【正文】 你要開發(fā)功效性的產(chǎn)品，最重要是有效，沒有效的話，沒有辦法形成一個品牌的力量。在區(qū)域里面，尤其是跨省的競爭，應(yīng)該來說是沒有達到一種白熱化的程度。99年我們提到，姍拉娜痘膠膏被很多人跟風，中國化妝品行業(yè)是一些小企業(yè)，一旦做大這個市場，有很多人進入。我們嘗到苦頭以后，惟有產(chǎn)品的創(chuàng)新才能維持公司的發(fā)展。老年人的皮膚喪失了調(diào)節(jié)溫度各方面的功能，這個油對他來說是一種很好的保護作用。消費者對油性東西的理解，沒有達到我們想象的程度。這個產(chǎn)品我自身都有一種信心，來取代或者替代甘油。那時候感覺姍拉娜這樣一種做法，開發(fā)產(chǎn)品的概念，或者對產(chǎn)品的理解是不是就是這樣的？由此引來姍拉娜進入迷盲期和探索期以至于失敗。在這樣一種前提下，我們推出這樣一種東西，一下子獲得了巨大成功，這種巨大成功是我們想象不到的。所謂幼稚期，當時開拓治痘產(chǎn)品的時候，市場里面有痘膠膏，市場太多以后，形不成一種力量。假如我本身就是學(xué)這個專業(yè)，或者對這個行業(yè)非常了解的人，可能就不會有姍拉娜化妝品公司，或者沒有我們做得較為成功的東西，因為有一個很簡單的道理，我不懂，所以我膽大，如果我懂了我膽子就小?！　∥覀冋劦疆a(chǎn)品的時候離不開品牌，品牌和產(chǎn)品是有機的整體。我認為對這句話的理解，我常常在想，我們怎么樣能夠滿足市場，來滿足是常見于的需求，我認為這種需求是很琢磨不透的，尤其是我們已經(jīng)把我們公司的定位鎖定在化妝品行業(yè)。比如說我們2月28號在博螯搞了一次姍拉娜市場營銷論壇，其實目的就是招商，只是換了一個說法而已?！　≌劦秸猩痰膯栴}，剛才尤其是我聽到《中國經(jīng)營報》李佩鈺總編的精采發(fā)言我非常認同，招商是每一個企業(yè)走向市場的第一步，尤其是對于一些中型小型或者正在發(fā)展中的企業(yè)來說，要邁向市場的門檻，或者邁向市場境地，它的第一步需要有一個能夠和它共同來開拓市場的伙伴。 特別是加入世貿(mào)以后，已經(jīng)進入品牌消費時代，未來市場是品牌的市場，可能會形成少數(shù)強勢品牌壟斷大部分市場的局面。海王投放廣告之后，單一產(chǎn)品的銷售利潤不見得大，甚至有些是虧損的，但是從整體來說，因為海王幾十個產(chǎn)品，包括處方藥和食品，也全線帶動，整體下來收入和利潤還是非?？捎^的。你應(yīng)該能耐心等待，一個企業(yè)要有實力，一個是耐得住寂寞，收獲在后面，同時要不斷檢查有沒有煲錯了。我們最重要一個心得是把廣告效果放大幾倍，十幾倍，操作技巧上有很多學(xué)問，注重適合我們的一些媒體和時段。媒介選擇上我們有一些講究，一個是媒介資源投放上除了黃金時段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開發(fā)特殊的形式，冠名、電視劇角標，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了成本。 多媒體整合里面，海王選擇媒介的標準，根據(jù)企業(yè)不同時期的發(fā)展時期、不同階段、不同產(chǎn)品選擇不同的結(jié)合，不能一招吃遍天?，F(xiàn)在海王牛初乳進入了良性的增長階段?！赌暇┏繄蟆反笃膱蟮缹︿N售有很重要的作用，大家招商的目的是為了賣貨。后來我們根據(jù)當?shù)厍闆r，做了一個江蘇訴求，消費者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨特賣點。當時非常緊張，我們帶著五六個人，一路走一路寫一路創(chuàng)作，首先別把牛初乳當牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。招商成功并沒有帶來很大的快樂，世界杯資源很奇缺，今年中國隊沒出線，在媒體運作上特殊資源的把握，這塊最省錢最有效。 2002年海王推出一個新的產(chǎn)品海王牛初乳，這是一個很大眾的產(chǎn)品，沒有多少科技含量很多企業(yè)都能生產(chǎn)。海王銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個廣告詞，“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，現(xiàn)在很多報紙以這個為標題在做文章。接下來我們有一個新的版本會推出來。在一年多以后，現(xiàn)在基本上在全國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式也在執(zhí)行。各種評價都會有，廣告最終的目的不是拿獎，不是好評，最終是賣貨?