【正文】 員了解客戶企業(yè)的采購程序，才能知道建議書的傳遞對象，同時能把握住建議書是否需要趕在編列預算前提出，以獲得預算的編制。例如您的產(chǎn)品對增加銷售人員的業(yè)績有幫助，關鍵人士將能認同這種效用。u 預算控制部門：n 預算控制部門人員關心的重點是費用預估，是否合于預算。u 承辦單位主管：n 承辦單位的主管，多半對瑣碎的細節(jié)無暇過目，并且以主管的立場而言，他對結(jié)果較注意，至于導出結(jié)果的原由細節(jié)，他是授權(quán)給承辦人員去審核?！?與關鍵人物的溝通u 您還要與承辦人、承辦單位主管、使用人、預算控制部門、關鍵人士能做有效溝通?！?建議書的撰寫技巧n 建議書的撰寫技巧能幫助您達成建議書的目的，建議書是一個溝通的媒介，它最終的目的是希望獲得訂單。u 了解客戶企業(yè)的采購程序：n 銷售人員了解客戶企業(yè)的采購程序，才能知道建議書的傳遞對象，同時能把握住建議書是否在對方編制預算前即需要提出，以獲得預算的編制。n 撰寫建議書前要收集哪些資料呢？u 把握客戶現(xiàn)狀的資料：n 例如保險業(yè)的經(jīng)紀人要知道客戶的資料有：u 目前參加了那些保險；u 年齡；u 家庭人口數(shù)；u 小孩的年齡；u 職業(yè)狀況；u 收入狀況；u 身體狀況。成本效益分析u 主旨u ● 一份完整建議書包含下列項目：u n 成功的商品展示說明，事前一定要有充分的準備，否則展示的效果必將大打折扣，容易僅止于做商品特性的說明，事前充分準備如知道客戶的喜好、調(diào)查出客戶的特殊要求、規(guī)劃有創(chuàng)意的展示說明方式……等是展示成功與否的關鍵要素，故商品展示說明的事前準備及展示技巧二項重點則是專業(yè)銷售人員需全力以赴的工作。n 現(xiàn)在我們來試第二道菜，您只要把妙妙炒菜鍋用清水一沖，鍋上沒有殘余一滴的油膩，陳先生您看是不是省掉許多時間處理以往煎魚后的清洗工作，就這么輕松，您可進行炒您的第二道菜，再也不要為油鍋的漬膩而傷腦筋。n 我們先把油倒進鍋里，您可看出我倒油的份量幾乎比一般要少三分之一，火不用開到最大，鍋子很快就熱了。● 陳 小 姐：是??！每次煎魚的時候，魚皮有一半都沾在鍋上，除非放很多的油。歡迎蒞臨參觀本企業(yè)推出的不沾油妙妙炒菜鍋展示。n 標準的展示話語多供新進銷售人員訓練時演講用，讓銷售人員熟悉如何配合機器的操作，向客戶做展示。有的是因為車子安全性設計好而購買；有的是因為駕駛起來很舒適順手而購買；有的是因為車的外形正能代表他的風格而購買。u 切忌使用過多的“專有名詞”，讓客戶不能充分理解您所要表達的意思，過多的技術專有名詞會讓客戶覺得過于復雜，使用起來一定不方便。● 引用動人實例n 可利用一些動人的實例來增強您產(chǎn)品的感染力和說服力?！?增加戲劇性n 最好是增加您展示的戲劇性。u 演練展示說辭。u 準備歡迎參觀者的看板，如“歡迎總經(jīng)理蒞臨會場”。u 若到客戶處展示，要事先確認安裝的各項條件如電源、地點、操作空間等合于規(guī)定。● 展示的類型n 您可透過下列幾種方式，進行展示的活動：u 要求客戶同意將產(chǎn)品搬至客戶處展示。u 展示的優(yōu)勢：u 展示過程是客戶了解與體驗產(chǎn)品利益的過程，也是銷售人員訴求產(chǎn)品利益的最好時機，有什么能比客戶親自操作產(chǎn)品有更直接感受呢？u 在銷售人員進行展示時，能獲得下列兩個優(yōu)勢：● 客戶已愿意花一段時間專注地傾聽銷售人員的說明?？蛻粼敢馔度霑r間觀看您的展示，表示他確實有潛在需求，這一時刻，您要把握住最好的機會。展示人員● 撰寫展示講稿的六個步驟。銷售人員給客戶的感覺及展示技巧● 展示的準則“針對客戶的需求，以特性利點的方式陳述，并通過實際操作證明給客戶看。n 請按5人分組演習，每位組員在小組內(nèi)演練一次產(chǎn)品說明技巧，其他的學員注意，是否用了產(chǎn)品特性、優(yōu)點、特殊利益等介紹商品，演練完后，給演練者指正，小組每位成員練習完后，由組員共同制作一份標準的產(chǎn)品說明范本，完成下列表格。