【正文】 ，驅(qū)車15分鐘才到達(dá)凱馬廣場。用三年時間，建成一個汽車城。而凱馬廣場從建立初期，就想打造成一個世界級的汽車主題公園。到了本世紀(jì)初，蘇州的汽車保有量超過南京，位居全國第三位。北京亞運村早先就是一些二手車聚集地，南京的大明路原先只是汽配一條街，在次基礎(chǔ)上逐步形成汽車產(chǎn)業(yè)圈。江蘇人都說北有亞運村，南有大明路，現(xiàn)在上海又有了著名的安亭汽車城。孫海自嘲著向記者解釋道：“原來辦公室所在的大樓被一家企業(yè)相中了，我這個總經(jīng)理只好忍痛割愛了。 另外不同類型的旅游資源（項目）在一定地域上相對集中，可以增加這一地區(qū)的總體吸引力，如深圳中國民俗村緊鄰錦繡中華，建成后相得益彰，拓展了客源市場。據(jù)美國華盛頓城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場（80km或1小時汽車距離內(nèi)）至少需要200萬人口，二級客源市場（240km或3小時汽車距離內(nèi)）也要有200萬人口以上，之外的三級客源雖也有幫助，但不能過分依賴。一般而言，城市感知形象較單一的城市，如深圳、珠海等新興城市，投資大型主題公園成功的機(jī)會較大，因為新上的較有特色的旅游項目較快成為旅游者的感知形象；而在感知形象較復(fù)雜的城市，如上海投資大型主題公園不容易很快形成轟動效應(yīng)，而北京那樣人文景觀已非常豐富且級別很高的地區(qū)，就更加困難。 以區(qū)位組合為關(guān)鍵 （1）城市感知形象。 （3）社區(qū)。 以綜合效益為目標(biāo) （1）經(jīng)濟(jì)。盡力做到假景真作,假景真文化,達(dá)到巧奪天工、以假亂真的程度。因此,我們不能象規(guī)劃設(shè)計傳統(tǒng)旅游景觀那樣去刻意追求高深的文化品位,也不能脫離大眾的消費特點和欣賞口味,而以少數(shù)專家或少數(shù)人對雅與俗、品位高與低的判斷標(biāo)準(zhǔn)打擊和窒息主題公園的開發(fā)建設(shè)。 綜上所述，主題公園的建設(shè)者在創(chuàng)意和建設(shè)的過程中，應(yīng)超越狹隘的利益目標(biāo)，站在時代之樹的枝頭，鳥瞰主題公園的發(fā)展前景。 主題時代性和人本精神的融合 傳統(tǒng)公園、影劇院、博物館的參觀游人減少是一種世界趨勢，現(xiàn)代公眾更歡迎用最新科技渲染的能切身感受的歷史，用富于啟示性的手段宏揚歷史的主題公園。20世紀(jì)70年代新加坡在東西長41km，南北寬25km的寸土寸金的土地上辟出4 272畝，建設(shè)了投資為幾十個億的圣陶沙主題公園，既而又辟出100多公頃土地建造鱷魚公園和世界上最大的飛禽公園等?？v觀世界成功的主題公園，其感染和吸引億萬民眾的核心氣勢是其無可爭辯的文化浪潮。 獨特而深厚的文化內(nèi)涵 主題公園是一種特殊的旅游產(chǎn)品，是人類利用智慧和創(chuàng)造能力的產(chǎn)物。 2 主題公園建設(shè)的基本理念 中國主題公園發(fā)展中存在的一些問題并不是主題公園本身的性質(zhì)所致，也不是政策和市場造成的，而是項目開發(fā)和經(jīng)營過程中存在的觀念、體制、創(chuàng)意、投資、管理等原因造成的。 我國內(nèi)地主題公園的類型 這些主題公園,按其在我國開發(fā)建設(shè)的時期及其主題內(nèi)容不同可以分為以下幾種：①縮微景觀類；②民俗景觀、仿古建筑類；③影視城類；④動物景觀類；⑤主題游樂園。正是在這種情況下，我國的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉(zhuǎn)入全面發(fā)展。我國的主題公園開發(fā)起步與20世紀(jì)80年代后期，是市場催生的產(chǎn)物。 從世界范圍看，主題公園的興起和發(fā)展是與國家工業(yè)化發(fā)展和人們生活水平的改善密切相關(guān)的。 1 主題公園發(fā)展的基本概況 主題公園的產(chǎn)生和發(fā)展 主題公園（Theme Parks）是一種人造旅游資源，它著重于特別的構(gòu)思，圍繞著一個或幾個主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項目吸引旅游者。