【正文】 不到6家。在21世紀初，這個定價策略為E公司創(chuàng)造了豐厚的利潤。在某些區(qū)域或行業(yè)市場，幾乎聽不到E公司PFC產品的聲音，看不到E公司的身影。 2）近2年的幾個影響較大的項目，E公司均未中標。第四章 E公司PFC產品銷售渠道問題及成因分析 E公司PFC產品銷售渠道問題分析 品牌影響力下降E公司品牌影響力的下降體現(xiàn)在以下兩個方面： 1）E公司市場投入少，在各行各業(yè)出現(xiàn)的頻率有所下降，2010年在中國大陸的市場費用投入，不到競爭對手ABB公司的1/4；可以說是相當有限了。不同的最終客戶的部門人員在決策過程中心關心的問題和扮演角色是不同，如表32所示：表32：PFC產品最終客戶不同部門關心的問題和扮演的角色部門成員關心的問題決策中的角色采購部供應商的誠信度，產品是否符合技術標準，緊急情況下提供支持的能力，供貨周期，價格的競爭性；決策者及采購執(zhí)行者技術部 產品是否符合技術標準，技術問題的解決能力；產品的性能；影響決策者生產部供貨周期，緊急情況下提供迅速交貨的能力，產品質量，產品維修率及廢品率；使用者及影響決策者銷售部售后服務的能力，供應商的信譽度，技術支持的能力，價格的支持，退貨的處理能力影響決策者財務部付款方式，價格，退貨的處理能力影響決策者高層管理部門以上要素都關心決策者針對不同的部門，E公司銷售人員應該采取不同的營銷策略。在實際的業(yè)務活動中與顧客的顧客(也即最終用戶)打交道會是一件很平常的事，可能不與最終用戶發(fā)生業(yè)務往來，但要關心最終用戶的需求，而且有義務引導最終用戶的消費偏好，提高產品的需求量。 圖33：E公司供應鏈的模式 E公司亞太區(qū)及中國區(qū)的總部設在上海，在中國大陸的銷售體制，是以地理位置為基礎，劃分為二個大區(qū):北區(qū)(東北、華北)、南區(qū)和西區(qū)(西南、西北)，辦事處分設在北京、上海和深圳。 6)分銷商渠道該渠道業(yè)務重點在于分銷網(wǎng)絡的發(fā)展，主要職責為通過尋找新的合格的分銷商，拓展二級城市中的業(yè)務；肩并肩的客戶發(fā)展方式；建立分銷商與其自有客戶的閉環(huán)管理，進行廣泛的技術交流和市場行為；通過支持零售批發(fā)商召開招商會及鼓勵他們對零售店設定激勵政策，將E公司的旗幟插在全國12個城市70多家零售商店中，無論渠道如何變革，也無論分銷商地位如何變化，制造商與分銷商的關系永遠是營銷渠道中最永恒最主要的關系，隨著市場的多元化，分銷商的細分也是一個趨勢，或專業(yè)或服務化或物流化。 4）成套廠項目渠道 該渠道的重點在于:成套廠的發(fā)展和訂單獲取。 3)供電局渠道 該渠道業(yè)務重點在于通過清晰地了解供電局的組織結構和相關決策人開發(fā)供電局客戶。 1)大工業(yè)客戶渠道 該渠道業(yè)務重點在于大工業(yè)客戶的長期開發(fā)。 圖32：E公司PFC產品電容器為了提高電源的功率校正因數(shù)，國家強制電源廠家要為電源安裝PFC電路以提高電源的轉換效率，其實這一點在Intel的電源設計規(guī)范中也已經(jīng)有了強行的規(guī)定。隨著電能質量越來越被重視，功率因數(shù)校正（PFC）技術也將得到大規(guī)模應用。E公司在上海、北京、深圳、廈門、西安、香港和臺北等工業(yè)中心都擁有銷售辦事處。在2009年度中國最成功的電子元件生產廠商排名中，E公司的總體排名是第六名。本章綜述了國內外學者對營銷渠道的研究要點，如渠道規(guī)劃、渠道創(chuàng)新、渠道評估與選擇、渠道沖突管理等，為后續(xù)分析E公司PFC產品渠道管理問題及尋找解決方案打好理論基礎。贏利能力分析：取得利潤是分銷渠道網(wǎng)絡及其成員最重要的目標之一，也是渠道建設和運轉的理由。