好像開車一般，習慣手檔的司機，對進出檔位一點都不感到麻煩，為什么呢？無它，但手熟耳。n 當我們看到東西的時候，我們心中便會投射出一個印象，令我們集中精神。● 吸引客戶注意力n 我們與客戶會談最大的困難是抓住客戶的心，縱使抓住客戶的眼睛或耳朵也是枉然的，因為他的心還在您之外游離之際，天下一流的銷售人員也沒有辦法令他集中精神。因此，如果您想做好生意，一定要攻心為上，令客戶沖動地掏腰包便成功了。而令我們有理性去邏輯地分析的，是腦袋；腦袋令我們冷靜，心情令我們激動。n 我們從事銷售這一行業(yè)，最重要的是明白人性。不過，客戶還是不肯掏腰包。他們不再宣傳木材質(zhì)料。n 我們來看這樣一個例子：n 當鋼琴最初發(fā)明的時候，琴商很渴望打開市場?？v使銷售人員將產(chǎn)品講得天花亂墜，客戶心中仍會有疑問：“真的有這么好？”于是乎，整個銷售過程便大打折扣了。另一方面，觀看圖片聽講解的壓力小，舒適自然，有利于雙方的交流。對銷售人員來說，最珍貴的就是和客戶在一起的時間，晚點睡覺都沒關系，就怕客戶不給您時間，或者給了您時間卻因為自己的能力而抓不住。如果單憑一張嘴說，您的眼神很難集中，甚至是猶豫的，語氣不那么肯定，同時節(jié)奏又比較難把握，令人難以跟隨。銷售高手，總是讓客戶發(fā)覺產(chǎn)品的好處。n 因此，如果要促進客戶購買，單是靠嘴是不夠的，而且效果也未必大，如果您能夠善用圖片，效果便會顯著的增加。這不是我們表達的不夠好，而是對方接收能力有限罷了。異議處理u ● 若您使用〇〇配送車，每天平均能提升您百分之二十的配送量，也就是您可以減少目前五分之一的配送車輛，相對的也可以節(jié)省五分之一的停車場地?！?陳 處 長：〇〇車，聽起來不錯，但目前我們的車子還沒到企業(yè)規(guī)定的汰舊換新的年限，況且停車場也不夠。〇〇型配送車有保護裝置、失誤動作防止、緩沖裝置等。n 配送車的駕駛座，有如活動的辦公室。n 的確，一輛專業(yè)配送車的設計，正是要滿足上面這些功能?？蛻衄F(xiàn)在及問題點說明● 問候● n 根據(jù)調(diào)查顯示，貴企業(yè)目前配送的文具用品體積不大，但大小規(guī)格都不一致，并且客戶多為一般企業(yè)，客戶數(shù)量多且密集，是屬少量多次進貨的形態(tài)，一趟車平均要裝載50家客戶，因此上下貨的頻率非常高，挑選費時，并常有誤拿的情形發(fā)生。下圖是三段論的示范例子，這些例子都很簡單也很易了解，在實際銷售時較復雜，因此希望您能經(jīng)常的練習，盡可能的多列舉一些實例，逐項地引伸出第二步及第三步，這樣必能增加您的說明力。銷售重點是從產(chǎn)品知識引伸出來的，因此銷售人員平常就應該此產(chǎn)品的了解多下工夫，盡可能的更深入發(fā)掘、了解產(chǎn)品的性質(zhì)。u 以上就是三段論式的產(chǎn)品說明，或是利益的部份能和您在實戰(zhàn)指南中發(fā)掘出來的潛在客戶關心的利益點一致，您就能稱為一位利益銷售者，這是邁向頂尖銷售員的唯一之路。例如當我們銷售一把六角形手柄的槌子時，若我們對客戶說：“這把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不錯吧！請買一把！”像這樣只停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上是很難把產(chǎn)品銷售出去的。熟悉這種介紹產(chǎn)品的三段論法,能讓您的產(chǎn)品說明變得非常有說明力。n 步驟⑥：要求訂單。n 步驟④：預先化解異議，如從客戶方面、競爭者方面可能造成的異議。n 步驟②：依調(diào)查的資料，陳述客戶目前的狀況，指出客戶目前期望解決的問題點或期望得到滿足的需求。n 讓客戶感受到您的熱誠，并愿意站在客戶的立場，幫助客戶解決問題。