【正文】 ，如今已發(fā)展成為世界上最大的服務(wù)公寓經(jīng)營者。既能解決公司員工出差及客戶招待等問題，同時擁有一份價值遞增的優(yōu)質(zhì)不動產(chǎn)。他們重視時間效率，比如說交通便利，周邊配套好，相對較安靜，房型設(shè)計、裝修風(fēng)格都不錯，還有豪華會所有健身、休閑、餐飲等功能，相當(dāng)于自家的外部會客廳，非常方便。 這份禮物不但特別，而且保值升值， CBD的堅挺房價給人足夠的信心。 給子女在成都置一套高檔物業(yè)的父母 孩子還在英國上學(xué)，父母就盤算著在成都給他買套房了。他們處于人生的高速上升期，隔三差五加班到凌晨，他們根本沒有時間和精力驅(qū)車回中央別墅區(qū)的家。 類似項目客戶參考： ? 由于本項目 45㎡ 五星標(biāo)間 +85 ㎡ 精品商務(wù)行政套房 +150 ㎡ CEO官邸的產(chǎn)品組合目前在成都市場上處于市場空白點； ? 沒有一個樓盤的客戶具有直接參考性，有一定的操作難度； ? 鑒于此情況，只能通過對比類似產(chǎn)品的客戶進行參考。 ? 150平米客戶 二次以上置業(yè)，改善型居住客戶為主 ? 客戶集中反映的問題： 外部資源缺乏 臨鐵路和下穿隧道，影響居住品質(zhì) 物業(yè)管理費太高 社區(qū)規(guī)模較小 造成客戶對項目的認同度低、成交不理想的根本原因何在？ “切” —— 項目價值梳理 項目當(dāng)前的核心價值呈現(xiàn)： 地段價值 —— 國際城南、桐梓林富人圈 項目品質(zhì) —— 奢華材料、大師級精裝 項目配套價值 —— 豪華精英會所 企業(yè)品牌價值 —— 香港上市公司 但這樣的價值體現(xiàn)沒有吸引足夠目標(biāo)客戶為項目買單？ WHY ? 國際城南 豪華品質(zhì) 項目的價值呈現(xiàn) 豪華會所 大師級精裝 規(guī)模小 臨鐵路 缺配套 缺服務(wù) 項目制約點 客戶感受： 價格與價值不等！ 企業(yè)品牌 歸根結(jié)底：項目沒有體現(xiàn)迎合目標(biāo)客群的核心價值 項目病癥 缺乏品牌影響力，項目知名度低 項目核心價值不突出 目標(biāo)客戶不明確 營銷乏力 價格過高 —— 客戶反映投資后升值空間不大 對“癥”下“藥” 補項目“精”“氣”“神” 我們的策略： 【 固 本 培 源 】 固本： ? 客群鎖定 —— 鎖定營銷對象 ? 價值重塑 —— 引入服務(wù)式公寓價值體系 ? 概念包裝 —— 項目形象力提升 ? 價格調(diào)整 —— 接近客戶接受度 培源： ? 渠道拓展，圈層營銷 ? 中原內(nèi)部資源整合 對癥施藥 功效：藥王之稱，所謂“十藥九歸”，藥之根本 衍生： 目標(biāo)客戶群鎖定 —— 鎖定項目銷售之根本 第一劑藥：當(dāng)歸 項目的目標(biāo)客群是誰？誰會為項目服務(wù)式公寓類產(chǎn)品買單？ 如果將居住類客戶作為主力客群？ 項目的定位及產(chǎn)品打造均不是主要針對純居住客戶 項目資源、配套、價格、地塊條件均無法與周邊其他項目形成競爭力 如果將投資類客戶作為主力客群？ 項目的高價格使得純投資類客戶感覺產(chǎn)品的升值空間不大 無法保障投資客戶的穩(wěn)定的投資收益 項目屬性 面積（㎡） 戶型 針對類型 45 標(biāo)間 投資型 85 套一 “玩家”型 150 套三 居家型 我們的客戶將不僅僅局限于純投資或純居住客戶 ? 