而從世界成功的主題公園項目可以看出，主題公園不僅可以帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，而且對城市化過程產(chǎn)生的種種環(huán)境、生態(tài)、社會問題可以起到緩解和治愈的作用。二，我們這20年和國際市場更接近，對國際上的經(jīng)驗知道的和學(xué)到的比較多。不過，還要選擇合適的時機(jī)。去年，我們接待的游客是1350萬人次，到2010年前后，我們年接待游客希望達(dá)到2000萬人次，到2018年前后，我們希望發(fā)展到3000萬人次。第二個產(chǎn)品是希望能夠創(chuàng)造出一種適合更多省會城市的都市娛樂產(chǎn)品。相反，我們的歡樂谷可能會建5個甚至10個，這就是新生本土品牌的力量?！　∫^續(xù)做強(qiáng)中國主題公園第一品牌。到2018年前后，希望（客流量）發(fā)展到3000萬人次”　　記者：華僑城的成績有目共睹，華僑城的未來也令人矚目?！　〉谒?，非常注重發(fā)展主題公園的商業(yè)模式。無論是民俗村、世界之窗還是歡樂谷，還有現(xiàn)在的生態(tài)公園，我們都盡可能給它賦予文化的內(nèi)涵，進(jìn)行文化的包裝，盡可能地在我們的主題公園里做到中國文化同世界文化的融合。比如說，1989年，錦繡中華開業(yè)的時候，中國人想要走遍中國各大旅游區(qū)，顯然沒有那個消費能力，這就是說，錦繡中華等以微縮景觀為主的公園是符合當(dāng)時的國情的。我們在北京做旅游城，在上海做旅游城，在成都也做旅游城，甚至在深圳，東部華僑城和集團(tuán)本部也是一個連鎖。過去，大體上是四年左右時間建設(shè)一個主題公園，由于我們找到了這種模式，現(xiàn)在四到五年時間可以同時建設(shè)幾個主題公園。溫總理最近在視察康佳集團(tuán)時很贊同一句口號“用創(chuàng)新贏得尊嚴(yán)”，這也是華僑城旅游業(yè)多年來的追求。在不到20年的時間里，華僑城接待的觀眾，也就是看演出的人，超過4000萬人次。迪士尼可能會有主題公園、酒店、商業(yè)，但在迪士尼的景區(qū)里沒有居民，而我們在深圳、北京、成都、上海的旅游城里都會有居民。從1989年中國第一個現(xiàn)代形式的主題公園錦繡中華開業(yè)至今，華僑城接待的游客累計已達(dá)1．2億人次，僅去年一年游客量就有1350萬人次，這個數(shù)字目前排在中國第一位。第三，民營企業(yè)和境外企業(yè)投資旅游的數(shù)量會大為增加?！　∠乱粋€10年，主題公園的投資狀況又將怎樣呢？我覺得，未來主題公園的投資應(yīng)該是非?？春玫?。無論是華僑城的歡樂谷，還是長隆的歡樂世界，或者是大連的極地海洋館，都是這10年中發(fā)展起來的主題公園。同時，在產(chǎn)品的選擇上，大型主題公園會是一個方向。政府為了吸引這些品牌和企業(yè)的加盟，愿意在基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入、給予配合。一方面是老百姓中間富裕起來的人群的旺盛需求，一方面是旅游設(shè)施還存在著極大的落差，這恰恰給行業(yè)創(chuàng)造了一個百年不遇的發(fā)展機(jī)會。這樣，長三角加上珠三角兩個中國最發(fā)達(dá)的地方的主題公園可能還趕不上東京?！　〉谌袊糜螛I(yè)現(xiàn)狀還不能適應(yīng)中國人的需求。中國旅游業(yè)在未來20年，在整個ＧＤＰ的比重將越來越大，這取決于兩點：一，消費結(jié)構(gòu)的變化特別有利于旅游業(yè)的發(fā)展。這30年，經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行了巨大變革，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)逐漸接軌，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大調(diào)整，現(xiàn)在，中國國際收支狀況良好，擁有巨額外匯儲備，財政盈余每年保持快速增長，人民幣升值也是銳不可當(dāng)。