【正文】 鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。如： 　　產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 第一節(jié)　 新品上市計劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 　　1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 　　 　　在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內人士。測試樣本廣泛性。產(chǎn)品品名測試； 　　成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。 　　包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。具體準備工作事項示例如下： 　　在上述工作事項中，包裝設計、產(chǎn)品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。商超費用審批、報核程序。 　　※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； 　　※大商超管理嚴格，已進店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。 　　——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷售的特點是： 　　 　　渠道運作經(jīng)驗不足：導致入市成本過高。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。國產(chǎn)手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術的現(xiàn)實。銷售部門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。市場部產(chǎn)品經(jīng)理負責新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 　　 　　以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。設計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。 　　分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。（如：非常可樂相對于可口可樂） 　　值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。 　　在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 　　包裝更新，可以從貨架上跳出。 　　以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。 　　市場上已經(jīng)形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。 　　根據(jù)消費者座談測試結果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。 　　說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。 　　由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。 　　調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據(jù)。 　　競品分析要從以下幾方面著手： 　　鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 　　但是，包括波導、TCL、科健在內的國產(chǎn)手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機”雖然研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網(wǎng)絡少而單一（代理制）、款式少。 　　其實領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 第三節(jié)　對市場領導者、主要競爭者的分析和學習　　產(chǎn)業(yè)領導者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。 　　樣本城市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機會,在制定調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數(shù)據(jù)支持。 　　頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。 　　跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。調查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。可以為下一步如何設計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。 　　市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 第一節(jié)　把握市場大勢　　問題一：把握市場趨勢的思路 　　不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內資明星企業(yè)。 《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會　　除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎。 　　對外企而言，切莫小窺內企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。而在生產(chǎn)的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優(yōu)勢。 　　內企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……?！缎缕飞鲜型耆謨浴非把裕C述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法　　外企職業(yè)經(jīng)理人進入內企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 　　就拿新品上市來講： 　　大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。 　　在產(chǎn)品綜合成本方面，內企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。 　　但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場——內資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 　　本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 　　該品類主要競品分析和學習： 　　巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。 　　隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 　　專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 第二節(jié)　 對消費者偏好和市場細分的研究　　問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路： 　　消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者Uamp。 　　研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質、性格特征、業(yè)余愛好等要素。 　　如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。 　　如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。 　　問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應注意哪些問題？ 　　調查目的是否明確：消費者Uamp。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、1540歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習慣的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機能否被中國消費者所接受。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。 　　調查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡弱點提供思路。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。 　　產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 　　說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產(chǎn)品”，提出看法。 　　分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。這一過程你將承擔巨大成本。 　　分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 　　產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。 　　誤區(qū)三、目標市場貪大求全 　　現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空