【正文】 鮮程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。如： 　　產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。 第一節(jié)　 新品上市計(jì)劃　　真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下： 　　向銷(xiāo)售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 　　1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門(mén)，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿(mǎn)分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。 　　 　　在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類(lèi)企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。測(cè)試樣本廣泛性。產(chǎn)品品名測(cè)試； 　　成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠(chǎng)家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。 　　包裝是推銷(xiāo)工具，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣(mài)場(chǎng)貨架上成千上百的同類(lèi)產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 　　在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。 　　※老板與商超對(duì)話(huà)溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷(xiāo)商自己手中。 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)； 　　※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。商超多要開(kāi)增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來(lái)諸多不便。要求小車(chē)配送而且“壓車(chē)”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車(chē)不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。 　　——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商或廠(chǎng)家直營(yíng)公司）有雄厚的資金實(shí)力。 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷(xiāo)售的特點(diǎn)是： 　　 　　渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過(guò)高。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按照銷(xiāo)量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開(kāi)發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專(zhuān)利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售通路的品配程度，并實(shí)際展開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)作。市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開(kāi)發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 　　 　　以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在10萬(wàn)元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車(chē)等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近100萬(wàn)了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開(kāi)發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。 　　分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿(mǎn)足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多。（如：非?？蓸?lè)相對(duì)于可口可樂(lè)） 　　值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。 　　在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑 　　包裝更新，可以從貨架上跳出。 　　以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷(xiāo)利樂(lè)磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。 　　市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷(xiāo)百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。 　　根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫(xiě)新產(chǎn)品概念提案單。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。 　　說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠(chǎng)家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。 　　由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)正式開(kāi)始。 　　調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 　　競(jìng)品分析要從以下幾方面著手： 　　鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷(xiāo)量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷(xiāo)品項(xiàng)、旺銷(xiāo)區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。 　　但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價(jià)格高、通路及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。 　　其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 第三節(jié)　對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)　　產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。 　　樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 　　頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。這來(lái)源于一個(gè)似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。 　　跨國(guó)公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專(zhuān)家” ，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。 　　市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。 第一節(jié)　把握市場(chǎng)大勢(shì)　　問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路 　　不管是可口可樂(lè)這樣稱(chēng)霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷(xiāo)售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。 《新品上市完全手冊(cè)》第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)　　除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新品開(kāi)發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。 　　對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷(xiāo)售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天優(yōu)勢(shì)。 　　內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。具體上市過(guò)程又會(huì)有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、會(huì)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)組織協(xié)調(diào)上市過(guò)程中各部門(mén)的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。《新品上市完全手冊(cè)》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法　　外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼——這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場(chǎng)決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 　　就拿新品上市來(lái)講： 　　大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花半年一年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。而讓人驚嘆的是如此“倉(cāng)促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢(shì)之一。 　　在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究的成本極低。 　　但是，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因?yàn)樗麄冊(cè)诘退礁?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間里成功，在第三世界國(guó)家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)和大型外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過(guò)的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 　　本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。 　　該品類(lèi)主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 　　巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。 　　隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。 　　專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。 第二節(jié)　 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究　　問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路： 　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者Uamp。 　　研究該品類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛(ài)好等要素。 　　如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。 　　如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)需求?？祹煾档摹靶』㈥?duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷(xiāo)售曲線(xiàn)大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。 　　問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 　　調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者Uamp。比如，應(yīng)該訪(fǎng)問(wèn)所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、1540歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對(duì)“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對(duì)“茶飲料”有特別喜好的消費(fèi)者訪(fǎng)談來(lái)了解整個(gè)方便面或飲料市場(chǎng)。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買(mǎi)者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒(méi)有對(duì)受訪(fǎng)者消費(fèi)觀(guān)念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。在中國(guó)這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)消費(fèi)者所接受。今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。 　　調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷(xiāo)售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。接下來(lái)企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線(xiàn)考察、與銷(xiāo)售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 　　說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 　　分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。 　　分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力 （天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開(kāi)始就注定結(jié)局的悲慘故事。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響力，由此可見(jiàn)一斑。（如：百麗包、利樂(lè)枕牛奶相對(duì)于利樂(lè)磚牛奶）； 　　產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。 　　誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 　　現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線(xiàn)拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空