【正文】 還應進行客戶為客戶服務的價值觀的培訓，并向員工詳細介紹新的企業(yè)文化、以客戶為中心的公司遠景、新的技術(shù)、他們在CRM系統(tǒng)中充當?shù)慕巧约跋到y(tǒng)對他們的要求。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就己經(jīng)舉步維艱了。同時，他們還能對各業(yè)務最需要改進的部分排列先后順序，供企業(yè)配置CRM時，根據(jù)財力，有針對性地進行配置。新的激勵機制或者新的薪酬機制應起到減少抵觸，鼓舞士氣，增加員工堅持新的業(yè)務流程的信心，使他們順利度過CRM實施之處的適應期。（2） 與業(yè)務流程變革相配套的激勵機制。在CRM實施中，人的因素同樣至關(guān)重要，主要集中在以下幾點：（1） 客戶為中心的管理理念。分析家預測，能夠把前臺和后臺業(yè)務的軟件完全整合在一起的公司會是未來幾年最成功的贏家。CRM與ERP、SCM的集成還提高了生產(chǎn)制造系統(tǒng)、物料供應系統(tǒng)對市場變化的響應速度和質(zhì)量，減少了企業(yè)經(jīng)營風險。這是CRM系統(tǒng)實施過程中的難點，也是關(guān)鍵點?？蛻魰絹碓揭蕾嚲W(wǎng)絡進行快速的查詢、購買、交流、學習。這就需要將這些部門的業(yè)務流程進行整合，使客戶與企業(yè)之間實現(xiàn)連續(xù)、統(tǒng)一、高效的互動。要實現(xiàn)業(yè)務流程的自動化，CRM需要通過對企業(yè)特定的業(yè)務流程（市場營銷、銷售、服務）進行分析，研究企業(yè)現(xiàn)有的營銷、銷售、服務 等業(yè)務流程，發(fā)現(xiàn)問題并找出改進的方法，重新設計出一套規(guī)范的有助于提高工作質(zhì)量、效率的工作程序。安裝CRM，首先要解決的是全面、及時地收集分散在各部門、分公司的資料，建立集中的信息數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享。從國內(nèi)外正在使用或正在實施的CRM系統(tǒng)情況，許多CRM實施的效果欠佳。商務智能流程主要包括:收集客戶數(shù)據(jù)→存儲數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→根據(jù)分析形成相應戰(zhàn)略→根據(jù)戰(zhàn)略采取相應行動（營銷、銷售、服務、生產(chǎn)、采購等活動）。任何的在線銷售、在線營銷、在線服務都是需要銷售、營銷、服務人員的隨時監(jiān)控、管理。此外，針對企業(yè)客戶，．dell．還推出了根據(jù)各公司需要量身打造的“戴爾項級網(wǎng)頁”(Dell Premier Pages)，企業(yè)客戶可以利用密碼進入其公司的專屬網(wǎng)頁，在線選擇他所需要的電腦規(guī)格或服務，再統(tǒng)一采購。網(wǎng)絡營銷使企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web向客戶發(fā)出，也可以方便地通過web收集市場、客戶信息和營銷效果反饋信息。它可以向服務人員提供完備的工具和信息；支持多種與客戶的交流方式；可以幫助客戶服務人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能根據(jù)客戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務建議。主動型的客戶服務還可以在提供服務的同時為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售機會，使過去的成本中心變?yōu)橛行摹＿@種客戶服務的全程介入需要客戶服務與市場營銷、銷售的協(xié)調(diào)運作。這就是基于信息技術(shù)的客戶服務自動化功能。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格差異逐漸縮小的背景下，良好的客戶服務是贏得客戶的利器。營銷自動化提供的服務與銷售自動化SFA不同，這些服務的目標也不盡相同。3. 營銷自動化管理營銷自動化主要是對所有和市場營銷相關(guān)的活動進行管理，為營銷人員提供技術(shù)支持，使營銷過程自動化，提高營銷效率。此系統(tǒng)提供各種客戶聯(lián)系方式，如通過無線調(diào)制解調(diào)器使用電子郵件和短信息服務與客戶進行聯(lián)系。這一系統(tǒng)使他們的銷售代表能夠通過筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)來分析客戶數(shù)據(jù)、提供銷售支持、積極參與市場活動、為客戶提供及時準確的最新信息。銷售自動化案例：銷售自動化是CRM系統(tǒng)中發(fā)展最早、最快的部分，也是目前企業(yè)對CRM系統(tǒng)最感興趣，最樂于投資的部分。在獲取成批訂單后，及時安排新的生產(chǎn)計劃，并與供應商聯(lián)系物資的采購。這樣可以有效地激勵銷售人員增加銷售量、降低銷售成本。渠道管理是對分銷商、代理商的考核、信貸、折扣、培訓和支持等關(guān)系進行的管理。例如:根據(jù) 收集的銷售資料和市場信息，進行市場需求預測。由于實現(xiàn)了對活動的全面監(jiān)控，銷售管理還可以根據(jù)一定的時間或能力要求將某項活動或任務分配給符合具體要求的人員，實現(xiàn)工作的合理配置和工作負荷的動態(tài)平衡。銷售活動管理是指對銷售過程中產(chǎn)生的銷售人員與客戶或聯(lián)絡人之間的各種交互活動進行管理。銷售自動化管理的功能一般包括：銷售機會管理、銷售活動管理、銷售預測和分析工具、分銷渠道管理、銷售支持、渠道管理、銷售績效管理、訂單管理等。