【正文】 求。 三、消費(fèi)者價(jià)值的分類 ?ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 ?5種消費(fèi)者價(jià)值 ?消費(fèi)價(jià)值觀 消費(fèi)價(jià)值模型 ?希斯 (Sheth)、 紐曼 (Newman)和 格羅斯(Gross)在 1991年提出的以價(jià)值為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值的消費(fèi)行為模式 ,認(rèn)為產(chǎn)品為顧客提供了五種價(jià)值，提出五種消費(fèi)價(jià)值來解釋消費(fèi)者在 面臨某一商品時(shí)選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。而且人們可能擁有很多態(tài)度，但卻只擁有很少的價(jià)值?！? ? 消費(fèi)者價(jià)值與動(dòng)機(jī)有強(qiáng)列的關(guān)系。 個(gè)體 A（ 177。 ?研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。 ?（ 2）親和需要 ―― 要求與其他人交往和親近的需要。僅有質(zhì)量是不夠的，無法保證消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感、忠誠感。 雙因素理論對(duì)營銷的意義 商品或品牌需要兩方面的刺激因素，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。 馬斯洛的需要層次論需要注意的問題： ?（ 1）需要層次是否是天賦的固定趨勢(shì)？尊重與愛如個(gè)更重要？ ?（ 2）層次轉(zhuǎn)換的拐點(diǎn)在何處？不同消費(fèi)群體在基本層次需要滿足到一定程度后，將重點(diǎn)追求什么，特別是追求的數(shù)量，會(huì)有很大區(qū)別。該理論是建立在以下四個(gè)前提之上： ?（ 1）每個(gè)人都通過先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列相似的動(dòng)機(jī)。 二是生活中的大量證據(jù)表明，人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等?！? 精神分析說的市場(chǎng)營銷價(jià)值 ?無法用理性的模式解釋消費(fèi)者的沖動(dòng)和不理智的購買行為。 力比多與文明 ?“文明是不滿足于我們現(xiàn)在賦予集體的那些關(guān)系的。 力比多（ libido） 弗洛伊德把性欲的能量源泉叫作力比多（ libido ） ，是驅(qū)使人尋求各種感官快樂的心理能量。 ? （ 2）繁衍驅(qū)力－－性愛的驅(qū)力，同性欲望和種系的繁衍有關(guān)。 ?意識(shí)： 心理結(jié)構(gòu)的表層，它面向外部世界，是與對(duì)外在世界的直接感知有關(guān)的心理結(jié)構(gòu)部分。 ?人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和 (無意識(shí) )潛意識(shí)。 應(yīng)用 廣告 情感營銷 情緒營銷 三、動(dòng)機(jī)的作用 1．激發(fā)功能 2．指向功能 3．維持和調(diào)節(jié)功能 四、消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī) 量的消費(fèi)階段 ―― 質(zhì)的消費(fèi)階段 ―― 感性消費(fèi)階段 ?求實(shí)動(dòng)機(jī) ?求廉動(dòng)機(jī) ?求新動(dòng)機(jī) ?求美動(dòng)機(jī) ?求名動(dòng)機(jī) ?求便動(dòng)機(jī) ?模仿或從眾動(dòng)機(jī) ?好癖動(dòng)機(jī) 五、主要?jiǎng)訖C(jī)理論 （一）早期動(dòng)機(jī)理論 本能說 精神分析說 驅(qū)力理論 （二）現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的需要層次論 雙因素理論 麥克里蘭的顯示性需要理論 本能說 ?20世紀(jì)初 ?美國心理學(xué)家麥道孤（ W. McDougall） ?人類本能：覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信 ?本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。 