各個分銷渠道功能的有效運行都需要一定的費用作為保證；重要的、難度大的分銷功能應當配備較多的渠道費用。3） 渠道費用分析：評估分銷渠道的經(jīng)濟效益，必須認真分析在分銷渠道中發(fā)生的各種費用。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況良好；否則則較差。渠道管理人員可運用五種績效評估工具對產品分銷渠道網(wǎng)絡的經(jīng)濟效益進行評估：銷售分析、市場占有率分析、渠道費用分析、贏利能力分析和資產管理效率分析。渠道運行狀態(tài)評估是以渠道建設目標和分銷計劃為依據(jù)，檢查任務的分配是否合理，渠道成員的努力程度，是否存在有害的渠道沖突，銷售是否達到既定目標等，具體可從渠道暢通性、渠道覆蓋面、流通能力及其利用率、渠道沖突等方面進行分析。對渠道網(wǎng)絡的經(jīng)濟效益可從以下五方面進行評估：銷售分析、市場占有率分析、渠道費用分析、贏利能力分析和資產管理分析等。2） 無形的包括：要誠實，不要企圖欺騙渠道伙伴；執(zhí)行堅決，不管是替換代理、降價、促銷等活動都要快刀斬亂麻，不可拖泥帶水；對市場的前端、末端都要清楚，清楚代理商在想什么、做什么、需要什么。渠道獎勵的內容和操作方式越來越豐富，而在支付環(huán)節(jié)上則不斷簡化。比如某些廠商在渠道獎勵中引入第三方進行監(jiān)管，他們作為渠道獎勵規(guī)則的制定者，但卻不是操作者，而是通過第三方對渠道進行考核和發(fā)放相應的獎勵。關鍵問題就是獎勵的資源是否是“好鋼用在刀刃上”，如果有偏差，就說明造成了資源浪費。急功近利與遠近結合：推出了渠道獎勵計劃，自然希望盡快看到效果，這種心態(tài)可以理解，但急功近利給渠道增加了壓力。多樣性的渠道需要不同的支持，而多樣性的渠道獎勵可以適合不同類型渠道商的需求，有針對性地獎勵能夠幫助渠道從長遠意義上提升實力。從這個角度來看，渠道獎勵也成為了謀求渠道平衡、對渠道進行有效管理的一種手段； 3） 明確和強調廠商或分銷商的渠道、市場、產品策略渠道獎勵目標多元化其實也說明了渠道獎勵有了更多的指向性。所以，渠道成員會采取一切可能的辦法去完成目標，而不去考慮做法是否符合規(guī)則?！胺迭c”作為渠道獎勵的最重要政策，其基本目標似乎是保障渠道的基本利潤，并保證價格體系的完整，避免體系內部的價格戰(zhàn)。其入市之初，由我們這些人為他們打天下，一旦市場成熟甚至在市場初顯規(guī)模的時候，卻要改換渠道政策，把勝利果實據(jù)為己有。區(qū)域分銷的一個根本核心就是對渠道的經(jīng)營區(qū)域加以限制，促使其對限定區(qū)域進行最大限度的開發(fā)。在一個多層的渠道體系內，供應商不可能保證每個層次的資源都一樣，但是保證層次內部資源相同還是可行的。竄貨作為一種渠道成員為了獲取更大利益而出現(xiàn)的現(xiàn)象，它所涉及的內容相當廣泛，這里主要探討與其關系最為密切的渠道體系建設和運營規(guī)則。兩種形式的竄貨在市場中都非常普遍，而從危害程度上看，漏單更加嚴重一些?！睂η莱蓡T的沖突進行研究和分析及解決、理順渠道關系是渠道管理的一個重要內容。在渠道有能力直接服務終端的區(qū)域就不必重復設置，并要防止交叉和空白，留有發(fā)展空間。一般來說，為了做到對渠道管理工作的精耕細作，營銷代表對自己的工作區(qū)域需要制定一個網(wǎng)絡分布圖、工作路線圖以及管轄客戶的檔案數(shù)據(jù)庫。實踐中，越來越多的企業(yè)正在采取這種表現(xiàn)為精耕細作的精益化渠道管理模式。如果廠商不補虧，將失去本身已有的銷量，讓競爭品乘虛而入；如果廠商補虧，將面臨利潤的流失，而且引起惡性循環(huán)。