銷售人員整天陷于各種瑣碎的行政工作，也就談不上在銷售過程中去收集各種關(guān)于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和市場需求等方面的信息，也沒有足夠的時間了解客戶的各種需求，也就不能為客戶提供更多的個性化服務。2. 銷售自動化管理SFA（Sales Force Automation）在過去的手工銷售方式下，銷售人員通常獨自跟蹤銷售路線，從確立目標客戶到確定產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、價格，再到購買合同的簽訂，產(chǎn)品的提交，貨款的結(jié)算。美國勞動力人口的1%在呼叫中心工作，大約有700萬人左右?；蛘卟樵兇黉N方案的客戶來電可以直接連接至該促銷方案推廣人員的機臺，或使客戶與同一座席進行多次溝通，確保交流的同一性和連續(xù)性。（6）平衡工作負荷，合理配置人力資源，提高服務質(zhì)量。（5）降低工作負荷，節(jié)約人力資源。（4）規(guī)范業(yè)務操作，節(jié)省培訓時間，提高培訓效率。（3）數(shù)據(jù)同步顯示。（2）市場營銷。IVR提供自動語音服務，是企業(yè)為客戶提供自助服務的主要設備。而新型的呼叫中心集通信技術(shù)、計算機技術(shù)、聲訊技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)和視頻技術(shù)于一體，是一個能夠處理呼入/呼出電話、Email、 Web等多種信息的綜合性客戶交流樞紐。而企業(yè)面對的唯一結(jié)果就是客戶的流失。第二層含義指無論客戶以電話、或者web、或者Email、或者面對面的接觸，系統(tǒng)都能將分散在多渠道的信息進行實時的集成?，F(xiàn)在，CRM通常提供多種形式的互動渠道。而基于計算機信息技術(shù)的CRM可以較低的成本在極短的時間內(nèi)輕松實現(xiàn)。在以客戶為中心的管理思想下，客戶資源除了帶給企業(yè)銷售利潤外，還通過購買行為、投訴行為、咨詢等行為告知企業(yè)市場的發(fā)展趨勢。3. 把握商機，開拓市場。很多企業(yè)采用企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、供應鏈管理(SCM)，極大地提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程(如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié))的自動化程度，使員工從日常事務中得到了解放，降低了成本，縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率。客戶關(guān)系管理使得市場營銷、銷售、客戶服務等部門擁有統(tǒng)一的、最新的客戶信息，改變過去部門之間的信息矛盾、相互推諉、各自為政的現(xiàn)象，使各部門協(xié)調(diào)運作，為客戶提供全方位、高效率的服務。總的來說，客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：1. 改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度。而客戶關(guān)系管理CRM則是連接企業(yè)內(nèi)部、外部經(jīng)營的紐帶和橋梁。這些功能將帶給客戶全新的客戶體驗：24小時的服務、快速的響應速度、大量信息的獲取、便捷的訂購和支付方式、各種問題的快速解決、與企業(yè)的有效溝通、E－mail交流等，由此客戶的滿意度和忠誠度將得到極大提高。當客戶通過電話、傳真等非網(wǎng)絡方式與企業(yè)接觸時，企業(yè)同樣需要對客戶關(guān)系進行管理。面對不斷增加的競爭壓力，企業(yè)越來越關(guān)注他們的客戶，認識到忠誠、持久而穩(wěn)定的客戶群是企業(yè)最寶貴的資源，是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。以客戶為中心的管理理念是CRM實施的基礎。事實上，客戶關(guān)系管理并不是全新的概念，而是在計算機、網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展的今天，被賦予新的內(nèi)涵。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。對客戶關(guān)系的研究還在繼續(xù)，許多新的觀念不斷提出，如客戶生命周期、客戶關(guān)懷、客戶關(guān)系一體化等，這些觀點將不斷豐富客戶關(guān)系管理理論體系，并推動CRM向前發(fā)展。讓企業(yè)的各項活動（生產(chǎn)、營銷、銷售、服務等）圍繞不同的客戶進行，這既能為客戶提供符合其特定需求的產(chǎn)品和服務，提高其滿意度，又能合理配置企業(yè)的各種資源（員工、資金），使企業(yè)以有限的資源獲得最大的收益。同時，識別關(guān)鍵的貢獻最大的20％客戶，為他們提供最佳的個性化的服務，提升他們的滿意度、忠誠度，對企業(yè)業(yè)績的提升至關(guān)重要。值得注意的是，這里提及的客戶不單指有著實際交易的客戶，也包括未來可能發(fā)生交易的潛在客戶?？蛻糇鳛槠髽I(yè)最寶貴的資源，準確理解它的范疇有助于企業(yè)加深對客戶關(guān)系管理的理解和提高CRM實施的效率。1997年Gartnet Group正式提出客戶關(guān)系管理（CRM）概念，此后客戶關(guān)系管理開始飛速發(fā)展。信息技術(shù)的使用理順了企業(yè)內(nèi)部的信息流、資金流、物資流，實現(xiàn)了信息的共享，降低了成本，實現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)營管理的自動化，縮短了生產(chǎn)周期，這使企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟效益。