n 讓客戶產(chǎn)生想要的欲望。n 您從上一個專題中已知道如何把產(chǎn)品的特性，轉(zhuǎn)換成對客戶別具意義的特殊利益，只有特殊利益才能打動客戶，讓客戶產(chǎn)生“想要”的欲望；沒有想要的欲望產(chǎn)生，就不會有購買的行為發(fā)生?！?進行項目● 完成練習十五：產(chǎn)品說明練習。● 產(chǎn)品說明的三段論法：u 原則1：遵循“特性－優(yōu)點－特殊利益”的陳述原則。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 后座裝有暗鎖，能夠防止車子行進中，小孩子打開車門，發(fā)生危險。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這輛車的內(nèi)外兩面都采用鍍鋅的鋼板，能防水防銹。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這間店面靠近學校，您能夠做學生的生意。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這種奶粉含有高單位的鈣質(zhì)。u 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 不管任何原稿，您都可調(diào)整濃淡度，而印出非常清楚的副本。n 特性、優(yōu)點、特殊利益的轉(zhuǎn)換是發(fā)揮“銷售成為您的習慣，讓它變成您的一種自然反應后，您就能成為一位名符其實的成功銷售人員。n 客戶的頭皮屑特別多，常常在開會或用餐時無意間搔抓，而讓頭皮屑墜落四處，造成尬尷的場面。這個小動作就能讓貴銀行在服務客戶的管理品質(zhì)上，贏得客戶的信譽?！?成功導航：產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的銷售話語范例● 客戶特殊需求● 特性● 優(yōu)點● 特殊利益n 銀行柜臺希望主動更換客戶使用的原子筆，不要等到寫不出來時，由客戶告知才更換，造成銀行服務品質(zhì)差、管理不善的印象?！?服務n 服務分為售前、售中及售后服務。這些企業(yè)購買電腦、打印機、復印機、傳真機等所謂OA產(chǎn)品的時候，普遍都以能否構(gòu)成網(wǎng)絡為條件而選擇，這即是因系統(tǒng)化的理由而購買的例子。例如經(jīng)過朋友、同學、親戚、師長、上級們的介紹，而迅速完成交易的例子也是不勝枚舉的。無形的產(chǎn)品如各種保險，有形的產(chǎn)品如防火的建材。針對這些人，您在銷售時，不妨從此處著手試探潛在客戶最關心的利益點是否在此。充分了解一個人購買東西有哪些可能的理由，能幫助您提早找出客戶關心的利益點。為什么您喜歡到某家飯店吃飯，而這家飯店又不是最便宜，您仔細想想看，當您決定購買一些東西時，是不是有時候您很清楚您購買的理由？有些東西也許您事先也沒想到要購買，但是一旦您決定購買時，總是有一些理由支持您去做這件事。n 如何讓客戶得到最大的滿足呢？銷售人員帶給客戶累積的特殊利益愈多，客戶愈能得到最大的滿足。n 特性及優(yōu)點是以廠商設計、生產(chǎn)產(chǎn)品的角度，賦予商品的特性及優(yōu)點能滿足目標市場客戶層的喜好，但不可否認的一個事實是每位客戶都有不同的購買動機，真正影響客戶購買決定因素，絕對不是因為商品優(yōu)點和特性加起來最多而購買。n 而產(chǎn)品的優(yōu)點則是指產(chǎn)品特性的利點，如：棉的衣服能吸汗、毛的溫暖、絲的較輕；傳真機有記憶裝置，能自動傳遞到設定的多數(shù)對象；組合的隔間能隨時移動等。服務● 進行項目n ● 完成練習十四：特性、優(yōu)點及特殊利益的練習。便利u 商品給他的整體印象u 步驟3：介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的及特點)；u ● 特殊利益指能滿足客戶本身的特殊需求?！?