種咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢服，都屬于贏利性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。 服務(wù)具有如下重要特性。 其一，服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。 其二，服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的共時(shí)性。 其三，服務(wù)具有不可重復(fù)性。一、公益事務(wù)廣告文案的寫作類型 1． 觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個(gè)問題的思想觀念，有時(shí)也直接地以某個(gè)觀念號召人們行動(dòng)。 如廣播公益廣告《一分錢》 2． 以與具體事件為敘事方式，喚起人們對廣告內(nèi)容的注意，傳達(dá)廣告所要表現(xiàn)的某