，F(xiàn)在因為酒精中毒引起的脂肪肝、酒精肝數(shù)字越來越大，市場調(diào)研的時候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個沒有強勢品牌也沒有競爭對手的領(lǐng)域。到三月底我們投放三個月的廣告之后，已經(jīng)明顯感覺到銀得菲影響力很大，很多小孩在過生日的時候來一句關(guān)鍵時刻怎能感冒。海王銀得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我們2001年春節(jié)晚會推出來的時候很痛苦，最后選擇了一個關(guān)鍵時刻怎能感冒這樣一個訴求點。 感冒藥是一個很大的市場，85％的人每年都要感冒一次，感冒藥市場的競爭也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，誰吃到多大份額就看誰的本領(lǐng)大。一線隊、二線隊、三線隊，一個新商品上市的時候沒有知名度，消費者會很猶豫。品牌是一種無形價值，品牌價值如果沒有產(chǎn)品去兌現(xiàn)的話，像一張大額的遠期期票，是空中樓閣可望不可及。健康是成就未來、成就人生、成就幸福、成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，我們傳播這樣一個理念。經(jīng)營過程中，媒介也好，網(wǎng)絡(luò)也好，廣告業(yè)好，都是各自為政雜亂無章?！　≈x謝各位。把《中國經(jīng)營報》擴大招商類廣告的份額，這也是我們明年想進一步做的。而招商類廣告訴求點比較具體，就要在有限的版面中把要它表達的內(nèi)容全部向受眾表達出來，所以往往文字量很大。很的招商廣告很難看不像形象廣告那么漂亮，我們也分析了一下原因。月刊形式上采用圖布新聞紙做成豪華四開48版的刊，它是目前全國發(fā)行量最大的經(jīng)濟類刊型讀物?！　〉谌吨袊?jīng)營報》明年的打算跟大家匯報一下。我們報道內(nèi)容把服務(wù)于新聞相結(jié)合，把宏觀和微觀相結(jié)合。這是我們在招商廣告方面的考慮。在這個問題上曾經(jīng)有人建議過，按照二八原理，認為我們的廣告80%是來自于北京、上海、廣州三大中心城市，只有20%來自于那些小地方。如果我們這張報紙被企業(yè)中層管理者所喜歡，比如被一些營銷經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理去喜歡的話，這樣會影響總裁和企業(yè)決策者來確定他們企業(yè)的購買計劃以及他們招商的動機。他說今年看了不到一年的《中國經(jīng)營報》，通過你們的招商廣告我找到了商機，賺到三萬塊錢。如果在經(jīng)濟類報紙內(nèi)再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。我們讀者群的層面是企業(yè)的中層以上管理者，另外我們讀者層面要求的是分布比較均勻，為什么做這兩點。　　第二，我想就《中國經(jīng)營報》招商廣告我們是怎么運作的跟大家分享一下?！　〉谌c，經(jīng)濟社會化傾向越來越明顯，為經(jīng)濟類報紙?zhí)峁┝撕軓V泛的報道內(nèi)容。美國地區(qū)性的報紙比較好，全國性的報紙就一張《今日美國》，還有一張《華爾街報紙》。這方面很難有地區(qū)性明顯的區(qū)別，除非是一些社會新聞才是有地區(qū)性明顯區(qū)分。全球經(jīng)濟一體化，全球經(jīng)濟整個都是相聯(lián)系的，更何況一個地區(qū)經(jīng)濟。一般情況下不會在全國性報紙上刊登銷售類廣告，比如我們腦白金的劉總，你們要是做腦白金廣告的時候，肯定是根據(jù)北京、上海、廣州不同地區(qū)的銷售戰(zhàn)略，在當?shù)孛襟w上面投放。經(jīng)濟類報紙發(fā)展有三條原因。我們剛開始入行的時候，把《工商時報》作為假想的競爭者，讓我們知道未來目標在什么地方。只要承認市場經(jīng)濟就要承認競爭，競爭每天都會產(chǎn)生，就像我們在座的各位企業(yè)，你們可能也從生出那一天起就面臨著競爭。98年、99年以《東方都市報》為龍頭，當時成都的《華西都市報》，全國都市類報紙風起云涌。大家如果了解中國報業(yè)的話，應(yīng)該記得中國報業(yè)十幾年的發(fā)展過程有一個基本脈絡(luò)。足以看到我們中國行業(yè)招商熱情的高漲，同時也看出我們媒體經(jīng)營對于招商廣告，應(yīng)該引起所有媒體經(jīng)營者的重視以及關(guān)注。而在我們廣告收入中，27%的比例是招商類廣告。在這17年的發(fā)展中，我們也親歷感受了市場經(jīng)濟的風云變幻，而且我們完全是按照市場經(jīng)濟的方式來運作。