優(yōu)點指產(chǎn)品特性的利益。步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求；u ● 為客戶尋找購買的理由：u 人際關系u 價格u n 每一樣產(chǎn)品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或會不會使用，它已存在產(chǎn)品身上?！?這雙鞋是設計在正式場合穿的，但鞋底非常柔軟富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。而銷售人員對客戶最大的貢獻，就是能夠滿足客戶的特殊需求或幫助客戶購得最大的滿足。您為什么把錢存在A銀行而不存在B銀行呢？A、B兩家銀行的利率是一樣的。n 因此，我們可從探討客戶購買產(chǎn)品的理由，找出客戶購買的動機，發(fā)現(xiàn)客戶最關心的利益點。整體形象的訴求，最能滿足個性、生活方式、地位顯赫人士的特殊需求?！?安全、安心n 滿足個人安全、安心而設計的有形、無形的產(chǎn)品不可勝數(shù)?！?人際關系n 人際關系也是一項購買的重要理由。● 系統(tǒng)化n 隨著電子技術的革新，現(xiàn)在許多企業(yè)都不遺余力地進行著工廠自動化、辦公室自動化（OA）的發(fā)展?！?價格n 價格也客戶選購產(chǎn)品的理由之一，若是您的客戶對價格非常重視，您就可向他推薦在價格上能滿足他的商品，否則您只有找出更多的特殊利益以提升產(chǎn)品的價值，使他認為值得購買。n 以上九個方面能幫助您及早探測出客戶關心的利益點，只有客戶接受您銷售的利益點，您與客戶的溝通才會有交集。n 您清楚地看出原子筆的油墨還能使用多久，能讓您簡單地進行主動更換的動作，讓客戶在貴銀行絕對不會發(fā)生寫不出字的狀況。本企業(yè)的〇〇型傳真機，附有記憶裝置，并有用密碼指定專人接收的軟件設計，透過這種方式接收資料，您再也不用耽心資料外泄的問題?！?車子的座椅能180度平放● 能躺下休息n 您看，這個座椅能180度地平放，當您長途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您迅速解除疲勞，精神百倍。u 回答紙u 下列哪些是產(chǎn)品的特性，哪些是產(chǎn)品的優(yōu)點，哪些是產(chǎn)品的特殊利益：● 這個復印機有十個刻度，可以調(diào)整復印機的濃淡度。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 車內(nèi)有中央控制門鎖，集中控制，能夠增加車輛和乘客的安全性。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這間房子附近有許多學校，上學非常方便。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這間房子是三房兩廳，兩套衛(wèi)生設備，并有標準的隔間。l 特性： 優(yōu)點： 特殊利益：● 這臺機器具有電話以及傳真的功能?！?產(chǎn)品說明的二個原則u ● 了解產(chǎn)品說明的六個步驟?？蛻衾妗?善于運用圖片講解法?！?什么是產(chǎn)品說明n 一般而言，正式的產(chǎn)品說明是指銷售人員完成事實調(diào)查后，向潛在客戶說明他提供的產(chǎn)品及服務能帶給潛在客戶何種利益，期望客戶能購買。n 讓客戶了解能獲得那些改善。n 能讓客戶相信您能做到您所說的?！?產(chǎn)品說明的步驟：n 步驟①：開場白n 需掌握技巧：n 問候；n 感謝聆聽及相關人員對調(diào)查的協(xié)助；n 引起注意及興趣。n 需掌握技巧：n 產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧。n 需掌握技巧：