他（她）們是具有海外或沿海生活經(jīng)歷，極具商業(yè)頭腦的城市精英。 啟示： 85平米戶型較為尷尬，為后期營銷突破的重點 成交客戶分析： 客戶購買原因分析： 項目擁有五星級豪華會所配套 產(chǎn)品品質(zhì)感較強 信賴開發(fā)商品牌（上市公司） 裝修檔次較高 未成交客戶原因分析： 項目臨鐵路和下穿隧道 物管費過高（比區(qū)域普通電梯物管費高出 2元 /平米 〃 月） 項目規(guī)模較小 85㎡戶型不合理、不通氣、不適合居住 商業(yè)產(chǎn)權(quán)首付 5成以上，首付較高 單價過高，升值空間小 85 ㎡ 同價位項目對比 項目 85 ㎡ 套一戶型，以目前均價 9300元 / ㎡ 計算，總價高達 75萬以上，而相同 價位在同區(qū)域卻能買到套二或套三戶型。 68 63 134 35 29 50 020406080100120140160150平米 85平米 45平米 推出套數(shù) 銷售套數(shù) 項目銷售情況 數(shù)據(jù)來源：銷售部提供數(shù)據(jù) 客戶情況分析 成交客戶對項目得認知途徑途徑： %為媒體廣告， %為渠道客戶。 、 06元旦組織近百名在重慶有親友的成都市民赴重慶探親、考察項目； 展示龍湖在重慶系列建成項目、預(yù)告晶藍半島； 5月號成都樓市會刊 ,扉頁整版＋內(nèi)頁“龍湖地產(chǎn)來到成都” 報道、商報、華西展示形象、預(yù)告展位、成都 1號作品晶藍半島即將登場 － 14 意向客戶考察重慶項目 周刊“龍湖品質(zhì)，眼見為實” 2內(nèi)頁 晚報整版“走進龍湖，從晶藍半島開始“ 整版預(yù)告； 樓市整版 刊 2內(nèi)頁”低調(diào)亮相撼動蓉城“ 中心、樣板房開放 組織成都媒體考察龍湖項目 春交會 16日產(chǎn)品說明會； 17日誠意金收取 短信通知客戶領(lǐng)取邀請函； 預(yù)告 17日開始預(yù)約登記； 整版 頁”低調(diào)亮相撼動蓉城“ 一期開盤 、華西整版預(yù)告，華西加半版解讀品質(zhì)； 30日成房報道整版：開盤創(chuàng)奇跡，持續(xù)熱銷中； 面同上、內(nèi)頁”開盤側(cè)記“ 二期預(yù)告 “思君不見下渝州”廣告 12月 30日，我看見一種生活叫“龍湖”； 1月 5日，感受一種身份叫“龍民”； 1月 12日，我看到一種風(fēng)度叫“善待你一生”； 龍 湖 晶 藍 半 島（成功案例） 整個推廣采用的是品牌企業(yè)＋品牌物管＋強勢媒體＋品牌廣告設(shè)計公司，最大限度的利用了自身的品牌價值，通過展示以往項目激發(fā)消費者興趣、鞏固信心。 “聞” —— 項目市場影響力 論品牌：合景泰富在成都沒有品牌 論知名度：成都 50％的同行不了解疊翠峰，更不用說客戶 合景泰富及疊翠峰在成都市場均沒有建立足夠的市場知名 度及影響力 本項目前期推廣回顧 時間 表現(xiàn)方式 主題 媒體類別 第一訴求點 第一訴求點 2022312 硬廣告 國際五星級酒店生活， 華幕盛 啟 成都商報 品質(zhì) 商住 /投資 2022312 硬廣告 國際五星級酒店生活，華幕盛啟 華西都市報 品質(zhì) 商住 /投資 2022312 硬廣告 國際五星級酒店生活，華幕盛啟 成房報道 品質(zhì) 商住 /投資 2022319 硬廣告 收攬世界精華，締造桐梓林國際化五星生活 成都商報 品質(zhì) 商住 /投資2022326 硬廣告 締造國際五星級酒店生活