中國主題公園正在迎來一個國有資本、民營資本和海外資本共同角力的時代，中國旅游業(yè)也到了觀光旅游向觀光和休閑度假相結(jié)合的過渡時期，在此背景下，一向低調(diào)行事的任克雷接受了本報記者的專訪，就中國主題公園的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，華僑城旅游業(yè)發(fā)展的基本經(jīng)驗以及集團(tuán)旅游業(yè)發(fā)展計劃等問題，闡述了他的觀點和看法?！　〉鲜磕嵩俅吻瞄_中國的大門，其選擇要落戶的地方，目前正在興建上海歡樂谷，也許，將來某一天，華僑城與迪士尼正面交鋒在所難免。最近一些日子，關(guān)于迪士尼將要在上海建設(shè)主題公園的消息再度被傳得沸沸揚揚，Ａ股市場的“迪士尼概念股”也隨之風(fēng)生水起，成為正在低位徘徊的證券市場一道別致的風(fēng)景。 有著“ 中國主題公園之父”之稱的香港中國旅游協(xié)會會長馬志民先生認(rèn)為，我國主題公園的發(fā)展應(yīng)該有三大趨勢：一是以中國的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢和強(qiáng)項，也是外國人最喜歡的；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識性、趣味性和參與性為一體，表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩。市場將選擇管理能力強(qiáng)，服務(wù)水平高的主題公園，相信沒有哪家主題公園會不把管理服務(wù)當(dāng)回事。3．管理服務(wù)不斷提升高投入往往伴隨著高風(fēng)險，項目前期工作顯得更為重要，需要特別謹(jǐn)慎，否則主題公園將再為中國造成慘重的浪費。圖中可清楚看出，游客由城市中心進(jìn)入主題公園園區(qū)前，將經(jīng)過一個強(qiáng)制型的交通控制樞紐（TRAFFIC HUB）進(jìn)入一個免門票的城市大道區(qū)域（CITY WALK）。文化也是一個國家“ 軟實力”的重要組成部分，中華民族的偉大復(fù)興，中國的崛起，必然要求中國文化的復(fù)興和崛起。濱海新區(qū)作為一個新興的城市發(fā)展區(qū)域，文化內(nèi)涵的缺失表現(xiàn)得比較嚴(yán)重，航母主題公園需要嵌入到服務(wù)于整個濱海新區(qū)甚至整個天津市區(qū)的功能板塊之中。２．推開航母產(chǎn)業(yè)發(fā)展之門 規(guī)劃首先面臨是主題公園主題的選擇。這張名片需要傳遞濱海新區(qū)乘風(fēng)破浪，勇往直前的精神面貌，引領(lǐng)北方經(jīng)濟(jì)浪潮的時代氣息。 國外大型主題公園都有非常強(qiáng)大的品牌價值，而這種價值并不是由主題公園單獨構(gòu)建的，是有一個強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作為后盾。游樂設(shè)施、商店、餐飲等的配比基本是1：1：1 的結(jié)構(gòu)。兩大主題樂園緊鄰，景點聚集便于人氣聚集；而國外大型成功的主題公園的收入結(jié)構(gòu)是豐富的，盈利渠道是多方位的，門票收入只占到全部收入的25% 以下。3．多方位的盈利模式、合理的商業(yè)業(yè)態(tài) 世界范圍內(nèi)成功的主題公園都在管理能力和服務(wù)水平上堪稱一流。例如，2006 年度世界前10 大主題公園，以歡樂為主要核心訴求的主題公園有奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國的黑池歡樂海灘；以冒險刺激為核心訴求的主題公園有：德國魯斯特的歐洲主題公園、加拿大的奇幻樂園、西班牙薩魯?shù)拿半U家樂園；以幸福為主要的綜合價值訴求的有韓國愛寶樂園和香港海洋公園。迪斯尼的服務(wù)人員具備了良好的交流溝通能力以及綜合服務(wù)能力。 主題公園行業(yè)是非常專業(yè)化的服務(wù)行業(yè)，對從業(yè)人員有著非常高的要求。