七、需要的特征 需要的層次性 需要的矛盾性和相容性 需要的相關(guān)性 需要的時(shí)代性 需要的季節(jié)性 需要的節(jié)日性 需要的周期性回返 其他需要特征 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 第三節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 一、什么是動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) ： 被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。 ?（ 2）明確消費(fèi)者追求的利益： ?重點(diǎn)要滿足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開發(fā)，并影響產(chǎn)品的競(jìng)爭力。 云中飛車、香煙消費(fèi)、攻讀 MBA 香煙消費(fèi)過程： 第一階段 好奇心 替代與麻醉 社會(huì)交際 第二階段 替代與麻醉 社會(huì)交際 第三階段 替代與麻醉 對(duì)尼古丁的依賴 社會(huì)交際 升華 生理需要 精神享受 ? 同類消費(fèi)品。 （ 7） 求知與理解的需要－收看海外新聞 、 購買飛碟雜志 、 觀看博物館展覽等 。 （ 3） 物質(zhì)享受需要－席夢(mèng)思床 、 美酒佳肴 、 沖浪浴缸等 。 此外：正 /負(fù)需要，有益 /有害需要，有規(guī)律 /無規(guī)律需要等。 需要的顯現(xiàn)程度：潛在需要與顯現(xiàn)需要。馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要?？煞譃樯嫘枰?、享受需要和發(fā)展需要。這種“愉悅神經(jīng)”屬于神經(jīng)系統(tǒng)中的一種纖維，在人體后背分布較廣，因此輕拍后背有時(shí)也能起到同樣的效果。有兩種分法： 先天需要、習(xí)得需要 物質(zhì)需要、 精神需要 第一節(jié) 消費(fèi)者需求 ?先天需要 （生理需要）先天需要是人與生俱來的，如果長時(shí)期沒有得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的行為驅(qū)力，驅(qū)使人們?nèi)バ袆?dòng)以達(dá)到需要的滿足。 第一節(jié) 消費(fèi)者需要 四、需要是可以創(chuàng)造的？ 營銷理論認(rèn)為，營銷者不能創(chuàng)造需要，只能發(fā)現(xiàn)需要 科特勒的補(bǔ)充： “ 創(chuàng)造營銷 ” “ 顧客需要 ” 不是顧客完全獨(dú)立的純主觀意識(shí)，而是環(huán)境的產(chǎn)物。需要一旦滿足，則失去了對(duì)行為的激勵(lì)作用，即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)。 ?消費(fèi)者需要具有無限發(fā)展性。它是消費(fèi) 行為 的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。 ?研究營銷心理學(xué)，有助于全面、深入地把握消費(fèi)者的需求與購買行為。 ?（ 4）由地域特色消費(fèi)文化向區(qū)域消費(fèi)文化融合的變遷。 ? 現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的影響。 三 . 市場(chǎng)營銷心理學(xué)研究對(duì)象的規(guī)定性 四、營銷心理學(xué)的主要特征 ?時(shí)代性 ?交叉性。它是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，研究整個(gè)營銷過程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生 \發(fā)展和變化的規(guī)律 . 營銷學(xué) 心理學(xué) 市場(chǎng)營銷 心理學(xué) 二、營銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 Phase 1: 廣告心理學(xué)研究期 (19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ) ?市場(chǎng)基本特征 : 資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)需求極度膨脹 , 市場(chǎng)基本為賣方市場(chǎng) . ?企業(yè)營銷觀念 : 以生產(chǎn)為中心 ?研究重點(diǎn) : 廣告心理學(xué) ?代表著作 : 斯科 廣告理論 , 廣告心理學(xué) ?局限 : 僅限于學(xué)術(shù)研究 , 尚未得到社會(huì)認(rèn)可 ? Phase 2: 銷售心理學(xué)研究期 (20世紀(jì) 20年代 20世紀(jì)40年代末 ) ?市場(chǎng)基本特征 : 競(jìng)爭加劇 , 銷售第一 . ?