我們創(chuàng)辦17年的過程中，前十年我們沒有找到一條特別規(guī)范的按市場化運作報紙的路子，直到1996年，我們對中國經(jīng)營報進行全新改版，才逐步通過運作了六年的思想，把這張報紙運作到今天這個規(guī)模。我在講的過程中確實也有我們報紙的經(jīng)營策略方面的考慮，我想做報紙跟做產(chǎn)品一樣，我們隨時也在招商?！　≈x謝大家?！　⒕S：上海鍵特生物　　各位來賓、各位朋友，大家上午好。同時，為反映中國商界主流資源的成績，從2003年年起，論壇將設(shè)立中國金鳳凰獎，并分設(shè)金鳳獎、金凰獎，評選并推出優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品及優(yōu)秀的渠道商?！　”菊搲荚跒橹袊顑?yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌運營商、區(qū)域競銷商、媒體和招商服務(wù)機構(gòu)提供增值溝通平臺，聚合業(yè)界主流資源，放大商業(yè)機會圈，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和共贏得?！　≈x謝大家。我們想以小見大，我們希望廠商代表能夠利用我們這次大會搭建起來的平臺，達成更多的共識，為以后的業(yè)務(wù)發(fā)展謀求更好的條件。很高興有這個機會把大家請在一起，共同來探討生意發(fā)展的機會和經(jīng)驗。我希望大家能在此互相交流，互相促進，互相提高。(介紹嘉賓略)　　陳輝講話：　　各位朋友、各位來賓、大家上午好。他旗幟鮮明的提出：招商是企業(yè)的第一次營銷，必須立足市場、立足產(chǎn)品、立足消費者，精準定位；從一本具有殺傷力的招商手冊到一次實效的新聞傳播；從一次大型的公關(guān)活動到一個可復(fù)制的樣板市場，直至一部具震撼力的電視廣告。　　他表示，招商論壇旨在打造一個強大的整合平臺。同時，論壇還將舉行著名品牌的全國經(jīng)銷商及廣告代理發(fā)布溝通活動。但實際情況卻是：由于自身所處地域的限制、信息來源、經(jīng)驗和精力的局限性，各區(qū)域渠道商無法了解更多、更好的企業(yè)和產(chǎn)品，也很難判斷所選擇產(chǎn)品的市場前景。　　從招商企業(yè)來講，招商已成為企業(yè)快速拓展渠道、提升占有率的重要手段。　　這是一個招商制勝的時代?！　≌猩?，不僅成為國內(nèi)中小企業(yè)建立銷售通路或者“圈錢”最重要的手段，更成為成長型企業(yè)迅速構(gòu)建合作價值鏈的重要途徑。：；:；：首屆中國企業(yè)招商論壇報告：；:；：中國商界優(yōu)勢資源首次年度聚會 2002年11月23日24日，由《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》、《銷售與市場》、《中國醫(yī)藥報》、21世紀福來傳播機構(gòu)共同發(fā)起的“首屆中國企業(yè)招商論壇在北京隆重召開。為快速構(gòu)建全國性銷售通路，大量中外消費品、保健品、美容護膚品、藥品、OTC等行業(yè)廠家各施其能，紛紛通過招商活動建立自己的優(yōu)勢資源鏈，以期聚合上下游強勢合作伙伴，確立企業(yè)核心競爭力。翻開《中國醫(yī)藥報》、《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》和《商界》等國內(nèi)較有影響的雜志報刊就會發(fā)現(xiàn)，各類“誠招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80%以上的廣告版面?！　∪欢?，據(jù)調(diào)查，在中國最有前景的健康產(chǎn)業(yè)美容、化妝、保健、醫(yī)藥等領(lǐng)域，每年有100億招商費用打了水漂，有近10000種招商產(chǎn)品銷聲匿跡，95%的企業(yè)招商不成功，問題出在哪兒？招商企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷商、招商媒體及招商服務(wù)機構(gòu)面臨同樣的困惑。　　渠道商們經(jīng)營成功的關(guān)鍵，是選對企業(yè)和產(chǎn)品。論壇將以各行業(yè)品牌成功招商模式作為重點研究對象，就招商企業(yè)長期關(guān)注的招商模式、招商方法、招商手段、招商策略、招商項目等展開對話?！　≡谡劦酱舜握搲囊饬x與目的時，作為主要發(fā)起成員之一和承辦單位，21世紀福來傳播機構(gòu)總經(jīng)理李志起表示，目前中國企業(yè)招商需求急劇膨脹，但相關(guān)配套資源卻顯得相對滯后，行業(yè)內(nèi)上下游資源急需找到相互對話的平臺，此次論壇的舉辦可把招商領(lǐng)域的精英人物集中到一起，通過面對面的溝通和交流，構(gòu)成行業(yè)信息流最密、最能碰撞出智慧火花的場所，而且還能協(xié)助參與各方拓展合作空間。