5．管理落后。至少體現(xiàn)在幾個方面：首先，是對主題公園這個產(chǎn)品形態(tài)的理解不到位，用觀光思維來策劃主題公園這樣兼顧觀光的高端娛樂休閑產(chǎn)品還是有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)；其次，是對主題公園的盈利模式和商業(yè)形態(tài)的了解不夠，大家都知道有哪幾種盈利模式，但是如何構(gòu)建適合自己的盈利模式其實并不具有科學(xué)性和合理性；第三，是對主題公園的生命周期理解不夠，其實主要是由于策劃人員缺乏直接從業(yè)經(jīng)驗所致；第四，也是非常重要的方面，現(xiàn)在主題公園都是依賴高科技和大型娛樂器材所實現(xiàn)的娛樂方式，可是策劃人員普遍不了解這些領(lǐng)域，國內(nèi)在這些器材、技術(shù)領(lǐng)域也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外，所以有著必然的現(xiàn)實原因。 在追求最短投資回報的當(dāng)今社會，大家普遍地缺乏成熟理性的投資預(yù)期。2．急功近利。 進(jìn)入到21 世紀(jì)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的增長勢頭，新一波主題公園建設(shè)熱潮在長久的醞釀中爆發(fā)。這個數(shù)字不影響大家達(dá)成共識，那就是主題公園在過去20 年的發(fā)展失敗遠(yuǎn)多于成功。這樣的背景下，我們已經(jīng)不敢去統(tǒng)計破產(chǎn)項目的投資總額，一個很舊的數(shù)字也是被大家廣泛引用的數(shù)字或許僅能供參考：中國約有2500 個主題公園，投資1500億元，其中70% 處于虧損狀態(tài)，只有10% 左右盈利。一個用虛情假意的熱情建設(shè)的主題公園當(dāng)然注定缺乏生命力，所謂的主題公園開發(fā)商一旦在房地產(chǎn)方面攝取了高額利潤也就不在乎主題公園的生死。 除了政策層面的漏洞以外，主題公園本身已顯示出的誘惑也是造成這種后果的主要原因，比如華僑城的歡樂谷，歡樂谷在地產(chǎn)方面可以取得很好的投資回報，我們已經(jīng)很難分清楚歡樂谷是在做地產(chǎn)還是主題公園，但是有一點需要肯定的是，歡樂谷的成功在于“ 立足走雙贏之路”，歡樂谷是在做好主題公園的基礎(chǔ)上開發(fā)房地產(chǎn)，而不是將主題公園僅僅作為一種手段和憑借。3．策劃不力。 不得不坦言國內(nèi)還沒有專業(yè)的主題公園策劃人才。 Resorts)，消費產(chǎn)品(Consumer Products) 這四塊業(yè)務(wù)是相互支撐的，而中國的主題公園普遍缺乏一個強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作支撐，注定是不能形成規(guī)模效應(yīng)的，創(chuàng)新能力也自然不夠。中國的大中院校也沒有培養(yǎng)專業(yè)化的人才。二、總結(jié)對比國內(nèi)外主題公園開發(fā)的成功經(jīng)驗主題公園無論怎么包裝，其滿足游客的核心價值永遠(yuǎn)都應(yīng)該是大眾化的情感。至于迪斯尼的管理能力和服務(wù)水平聽到了太多的贊美之聲，毋庸多說。 中國主題公園的收入80% 以上來自門票。商業(yè)業(yè)態(tài)的合理性也直接影響著主題公園的收入增長，以東京迪斯尼度假主題公園為例，它的業(yè)態(tài)配比特點有以下特征：飯店檔次較高，客房類型較多，餐廳、商店等都是特色化、多樣化，并且經(jīng)常更新；航母主題公園項目能為濱海新區(qū)的發(fā)展帶來什么，需要解開“ 航母密碼”，這個密碼就是：航母主題公園應(yīng)該是濱海新區(qū)的城市名片。由于是主題公園，“ 軍事”在這里變成了表現(xiàn)手法，變成了文化核心，傳遞給游客的消費價值決不僅是硬軍事，是泛軍事化的娛樂體驗。 航母主題公園作為一個獨立的細(xì)胞肯定會很快失去養(yǎng)分，所以需要給主題公園構(gòu)建