這些問題一直困擾著那些堅持以客戶為中心的管理者，他們希望能尋找到問題的突破口。換句話說，以客戶為中心的管理模式提供了這樣一種遠景：企業(yè)的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售、服務都圍繞客戶的需求進行，企業(yè)的各種經(jīng)營活動都是為了提高客戶滿意度、忠誠度。在殘酷的市場競爭中，一些企業(yè)深刻地認識到客戶對企業(yè)生存、發(fā)展的重要性，開始將關(guān)注的焦點從內(nèi)部——產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到外部——客戶上，逐漸形成了以客戶為中心的“外視型”的管理模式。與此同時，社會物質(zhì)財富的極大豐富也使得消費者的選擇由過去的重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量的理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)樵谫徺I與消費過程中追求心靈滿足感的感情消費。在這一時期，對客戶關(guān)系的重視只是企業(yè)經(jīng)營的一種指導思想、經(jīng)營觀念。第八章 客戶關(guān)系管理近年來，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴展，從生產(chǎn)制造向客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERP→SCM→CRM客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management）。 客戶關(guān)系管理CRM的產(chǎn)生早在20世紀50年代，隨著營銷觀念的引入和消費者心理學的研究，“一切為了客戶，讓客戶滿意”就已成為歐美大型企業(yè)經(jīng)營的基本觀念之一。從20世紀80年代到90年代初，隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，歐美發(fā)達市場上產(chǎn)品之間的差異越來越小，僅靠產(chǎn)品差異已不足以獲得足夠的競爭優(yōu)勢，如何獲取新的競爭優(yōu)勢？這成為每個管理者都在思考的問題。在此期間，客戶關(guān)系管理理論得到不斷豐富和發(fā)展。而以客戶為中心的管理模式則是由客戶的消費偏好拉動生產(chǎn)的過程，即根據(jù)客戶的消費偏好，設計出客戶喜歡的產(chǎn)品，再將其投入生產(chǎn)，進行銷售。比如，營銷、銷售人員無法跟蹤眾多復雜的客戶，對客戶資料的分析力不從心；銷售人員、營銷人員、服務人員擁有的關(guān)于客戶的資料常常不一致，這常常導致銷售錯誤，引起客戶的不滿；企業(yè)常常會因為業(yè)務人員的離職而失去重要的客戶信息；企業(yè)缺乏與客戶進行及時的雙向溝通的渠道，對客戶的個性化要求反映太慢；銷售經(jīng)理常常不知道下面的銷售人員都給客戶承諾過什么，也不知各項銷售的進展狀況如何；出差在外的銷售人員、現(xiàn)場維修服務人員面對客戶的各種問題，常常因缺乏各種信息資料和公司的技術(shù)支持使客戶不滿或錯失機會；某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失等等。企業(yè)紛紛參與到信息化改造的進程中，從MRP到MRPⅡ，到ERP，再到SCM，企業(yè)的信息化管理正由內(nèi)向外擴展。1996年前后，一些公司開始嘗試使用集自動化銷售與服務于一體，并包含呼叫中心的CRM體系。而廣義的客戶是指任何接受或可能接受商品或服務的對象。普遍有這樣一種看法，即如果企業(yè)內(nèi)部各部門、各員工之間不存在為客戶服務的觀念，那么以客戶為中心的管理模式將難以貫徹執(zhí)行。一個老客戶比一個新客戶更有價值。因此，客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)就是識別客戶，對客戶進行分類管理。這使得識別客戶，并為其提供個性化、一對一服務的工作變得簡單易行。Hurwitz Group認為：“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。其目的在于管理與老顧客的關(guān)系，以使他們達到最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻率，并同時有效率選擇性地吸引好的新顧客”?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。沒有CRM軟件技術(shù)，客戶關(guān)系管理在某種程度上就缺乏實現(xiàn)的可能，如24小時提供網(wǎng)絡或電話服務；對海量數(shù)據(jù)進行分析，為經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)支持等。客戶關(guān)系管理首先是一種以客戶為中心的管理思想、經(jīng)營模式?；陔娮由虅盏目蛻絷P(guān)系管理將為客戶提供新的網(wǎng)絡交互方式、新的全方位的客戶服務，比如在線產(chǎn)品配置、在線訂購處理、web自助幫助、在線服務、電子郵件自動回復、在線營銷、在線銷售等。企業(yè)電子商務戰(zhàn)略應該既包括企業(yè)內(nèi)部的電子商務化（ERP、內(nèi)部SCM）和企業(yè)外部電子商務（外部SCM、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站）。一些大型企業(yè)已率先實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，在改善客戶關(guān)系、降低成本、擴大銷售、提高盈利等方面獲得令人滿意的效果。通