這種粗放型、經(jīng)驗化的管理充其量只能實現(xiàn)渠道管理的第一層目標，很難兼顧其它兩個目標。有效的渠道管理的第三個目標是有力的市場推廣，即全面有效的渠道管理力求通過恰當?shù)募畲胧┖徒K端管理活動，使市場最大化。渠道管理的第二個重要方面是產品市場價格的管理。在網(wǎng)絡經(jīng)濟和全球化發(fā)展中，電子商務在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產生沖擊。在產品的導入期，通暢的渠道網(wǎng)絡方便新產品的順利鋪貨和面市，可促進產品的成長；在產品的成熟期和衰敗期，牢固的渠道網(wǎng)絡關系可以延長產品的成熟期，延緩產品的衰退。恰當有效的渠道管理決策可以維護既有的渠道結構和保持與現(xiàn)有渠道成員的良好關系，不當失效的渠道管理決策可能導致現(xiàn)有渠道成員的流失和對現(xiàn)有渠道結構的變換。渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。整個企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關。4） 中間商的產品知識選擇對產品銷售有專門經(jīng)驗的中間商會很快地打開銷路，因此制造商應根據(jù)產品的特征選擇有經(jīng)驗的中間商。2） 中間商的市場范圍市場是選擇渠道的最關鍵因素。 選擇渠道成員的條件在以上原則的基礎上，公司必須為其所設定的營銷渠道尋找合適的中間商。只有這樣，才能承擔相應的營銷功能，組成一條完整的營銷渠道。這個論述對渠道管理的實質進行了高度的概括；宿春禮（2004)指出制造商在對渠道伙伴進行獎勵應遵循的原則：以最小的投入換取最大的產出。徐蔚琴（2006）則指出了在渠道規(guī)劃中易出現(xiàn)的兩中錯誤：渠道伙伴越大越好；選好中間商，制造商就可以高枕無憂了。羅森步羅姆（2006）指出渠道規(guī)劃要以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實現(xiàn)從制造商到渠道以及最終用戶的整體供應鏈的效率和成本之比最優(yōu)。渠道規(guī)劃要以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實現(xiàn)從制造商到渠道以及到達最終用戶的整體供應鏈的效率和成本之比最優(yōu)[2]。渠道管理的包括以下三個方面：渠道規(guī)劃、渠道選擇和評估、渠道管理。沒有這個橋梁，就沒有銷售。而營銷渠道則成為企業(yè) 4P 營銷組合的因素之一。第二章 相關文獻綜述 菲利普 論文研究動機E公司PFC產品銷售渠道存在著很多問題，以至于E公司的銷售一直沒有增長，甚至負增長；因為無論是從運作角度，還是從E公司發(fā)展策略角度來講，銷售渠道管理對于運作成本，提高服務水平，提高E公司的綜合競爭能力都有著非常重要的現(xiàn)實意義。由于缺乏必要的控制手段，渠道管理不但沒有取得應有的效果，而且往往造成市場價格混亂，商家互相殺價、竄貨不絕，導致經(jīng)銷商微利甚至虧損，其結果是渠道忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠商承擔，使廠商陷入進退維谷的兩難困境。如：串貨，價格戰(zhàn)等；進而據(jù)此提出了渠道整合的建議，如：利用沖突分析方法分析了如何理性地處理渠道中的沖突問題，一體化營銷渠道改造方案，營銷渠道成員關系整合方案等。由于激烈的市場競爭，E公司需要始終保持其市場營銷渠道競爭優(yōu)勢。 保密□，在 年解密后適用本版權書。除文中已明確注明和引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品及成果的內容。