本次論壇，李先生在業(yè)界首次披露了最具中國特色和實效性的招商模式：5+1模式?！　≌搲M委會秘書長婁向鵬表示，首屆中國企業(yè)招商論壇的啟動，可望從根本上刷新企業(yè)原有的招商觀念與模式，提高企業(yè)招商效率，推動中國招商產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、縱深化和高效化發(fā)展，為迅速成長的中國企業(yè)提供跳躍平臺與發(fā)展引擎。首先我謹代表本此招商論壇所有的全體同仁，向各位嘉賓的光臨表示熱烈的歡迎和衷心的感謝。本次論壇通過大家各方面的交流和各個專家們的指導(dǎo)，大家會解決一些自己關(guān)心的問題，會在促進中國招商的產(chǎn)業(yè)化向縱深向規(guī)?；?、向?qū)I(yè)化發(fā)展，提供一個非常好的條件?！　垬滠姡骸朵N售與市場》　　各位廠家代表、各位經(jīng)銷商代表大家好。這個問題是招商過程中一個比較初級的問題，但是我們可以以小見大，在招商以及達成招商之后這些業(yè)務(wù)過程中發(fā)生的一些問題，我想作為廠家代表也好，作為商家代表也好，大家對這些問題造成的損失和對自己利益的侵害是深有感受的。如果大家在這方面有什么問題，有什么心得，歡迎大家告訴我們，我們一起來探討。為促進中國招商產(chǎn)業(yè)向縱深化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展，提高整體招商營銷水平，中國三大主流招商媒體，《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《中國醫(yī)藥報》和中國頗具影響力的新銳財經(jīng)報紙《經(jīng)濟觀察報》強強聯(lián)合，共同發(fā)起“中國企業(yè)招商論壇”，并由21世紀福來傳播機構(gòu)承辦。從2002年起，本論壇每年舉辦一屆年會，并設(shè)定不同的年會主題?！　≈x謝大家。史玉柱先生另有其它重要安排，今天沒能到會，在此向組委會及各位來賓致歉，衷心希望這次論壇取得圓滿成功。我就這個話題把我們中國經(jīng)營報在運作這幾年間如何在招商廣告，包括為企業(yè)的招商服務(wù)方面的做法向大家做一個匯報。我們曾經(jīng)叫做專業(yè)戶經(jīng)營報，后來1986年改名農(nóng)村經(jīng)營報，1989年改名叫中國經(jīng)營報。這是通過17年的發(fā)展成為今天。廣告收入去年排行居慧聰檢測中心的結(jié)果，我們廣告收入第一位，今年前11個月的結(jié)果我們也是第一位。原來一般都是房地產(chǎn)廣告、IT廣告、通訊廣告、化妝品廣告，都是按行業(yè)來劃分，只有中國經(jīng)營報我們單獨開辟了一類廣告叫招商類廣告，并且在中國經(jīng)營報全年的廣告金額中占到四分之一強的位置。我們這兩年經(jīng)濟類報紙的發(fā)展，確實是為中國經(jīng)營報的發(fā)展提供了一個強大的宏觀環(huán)境。北京那時候的《購物導(dǎo)報》獨領(lǐng)風騷。剛才我跟陳輝交流談到，很多人跟我交流說，中國經(jīng)營報1999年的時候，2000年獨領(lǐng)風騷，這兩年你們面臨來自《21世紀》和《經(jīng)濟觀察報》的競爭，你怎么考慮？我認為這是非常正常的，市場經(jīng)濟本身就是通過市場化的手段對資源進行配制，配制的結(jié)果就是競爭的出現(xiàn)。在中國經(jīng)營報發(fā)展的96年到現(xiàn)在，我們從始至終就有競爭者，沒有競爭者的時候我們也要想辦法找一個競爭者。經(jīng)濟類報紙的發(fā)展跟我們招商廣告有直接的原因。同時我相信你們的企業(yè)招商類廣告以外，肯定也要投放銷售類廣告，這類廣告肯定是根據(jù)你們地區(qū)的銷售戰(zhàn)略來制定的?，F(xiàn)在我們認為其實不是這樣，全國性的報紙適合做經(jīng)濟類報紙，而且我現(xiàn)在甚至極端地認為，做經(jīng)濟類報紙地區(qū)性報紙是沒有發(fā)展前途的。這種情況下，對于我們做經(jīng)濟類報紙的媒體，我要關(guān)注我必定要關(guān)注一些宏觀的經(jīng)濟環(huán)境，同時我要關(guān)注微觀的經(jīng)營運作。我去過美國，也去過臺灣，我明顯感覺到，美國人不怎么關(guān)心經(jīng)濟，美國人比較關(guān)心休閑，而且美國人有一句話，50英里以外的事情就不關(guān)心。實際上這個群體的擴大為經(jīng)濟類