企業(yè)營銷觀念 : 以銷售為中心 ?研究重點(diǎn) : 銷售心理學(xué) , 尤其是推銷術(shù) ?代表著作 : 貝克倫 實(shí)用心理學(xué) ?局限 : 理論上局限于推銷觀念 , 實(shí)踐主要局限于流通領(lǐng)域 , 對(duì)潛在的市場(chǎng)需求和生產(chǎn)領(lǐng)域沒有涉及 市場(chǎng)營銷心理學(xué)的發(fā)展 市場(chǎng)營銷心理學(xué)的發(fā)展 ? Phase 3: 消費(fèi)者心理學(xué)研究期 (20世紀(jì) 50年代 20世紀(jì) 80年代初 ) ?市場(chǎng)基本特征 : 買方市場(chǎng) . ?企業(yè)營銷觀念 : 以消費(fèi)者為中心 ?研究重點(diǎn) : 營銷心理學(xué) ?代表著作 : 市場(chǎng)研究雜志 , 消費(fèi)者研究雜志 ?特點(diǎn) : 研究范圍從流通領(lǐng)域進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域 , 研究框架已基本確立 市場(chǎng)營銷心理學(xué)的發(fā)展 ? Phase 4: 整體市場(chǎng)營銷心理學(xué)研究期 (20世紀(jì) 80年代至今 ) ?市場(chǎng)基本特征 : 買方市場(chǎng) , 競(jìng)爭激烈 , 動(dòng)態(tài)環(huán)境 . ?企業(yè)營銷觀念 : 大市場(chǎng)營銷 , 全球市場(chǎng)營銷 ?研究重點(diǎn) : 營銷心理學(xué) ?代表著作 : 市場(chǎng)研究雜志 , 消費(fèi)者研究雜志 ?特點(diǎn) : 理論體系日趨成熟 , 研究方法偏向定量分析 , 多學(xué)科綜合研究 , 研究范圍延伸到了消費(fèi)者潛在需求和售后服務(wù)階段 三、營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容 研究市場(chǎng)營銷過程中的宏觀與微觀心理現(xiàn)象。 ?當(dāng)今世界 ， 以消費(fèi)主義為核心的消費(fèi)文化已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)資本主義國家的主流消費(fèi)文化 ， 并進(jìn)而影響包括我國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家 。消費(fèi)者并不知道什么是可能的，但是我們知道。 ?如電子行業(yè)，計(jì)算機(jī)的快速更新?lián)Q代，使消費(fèi)者逐步失去對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。好車的賣主索要的價(jià)格高于市場(chǎng)的平均價(jià)，壞車的賣主很愿意以平均價(jià)出售。例如，買了火災(zāi)險(xiǎn)的人不注重防火，從而使保險(xiǎn)公司受損。 ?信息不對(duì)稱 交易的一方對(duì)另一方缺乏信息，進(jìn)而 影響 其做出正確決策，導(dǎo)致交易效率降低的現(xiàn)象。 ? 認(rèn)為損失的痛苦大于獲得的快樂；人在面臨獲得的時(shí)候，喜歡躲避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)，卻又傾向于冒險(xiǎn)了。人的理性是有限的。 ?這一理論有一些基本前提： ? 認(rèn)為消費(fèi)者是理性的－經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本前提。晚上，沒準(zhǔn)會(huì)去看一場(chǎng)時(shí)代華納出品的電影 ……” 這是一個(gè)中國網(wǎng)民寫的西方跨國公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國人生活的寫照。 心理學(xué)的應(yīng)用 ?心理學(xué)的理論和方法被廣泛地應(yīng)用到教育、咨詢、心理治療、工業(yè)組織、市場(chǎng)營銷、企業(yè)管理、廣告宣傳以及軍事、法律等各個(gè)領(lǐng)域，與其它學(xué)科交叉，形成了許多新興分支學(xué)科。 ?心理學(xué)通過觀察人的外部行為加以分析、研究影響心理的各種因素及其之間的相互聯(lián)系，從而揭示人的心理活動(dòng)規(guī)律，用以科學(xué)地解釋、預(yù)測(cè)和調(diào)控心理行為的發(fā)生和發(fā)展，最終為人類服務(wù)。營銷心理學(xué) Marketing Psycology 中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 第一章 導(dǎo)論 第一節(jié) 心理學(xué)概述 一 、什么是心理學(xué) 弗洛伊德？ 