所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。本人授權東華大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。E公司PFC產品主要通過分銷方式實現(xiàn)銷售。本文在資料收集與市場調研的基礎上，運用市場營銷、經(jīng)濟學等學科的理論和方法對E公司PFC營銷渠道的內外部環(huán)境及渠道成員進行了細致分析與綜合評價，通過綜合系統(tǒng)分析得出影響渠道發(fā)展的深層次因素，分析了E公司PFC營銷渠道在經(jīng)銷商管理、渠道沖突等各個方面存在的問題。 Channel Conflict；Channel Management System不要刪除行尾的分節(jié)符，此行不會被打印目錄摘要 IV第一章 緒論 1 1 論文研究動機 1 論文研究內容及研究方法 1第二章 相關文獻綜述 3 渠道規(guī)劃的相關研究 3 渠道規(guī)劃的原則 3 渠道規(guī)劃的目標 4 對渠道規(guī)劃的研究 4 渠道選擇的相關研究 5 選擇渠道成員的原則 5 選擇渠道成員的條件 5 渠道創(chuàng)新管理的相關研究 6 有效渠道管理三大目標 7 渠道管理的科學化及精益化 8 沖突管理及獎懲管理 10 渠道評估 14 本章小結 16第三章 E公司PFC產品銷售渠道現(xiàn)狀分析 17 E公司PFC產品概述 17 E公司銷售渠道管理模式 18 E公司PFC產品銷售渠道現(xiàn)狀 20 E公司PFC產品的供應鏈管理模式 20 PFC產品交易的獨特性分析 21 本章小結 22第四章 E公司PFC產品銷售渠道問題及成因分析 23 E公司PFC產品銷售渠道問題分析 23 品牌影響力下降 23 產品價位較高 23 分銷商存在的問題 24 E公司PFC產品營銷渠道沖突分析 25 25 價格戰(zhàn) 25 渠道缺乏有效的管理 26 E公司供應鏈管理問題分析 27 E公司供應鏈上的信息溝通不暢 27 銷售工程師存在的問題 28 E公司激勵制度存在問題 28 本章小結 29第五章 E公司PFC產品銷售渠道問題改進策略 30 提升公司形象及品牌知名度 30 生產的本地化 30 渠道扁平化 31 E公司分銷商整合方案 32 E公司PFC產品部整合方案 33 E公司各區(qū)域業(yè)績考核 33 34 一體化營銷渠道改造方案 34 營銷渠道成員關系整合方案 35 深度營銷方案 36 營銷渠道整合方案的實施與評估 37 整合方案實施可能遇到的阻礙 37 整合方案實施的保障措施 37 整合方案預期效果評估 38 本章小結 39結論與展望 40參考文獻 41 第一章 緒論 選題背景當前，國內大多數(shù)企業(yè)的渠道管理多停留在粗放型、經(jīng)驗化管理的層面上。因此，對渠道管理進行深入的研究和探討是非常具有現(xiàn)實意義的。運用歸納演繹，比較分析，等方法提出了適應實際市場需求的渠道管理策略與方法。 因此在 20 世紀 60 年代麥卡錫教授提出了著名的 4P 營銷組合理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷(Promotion)，后來該理論成為了營銷學的基本理論。 銷售渠道是產品從制造商傳遞至最終用戶所經(jīng)過的各個中間商（環(huán)節(jié)）聯(lián)結起來的通道，它是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。優(yōu)秀的企業(yè)把建立銷售渠道視為企業(yè)開拓和占領市場的關鍵，可以說銷售