趣味心理游戲 ？ 乖孩子最懂心理學(xué) 心理，是對(duì)心理現(xiàn)象、心理活動(dòng)的簡稱。外顯的行為是可觀察到的行為，內(nèi)隱的心理歷程是外部看不見的。 心理學(xué)流派 ?華生、斯金納等代表的行為主義學(xué)派 ?弗洛伊德、榮格、阿德勒為代表的精神分析學(xué)派 ?以皮亞杰等為代表的認(rèn)知心理學(xué)派 ?以馬斯洛、羅杰斯為代表的人本主義學(xué)派。 ?“早上用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后開大眾汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路來到辦公室，用裝有微軟 Windoes的 IBM電腦辦公，然后用三星手機(jī)約同事一起去麥當(dāng)勞吃午餐。 一、傳統(tǒng)營銷觀念成立的基本前提 ?“實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西”。卡尼曼教授等人的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)實(shí)證研究，從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā)，揭示出影響選擇行為的非理性心理因素，得出的結(jié)論是，人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響。掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。 感知有三個(gè)決定因素： 刺激物特征（商品、品牌、營銷者等） 背景特征（社會(huì)背景、文化背景、組織背景等） 消費(fèi)者特征（專業(yè)知識(shí)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等） (1)利用信息不對(duì)稱獲取更大利益。 ?道德風(fēng)險(xiǎn) 指由于經(jīng)營者或參與市場(chǎng)交易的人士，在得到來自第三方面的保障的條件下，其所作出的決策及行為即使引起損失，也不必完全承擔(dān)責(zé)任，或可能得到某種補(bǔ)償，這將“激勵(lì)”其傾向于作出風(fēng)險(xiǎn)較大的決策，以博取更大的收益。所以買主愿意支付的價(jià)格是二手車的平均價(jià)格。 ?而產(chǎn)品供應(yīng)方由于擁有了專業(yè)知識(shí)、技術(shù)水平、產(chǎn)品信息等方面的優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。他說：“我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品來帶領(lǐng)大眾，而不是被動(dòng)的去問他們要什么產(chǎn)品。 (2) 通過傳播現(xiàn)代消費(fèi)文化，引導(dǎo)和操縱消費(fèi)者。 第三節(jié)營銷心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容 一、營銷心理學(xué)研究的對(duì)象 ?營銷心理學(xué)一詞的英文表達(dá)是“ Marketing Psychology”,也可以翻譯成市場(chǎng)經(jīng)營銷售心理學(xué)。 對(duì)營銷過程進(jìn)行心理分析。 ? 中國消費(fèi)者階層的分化與跨位消費(fèi)現(xiàn)象。 ?（ 3）由中式消費(fèi)文化向中外合壁消費(fèi)文化的變遷。 ? 定位理論＝＝“進(jìn)軍大腦”，占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”，是一門心理學(xué)技術(shù)；市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭戰(zhàn)略，其實(shí)是競(jìng)爭者之間的心理戰(zhàn)； ? 市場(chǎng)營銷組織中，產(chǎn)品必須適合顧客的心理需求，價(jià)格的制定必須考慮心理因素，渠道必須心理感受，促銷必須與顧客進(jìn)行心靈溝通。 第五節(jié) 營銷心理學(xué)的研究方法和基本原則 ?原則 : ?對(duì)象不同 , 方法不同 ?方法不同 , 工具不同 ?研究工具隨著科技和心理學(xué)的發(fā)展而變化 ?研究工具主要包括兩種 , 各種硬件 (如攝相機(jī) )和軟件 (如利克特態(tài)度量表 ) 市場(chǎng)營銷心理學(xué)常用研究方法 方法 研究對(duì)象 實(shí)驗(yàn) 觀察與推理 自我報(bào)告 投射法 決策研究 社會(huì)研究 深度匯談 需求與動(dòng)機(jī) √ √ √ √ √ √ 消費(fèi)者人格 √ √ √ 市場(chǎng)細(xì)分